电子商务的经济学

1、电子商务,电商经济学的基本问题（1）,电商经济学的基本问题（2）,电商经济学的基本问题（3）,第三讲 电商经济学3.1 电商经济学框架 3.2 数字产品供给3.3 电子市场需求3.4 电子商务企业3.5 电商经济学特征,电商经济学分析内容,电商经济学内容梳理,电商经济学的考夫曼分析框架,考夫曼分析框架结构,分析框架中的三个维度,相关经济学原理,第三讲 电商经济学3.1 电商经济学框架 3.2 数字产品供给3.3 电子市场需求3.4 电子商务企业3.5 电商经济学特征,数字产品概念的界定,数字产品就是内容数字化的产品和服务。,数字产品的成本及定价特点,固定成本很高，但复制的可变成本却很低，即高固定成本、低边际成本。这种成本结构产生了巨大的规模经济：你生产的越多，生产的平均成本越低。 就固定成本而言，首先，信息生产的固定成本的绝大多数是沉没成本(是指通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就无法收回的成本)。其次，大多数的信息产品的营销和促销成本也越来越高。 就生产信息产品的可变成本而言，其结构的特殊性在于:即使己经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加。也就是说，信息产品的生

2、产不受折旧和持续能力的限制。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生产100万份拷贝。,信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全价格歧视”。 但实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很难知道每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。,数字产品的成本及定价意义,信息产品的这种成本结构意味着，以成本为基础的定价己经没有意义，厂商必须根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。 不同的客户对于信息产品的评价是不同的，以价值为基础的定价必然引起差别定价。个性化定价意味着向每一个顾客收取其刚好愿意支付的价格，经济学称其为“完全价格歧视”。但实际上，完全的价格歧视是很难的，主要原因是你很

3、难知道每个人愿意支付的最大金额。互联网不仅能使你对产品进行个性化，而且能使你对价格进行个性化。因为互联网上的营销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。,数字产品的成本及定价方法,庇古将歧视定价分为三 种:一级歧视定价、二级歧视定价、三级歧视定价。夏皮罗和范利安在其所著信息规则中将其分别称为个性化定价、版本定价和群体定价。 个性化定价：以不同的价格向每位用户出售。如互联网“一对一营销”，不但了解顾客的支付意愿，且防止了顾客之间的转卖。 版本定价：提供一个产品系列，让用户选择自己最合适的版本。这是厂商在无法获知客户对产品价值评价的信息的情况下，提供的一种定价方式。 群体定价：对于不同的群体设置不同的价格，如向学生打折。,数字产品的成本及定价方法,总之，数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧视，价格歧视使得厂商收益最大化，如何运用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该考虑的重要问题。,数字产品的成本及定价,第三讲 电商经济学3.1 电商经济学框架 3.2 数字产品供给3.3 电子市场需求3.4

4、 电子商务企业3.5 电商经济学特征,2020/12/30,20,网络经济及非对称信息,信息经济学的两个基本理论假设，一是人们获得信息在时间、内容上是不对称的；二是人们获得信息是不完全的，因而引起探讨博弈中的地位和优势问题。 信息不对称和不完全会引起三个基本问题：一是事前信息不完全引起的逆向选择问题；二是事后信息不完全引起的道德风险和激励问题；三是交易双方信息不对称引起搜寻问题。因而产生委托人代理人理论，委托人指拥有信息劣势的一方，代理人指拥有信息优势的一方。,2020/12/30,21,本来按常规，降低商品的价格，该商品的需求量就会增加；提高商品的价格，该商品的供给量就会增加。但是，由于信息的不完全性和机会主义行为，有时候 ，降低商品的价格，消费者也不会做出增加购买的选择，提高价格，生产者也不会增加供给的现象。所以，叫“逆向选择”。 道德风险是80年代西方经济学家提出的一个经济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。” 或者说是：当签约一方不完全承担风险后果时所采取的自身效用最大化的自私行为。,2020/12/30,22,网络经济的非对

5、称信息,1、信息的生产供应商 的“信息悖论” 问题只有当消费者认定了一条信息的价值以后 ,消费者才会愿意且决定购买信息 ,然而 ,一旦消费者掌握了这条信息的内容 ,他们可能就不愿意再购买了 2、限制信息的转售途径。与有形商品不同 ,因为信息产品可以自由拷贝 ,而且不会因为重复消费就丧失价值 3、在“价格质量”组合方面为信息产品进行准确的市场定位 ,以实现利润的最大化。,经济外部性与外溢效应,正外部性与负外部性,外溢效应,柠檬市场与信号发送,电动车的柠檬市场,信息发送,电子市场的基本规律,2020/12/30,30,摩尔定律（Moores Law）,摩尔定律说的是计算机硅芯片的处理能力每18个月就翻一翻，而价格以减半数下降。该定律30多年来一直运行良好，反映了这位英特尔公司前总裁的敏锐洞察力,梅特卡夫定律,2020/12/30,33,梅特卡夫定律（Metcalfe Law）,该法则认为网络的价值等于其节点数的平方。所以网络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大，“增殖”以指数关系不断变大。表1为互联网主机和域名的发展速度，从一个侧面给这个法则加了注解。 表1 互联网主机和域名的发展速度

