2020年汽车内容生态营销报告2021

1、2020 汽车内容生态,C 目 录 o n t e x t,汽车内容营销价值 聚焦,汽车内容生态发展 现状分析,各平台汽车内容 玩法及营销 价值解析,汽车内容及营销发展 趋势,01,02,03,04,汽车内容营销价值聚焦,社交内容对汽车营销的影响 汽车垂类内容发展现状概述 汽车内容营销价值分析,社交内容影响之汽车营销 4 大升级,营销主体泛化 Before：汽车品牌、经销商等 Now：汽车自媒体、汽车KOL、汽车爱好者 人人都是营销主体，汽车花式“说明书,营销渠道多元 Before：电视、杂志、户外等传统媒介 Now：汽车垂直网站、各式社交平台 汽车及其品牌的宣传推广无处不在,营销受众边界拓宽 Before：有购车需求者、品牌目标用户 Now：各内容垂类受众、各年龄层级 内容助力潜在用户培养、转型升级蓄力,营销方式丰富 Before：广告宣传、线下活动等 Now：线上发布会、直播间、内容融合 平台工具及KOL创意为汽车营销提供更多可能,内容多元场景承载了汽车品牌多样营销目的,明星驾驶日常 去片场、赶活动、vlog明星特别的工作/生活 状态为内容场景提供了更多素材,品牌宣传 相较于传统媒

2、体，汽车内容对于汽车品牌的营 销更具灵活性、多样性，触达群体也更多元,特定人群分享 运动、冒险、商务特定使用场景瞄准品牌转型 升级目标人群，突出契合度,品牌转型升级 年轻化、高端化汽车品牌转型升级是目标用 户的拓展，内容触达的多元圈层为其奠基,专业人士分析 专业人士通过试驾、实验等方式从性能、零件、 品牌历史等多角度对汽车进行分析，参考性强,产品种草推广 科普汽车知识、评测汽车新品、分享汽车试驾 感受KOL通过多种内容表达形式种草新车,汽 车 内 容 营 造 多 元 生 活 场 景,满 足 汽 车 品 牌 多 样 营 销 目 的,生活使用情景 日常买车用车常见场景，具备娱乐性的同时突 出实用性，使用户沉浸其中，深度种草,新品发布 受大环境影响，2020年诸多新品发布选择在线 上进行，结合内容营销，可有效提高新品声量,两大类汽车内容平台各具特色，内容自成一派,汽车垂直网站,评测试驾,车型分析,即时资讯,丰富汽车知识量下的深度种草 紧扣行业发展热点的专业解析,社交平台,角色多样,形式多元,娱乐加持,多元使用场景下的内容种草 轻松氛围中的知识与技能获取,互通 有无,共同 发展,汽车新媒体仍有

3、庞大的市场有待开发,用户逐渐年轻化,不论是我国的汽车车主还是汽车内容 的用户现在都在向年轻化方向发展， 他们有着巨大的消费力,电商直播模式仍待探索,目前已有部分汽车品牌开始尝试电商 直播，但目前仍作为产品宣传渠道之 一，且直播模式仍待探索,超级头部KOL缺乏,与整体内容生态相比，各平台汽车垂 类普遍面临着超级头部缺乏、中腰部 大量聚集的状态,线下流量的重要入口,随着短视频的发展，越来越多线下店 铺、从业者开始尝试汽车内容创作， 为线下流量获取奠定基础,汽车内容营销价值聚焦,汽车内容营销的 4 大内容主体 汽车内容创作之 7 大内容表达形式,汽车内容营销之 4 大内容主体,汽车垂类KOL 专业解读汽车特性 强粉丝标签下精准营销,非汽车垂类头部KOL 庞大粉丝影响多元圈层 使用场景体现汽车实用性,明星 形象契合助力品牌宣传 内容影响力提高新车认知,品牌蓝V 科学阐述新车特质 理念传递提升品牌形象,汽车垂类中，男性及来自北上广的KOL数量优势明显,汽车垂类粉丝量Top-500 KOL地域分布 Top-10,受经济及新媒体发展 阶段的影响，北上广 的汽车类内容创作者 占比之和超40,汽车垂类粉

