企业战略管理案例分析题
4页1、案例分析题案例分析:百事可乐公司与可口可乐公司的竞争1886 年 5 月名叫 John Styth Pemberton 的医生发明了可口可乐,它是将“可可”提取精与“可乐”提取精二者相混合而形成的一种成为“脑清剂”药的糖浆基。Pemberton 为此获得了专利,当年销售了 25 加仑的糖浆,并拿出销售收入的 90%,约 46 美元用于广告宣传。1886 年,Asa Candler投资集团购买了可口可乐的专利权。1892 年,可口可乐公司作为一个地处佐治亚洲的公司而成立,注册资本为 0 万美元。1893 年“可口可乐”这一商标在美国专利局注册。可口可乐公司于 1894 年在美国开始授权其他厂瓶装和销售可口可乐,到 1899 年它在美国几乎所有州都有瓶装厂。1904 年可口可乐糖浆的年销售量达到了 100 万加仑,全国有 123 家授权的瓶装厂。1915 年公司首先使用玻璃瓶装,并于 1954 年引进铝罐装。铝罐装非常适用于长途及海外运输。1919 年,可口可乐公司以2500 万美元的价格出售给了一个亚特兰大银行兼投资集团 Ernest Woodruff。 Robert WWoodruff
2、取代 Howard Candler 而成为公司的总裁。此后,公司采取了更大胆的发展战略,成立了海外销售部门,并开发出了糖浆浓缩液以减少运输成本。目前,可口可乐公司在世界的 155 个国家和地区设有工厂。百事可乐公司创建于 1898 年,生产与可口可乐公司大致相同的产品,即“百事可乐”及其他碳酸饮料。1938 年名叫 Loft 的公司收购了百事可乐公司,并将 Loft 的名称全部改成百事可乐公司,与可口可乐公司在饮料行业中进行着直接的竞争。近百年来,可口可乐公司以其独特的品质称霸世界饮料市场。在与可口可乐的无数竞争者中,唯有百事可乐经过近半个世纪不懈努力,自 1977 年以来,在美国软饮料市场的销售量开始赶上可口可乐,称霸百年的可口可乐究竟是怎样被百事可乐夺去市场半壁江山的?早在 30 年代,百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布,将当时最高价为 10 美分的百事可乐饮料降价一半,使顾客用 5 个美分就能买到双倍的饮料,从而拉开了软饮料行业中争夺战的第一幕。第二次世界大战期间,可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场,可口可乐随着战争行销世界。到第二次世界大战末,可口可乐的销售量猛增到 5
3、0 多亿瓶,国外可口可乐瓶装厂一下子增加到64 家。百事可乐利用这一时机,以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。当时有首流行歌曲唱到:“百事可乐为你消困解乏,一瓶 12 盎司也许太多,一瓶 5 美分却实在便宜,百事可乐是你理想的饮料。 ”歌声唱出了百事可乐的兴旺。然而好景不长,战后可口可乐大杀回马枪,使百事可乐销量猛跌。一时间,百事可乐被贬为“穷人可乐” 。可口可乐的销路也以 5:1 的优势领先于百事可乐。为扭转局势,百事可乐在采取不断改进味道和包装来改变其“穷人可乐”的形象的同时,采取在局部市场与可口可乐竞争的策略,经过一番奋战,使可口可乐的市场差距缩小为 5:2。60 年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。1963 年百事可乐公司便称其成功地将重点放在考虑用户的需求上,做出了长期占领市场的战略性决策,决定将产品打入当时尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场。公司认为,与其说艰难地吸引可口可乐饮料的忠实客户,让他们变换口味改饮百事可乐,不如努力赢得养成习惯而又有迫切需求的市场。大约 25 年以后,百事可乐仍然依赖着它的这种“世代”策略进行销售。1983 年百事可乐公
4、司开始将销售方针修正为“新一代的选择”并一直持续到 90 年代。百事可乐以它富有独创性的和强有力的广告攻势,包括邀请摇滚乐明星迈克尔杰克逊和莱昂内尔里奇、电视演员唐杰克逊和迈克尔福克斯,以及喜剧演员比利克里斯特尔等出面大做电视商业广告,来吸引新的一代人。1985 年花在广告上的费用估计有4.6 亿美元之巨,超过了 1983 年花费的 29%。百事可乐公司另一成功的进攻是 1974 年始于德克萨斯州的“百事挑战”运动。做法是让可口可乐的忠实饮用者做盲目的尝试试验,并将他们应用时的反映用录象实录下来作进一步观察。经过如此反复试验发现,这些可口可乐的忠实饮用者在这些盲目尝试试验中,有半数以上都声称他们更喜欢百事可乐的味道。各种报道表明, “百事挑战”运动从 70 年代中期开始就困扰着可口可乐公司的董事们。1985 年4 月 23 日可口可乐公司突然宣布要改变沿用了 99 年之久的老配方,而采用刚研制成功的新配方,并声称要以新配方再创可口可乐在世界饮料行业中的新纪元。他们用了三年的时间,耗资 500 万美元,进行了 20 余万人的口味调查和试用试验,其中 55 的人认为新配方味道较好。同时,该
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