6、 单位：1 000个,2020/12/30,34,达维多定律（Davidows Law）,达维多定律认为进入市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额，所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。实际上达维多定律体现的是网络经济中的马太效应（Matthews Effect）,第三讲 电商经济学3.1 电商经济学框架 3.2 数字产品供给3.3 电子市场需求3.4 电子商务企业3.5 电商经济学特征,参网络群体与市场,第九章 第十一章 第十六章 第十七章,第三讲 电商经济学3.1 电商经济学框架 3.2 数字产品供给3.3 电子市场需求3.4 电子商务企业3.5 电商经济学特征,2020/12/30,38,电子商务对传统经济的影响,1.新经济规律的出现 网络经济有别于传统经济的基本特征，使之出现了新的经济运行规律。 其中的很多现象，用我们熟知的经济学原理已无法解释，经济学本身面临着巨大的变革。,2020/12/30,39,2、两种经济环境概念对比,传统经济环境 电子商务环境 （1） 无对应概念 注意力经济 （2） 无对应概念 学习曲线 （3） 实体企业 虚拟企业 （4） 实体空间

7、虚拟空间 （5） 现实社会 虚拟社会 （6） 传统营销 网络营销 （7） 传统制造 灵活制造 （8） 规模经济 速度+规模 （9） 劳动分工 知识分工 （10） 劳动价值 知识价值 （11） 劳动生产率 知识生产率 （12） 经济管理 知识管理 （13） 无对应概念 网络效应 （14） 竞争 网络竞争 （15） 贫富差距 数字鸿沟 （16） 大规模生产 定制、个人化、特定化。,2020/12/30,40,著名的诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。 学习曲线有时又称练习曲线（practice curves），人们为了知道学习进程中的现象和进步的快慢的详情，作为以后努力的指针，应用统计图的方法作一条线，把它表示出来。 数字鸿沟是指信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟 ，实际上表现为一种创造财富能力的差距。,2020/12/30,41,3、两种经济环境下供求原理对比（1）, 物质资源起决定性作用 产品和服务分离，生产者和消费者分离，企业与企业分离 供给不足 以供给为中心

8、, 信息资源起决定性作用 产品和服务的边界模糊，生产者和消费者边界模糊；企业与企业边界模糊 需求不足 以需求为中心,2020/12/30,42, 稳定均衡 不稳定均衡 边际效用递减 边际效用递增 边际收益递减 边际收益递增 边际成本递增 边际成本递减 规模收益经历递增、 规模收益递增 变、递减三个阶段。 供给方规模经济起 需求方规模经济 主要作用 起主要作用,3、两种经济环境下供求原理对比（2）,2020/12/30,43, 负反馈起主要作用 正反馈起主要作用 垄断受到限制 垄断是竞争的结果 垄断会降低社会福利 垄断会提高社会福利 产品竞争是主要的竞争形式 网络竞争是主要的竞 争形式 有形资产是企业的主要资产 无形资产是企业的主 要资产,3、两种经济环境下供求原理对比（3）,2020/12/30,44,4、电子商务经济与传统经济的界定,（1）传统经济是指互联网出现之前就已存在的经济形态。 （2）电子商务经济是指以互联网为核心 ,进行资源优化配置的各种经济活动的总和。 （3）电子商务经济最主要的特征是满足消费者的个性化需求 ,同时也强调规模经济。 （4）电子商务经济有其特殊性 ,但是与传

9、统经济的关系并不是割裂的 ,也不是对立的 ,二者是紧密相连的有机整体。,2020/12/30,45,5、电子商务对微观经济的影响（1）,网络资源对传统资源稀缺理论的挑战 传统经济的基础资源是物质和能源，网络经济的基础资源是网络和信息。厂商理论的一个重要依据是资源稀缺与可占有性，网络服务的理论依据在于资源过剩和可共享性。成本构成与价值实现形式正在给传统理论带来严重的挑战。,2020/12/30,46,网络价值对利润最大化的挑战,企业追求利润最大化一直是传统经济教科书的一条刚性定律。 网络经济一个重要规律是梅特卡夫法则 所以一个有远见的企业家要首先承认微利时代的到来，进而还要以价值最大化为企业目标。合理利润只是实现价值最大化的自然结果。,5、对微观经济的影响（2）,2020/12/30,47,收益递增对收益递减的挑战,传统经济收益递减效应。 网络企业的主要原料是沙子（硅）和信息，形成收益递增效应。,5、对微观经济的影响（3）,2020/12/30,48,存在生产可能性边界吗 ?,在新古典经济学中用生产可能性曲线来突出生产的稀缺性和选择的机会成本 ,不同的资源使用效率导致不同的边界移动。 我们在经济学中提及利用资源时 ,意思就是利用土地、劳动力和资本。从总体上看 ,土地相对于其它生产要素是稀缺的。,5、对微观经济的影响（4）,2020/12/30,49,生产可能性曲线,用来表示经济社会在既定资源和技术条件下所能生产的各种商品最大数量的组合。生产可能性曲线反映了资源稀缺性与选择性的经济学特征。,2020/12/30,50,5、对微观经济的影响（4）,现代生产中 , 知识的作用远远超过了土地和资本;而且知识的生产力 ,即人力资本的作用已不满足于边际递减律,边干边学的积累效应使得边际投入可能为零。 人力资本的收益递增性使生产资源即使在短期也不会阻碍生产的扩展 ,再加上资源流动的全球化扩大资源的使用效率 ,即使在很短的时期 ,生产可能性边界的说法

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