4、丝量Top-500 KOL性别分布,汽车的特别属性 使得汽车内容男 性创作者在数量 上占据绝对优势,79.95% 20.05,4.4,6.4,9.7,27.4,北京市 广东省 上海市 山东省,汽车专业自媒体 30秒懂车、萝卜报告等资深汽车自媒体及其 成员进行的专业汽车分析介绍,赛车手等行业独特角色 赛车手等特别角色，通过分享自己的工作日 常，科普汽车知识/技能的同时揭开赛车等的 神秘面纱,汽车爱好者 根据自身驾车经验及对汽车的研究，结合 剧情、知识分享等形式进行汽车内容产出,汽车实体线下从业者 二手车售卖者、修车人、车行工作人员等 汽车行业从业者依托丰富经验为内容赋能,多元角色构成了更具专业性的汽车垂类KOL,汽车垂类KOL 视角更多元 内容更专业,代表案例：用赛车精神反映品牌精神与新品设计理念,除汽车与数码共有的科技 感、严谨性外，追求的 “不断挑战、超越极限”与 赛车精神更是不谋而合,跨界汽车内容 传递精神相通,通过赛车手与CMO对话，将5G手机与赛 车进行类比，逐一特点展示,与总裁对话 新品特点列举,在体验赛车这项运动时，用手机进行拍摄，赛车运动的 激烈与所拍视频的清晰形成对 比

5、，突出其拍摄稳定性,与赛车运动结合 产品亮点呈现,1,2,3,4,发力于营销宣传造势的非汽车垂类头部KOL,新车上市之前、大促活动开展之 际非汽车类头部KOL可配合 汽车厂商重大的营销宣传节点， 提高活动影响力,营销节点,基于头部KOL个人的内容风格， 将产品、活动等融合于内容之 中，在不引起粉丝反感的基础上 有效扩大营销效果,内容特点,非汽车垂类头部KOL拥有庞大的 粉丝群体，内容可触达多次圈 层，汽车品牌多选择与之进行品 牌宣传、营销造势等合作,营销价值,明星特质与品牌形象契合下的多模式合作营销,品牌/产品代言推广 品牌代言人、形象大使、品牌挚友 明星的汽车内容多以代言推广宣传为 主，借力明星影响力,品牌官方内容参与共创 品牌为进行形象塑造、社会责任承 担，多会在节日等节点制作微电影、 宣传片等内容，并邀请明星参与,品牌代表活动深度合作 #吴亦凡保时捷赛车手#深化了另一种 品牌&明星的合作模式明星深度参 与品牌代表活动，汽车内容更加多元,明星特质/标签与汽车品牌及产品所要传递的精神、形象的高度契合，是双方进行营销与内容合作的基础,直观传递产品特点与理念，花式抢占用户心智,品牌形象构

6、建与理念传递,结合大事热点发声、借助 品牌理念传递正能量，借 内容承担企业社会责任,产品线上营销推广,直观展示产品特点、生 动阐述产品理念，官方 用内容出具产品说明书,粉丝互动与关系维护,发起花式互动话题、积 极鼓励大众参与，多元 活动提升用户活跃度,品牌蓝V,立意深刻的主题短片,丰富多样的活动/话题,制作精美的产品广告,因场景设置、内容视角、情 感及理念传递重点的不同， 汽车垂类创作者们已逐渐形 成了各具特色的表达形式， 对于品牌而言，其营销价值 也各有优势,汽车内容创作之 7 大内容表达形式,评测实验,技能教学,知识科普,剧情段子,经验攻略,创意vlog,新闻资讯,01,02,04,06,03,05,07,评测实验：科学专业的汽车评估手册，购车用户的有效参考,多为汽车专业自媒体从业者，如萝卜 报告、韩路等专业车评机构及个人,创作主体,开阔的户外场地，进行汽车试驾 专业实验场地，进行拆解或实验,场景设置,通过汽车试驾、零部件解析、功能使 用、类产品对比等对汽车及其相关产 品进行评测，得出更具说服力的结论,内容特征,品牌新车、部分汽车相关用品 数码3C、行李箱等男性偏好产品,常见产品/

7、服务,汽车营销关联度：营销产品多元性,技能教学：花式小技巧提高汽车寿命、用车安全,创作主体 线下汽车行业一线从业者居多，如驾校老师、车 行工作人员等,场景设置 多在车内、停车场等用车场合进行相关技能演示,内容特征 聚焦于用车、养车小技巧，如如何倒车入库、冬 季养护爱车等，内容更具实用性,常见产品/服务 所接推广较少，产品多与汽车养护、使用等相关,汽车营销关联度：营销产品多元性,知识科普：以研究/数据为依据，打破汽车相关认知误区,场景设置,多为车行、车内等与汽车 相关的场合,02,创作主体 资深汽车自媒体为主，对行 业发展、变化较了解,01,04 常见产品/服务 各汽车厂商的新品为主 涉及部分汽车相关服务,内容特征 某车及其品牌的详细说 明介绍，全方位解读 相关知识分享，打破各 种相关谣言、避免踩坑,03,汽车营销关联度：营销产品多元性,剧情段子：趣味内容设置下的多元使用场景呈现,创作主体 汽车爱好者或线下行业从业者,01,场景设置 各种使用到汽车的日常场景 汽车选购、成交等特定场景,02,内容特征 以汽车为引，设置与车相关的特定场景， 结合一定剧情以更为有趣的方式呈现内容,03,常见产

8、品/服务 超越汽车范畴，可结合场景覆盖多类产品,04,汽车营销关联度：营销产品多元性,经验攻略：购车一族的避坑“神器”，有车一族的用车指南,场景设置 多以大众买车、用车时常遇 到的问题为场景设置基础,创作主体 主要由线下汽车行业从业 者、汽车使用者构成,内容特征 在特定场景下分享有关选 车、买车、养车等的重点 及注意事项梳理,常见产品/服务 除汽车外，也会涉及与场景 相关、且男性更感兴趣的各 式产品,汽车营销关联度：营销产品多元性,创意vlog：展现汽车行业特别角色，满足普罗大众好奇心理,常见产品/服务,赛车手等行业独特角色，深度汽车爱好者,赛车手等的日常工作场景 各种停车场、车展等特色汽车聚集场所,分享汽车行业特别职业的工作日常及技能 展示各种特色车，满足大众猎奇心理,汽车、数码3C、酒店等消费强相关产品或服务,内容特征,场景设置,内容主体,汽车营销关联度：营销产品多元性,多元创作角色促进汽车内容生态多样化发展,技能 实用性,内容已覆盖选车、用 车、养车等多个环节， 为用户提供有效参考,内容 专业化,新车试驾、评测实 验、经验分享科学 严谨的态度加持专业 内容,场景 创意性,从室外的

9、开阔场地到 各个车行车展，剧情 加持多元场景,产品 丰富性,除各品牌新车营销， 数码3C等好物的分享 已逐步融合于内容,形式 趣味性,KOL互动共创、Vlog 记录展示除传统评 测外，形式更多样,角色 多元化,汽车自媒体、明星、 品牌、线下从业者、 汽车爱好者,各平台汽车内容玩法及 营销价值解析,社交平台对于品牌营销的助力点 各平台汽车内容的特点及优势 各平台代表性的汽车账号及品牌营销分析,社交平台加持汽车品牌营销，内容场景、社交互动、宣传造势全覆盖,汽车品牌营销方式愈加多元,社交平台多重内容/工具助力,行业品牌IP跨界合作,综艺植入等娱乐营销,线上直播新品发布,鼓励大众参与、用户共创,多类内容宣传，官博花式互动,节目/品牌/艺人联动宣传，内容快速传播,大众积极内容互动，品牌回应尝试对话,垂直KOL深度背书，各类头部跨圈层影响,即时、实用、专业的汽车内容持续输出,头部以专业车评人为主 赛车手等职业选手也广受关注,主要汽车 创作者构成,专业的新车测评、用车知识 日更式行业资讯、安全教育类内容 结合娱乐、明星、蓝V优势联动营销,内容特点,开阔的室外场地或专业 实验类场地为主 日常生活用车场

10、景,典型 内容场景,热搜、话题、大视窗等 12月发起的#汽车新知加油 站#阅读量已达4.3亿,特色玩法 及工具,评测实验 知识科普 新闻资讯,内容表达形式 TOP3,紧跟新车发布节奏的汽车内容表现,2020年1月-12月汽车垂类粉丝量Top-500 KOL整体账号表现,赞 评 比 分 布 情 况,内 容 总 发 布 趋 势,6.40,5.27 5.445.40,6.78,7.01,7.18 6.77 7.02 6.98,7.31,8.81,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月,单位：万,内 容 总 阅 读 趋 势,43.94,39.32,40.29,41.00,47.67,43.29,49.18,32.88,31.07,26.84,28.5028.26,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月,单位：亿,单位：千/条,4.62,4.56,5.04,千万级账号百万级账号十万级账号,数据周期：2019年12月31日-2020年12月31日 研究说明：“互动情况”指转、评、赞整体表现 赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的

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