红楼梦酒业广告策划.doc

1、一、产品分析（一）、产品介绍四川宜宾红楼梦酒业股份有限公司位于“万里长江第一城”酒都宜宾公司的生产基地位于岷江之畔，丹山岩下。这里青山郁郁，流水淙淙，空气湿润，土层丰厚，粘软适度，回潮性好，更有“丹山碧水”的地下良泉，水质清澈，甘冽、无污染，富含多种微量元素，适宜多种微生物的生长，酿酒条件得天独厚。中国梦酒（金装）是宜宾红楼梦酒业股份有限公司为2013年荣获巴拿马金奖所推出的纪念酒，由著名勾调大师彭佑信先生选用20年以上的精华调味酒调制而成。窖香幽雅、陈香怡人、圆润丰满、绵柔恬静、多粮浓香、风格典型，可谓酒中珍品。而其最大的特点是，它不仅作为一款可消费的产品，同时也是公司推出的一款理财型酒类产品，通过四川联合酒类交易所挂牌发售，倾力打造的一款集“存酒、饮酒、卖酒”于一体的高品质浓香型现货理财投资产品。（二）、产品的SWOT分析1、优势中国梦酒作为荣获巴拿马金奖的品牌，在其品质上必有其独到之处，相比于同类产品，在于品质方面具有很大的优势。金装梦酒并非仅仅是一款消费产品，同时也作为一款投资理财型酒类产品，是同类产品中少有的类型。其最大的优势在于，对于消费者来说，购买风险较低。因为中国特有的

2、酒类文化，酒类收藏也是一种热门的行业，然而酒类产品鱼龙混杂，对于酒类藏品的投资风险一般较高，而金装梦酒帮助消费者避开了这一问题，如果能将本产品的形象大力推广，这将会成为吸引消费者购买的巨大动力。2、劣势梦酒产品在北方推广最大的问题在于其在北方地区较低的知名度。我曾经拜访了西贝以及小肥羊等餐饮企业，但是因为红楼梦酒产品的品牌知名度过低，他们纷纷以难以向消费者销售为理由拒绝。相比较历来以“高品质”、“高价格”著称的茅台、五粮液等知名品牌，以及以“中国人自己的福酒”作为口号的金六福，梦酒牌在内蒙古乃至于北方的大部分地区都缺乏知名度，而消费者购买酒类产品的行为一般具有习惯性和口碑传播的特性，对于新鲜产品的接受度并不是很高。而这对于销售而言，这是一个非常不利的形势。3、机会现如今正值三公经费公开化、禁酒令风行的状况，酒类行业，尤其是高级酒类深受打击。形势看似非常严峻。但是截止至2013年初，持有白酒生产许可证的企业共有8800余家，然而事实上受到“禁酒令”直接冲击的只有茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等高端一流白酒品牌。然而白酒上市公司的“惨状”，对于白酒市场的整顿，是一个良好的开始。以53度

3、500ml飞天茅台为例，2000年时零售价在220元上下，到2011年底已经涨到2000元。仅是2011年这一年，零售价就涨了八百元2011年年初零售价还在1200元左右，到年底飙上了2000元。 而这一年该品种的年初出厂价，仅为619元。这样的涨幅本身就已经是非正常现象，这样的现象不受到制约，白酒市场竞争就无法正常化。禁酒令恰好打破了名酒“价高不愁卖”的畸形市场形势，这也导致白酒产业重新开始竞争，建立新的产业局势。而这对于中低端白酒品牌而言，无疑是在新局势中分一杯羹的重大机遇。4、威胁即使有着如此多有利政策的支持，梦酒的销售也并不是高枕无忧，事实上其引以为豪的“投资理财型产品”的产品定位，也恰恰是一大威胁。很多人简单地认为，产品应该与竞争对手不同，于是开始不顾消费者的真正需求，而一味的在产品概念、促销方式等营销手段进行差异化，而这种所谓的“差异化”往往只是市场表现上的，即使能为企业带来短期的效益，然而缺乏消费者有效需求的支持，终究演绎成“促销战”、“价格战“等资源消耗式营销。只把“差异化”停留在营销概念上，局限于“形式创新”等营销手段，不仅不利于长远的发展，同时也容易使消费者忽视乃至

4、于忘记企业精心营造的品牌文化。（三）、产品的品牌形象分析宜宾红楼梦酒股份有限公司推出“红楼梦酒”品牌，日渐风靡全国之际，使得白酒在品味饮用的功能时，更多的赋予白酒深层次文化和理财增值的作用，在2012年11月召开的中国共产党第十八届全国代表大会上，习近平总书记提出了“中国梦”，我们每个人都有一个属于自己的中国梦，整个中华民族又有一个共同的强国民富的中国梦，我们要卫视新中国梦而努力奋斗。“红楼梦酒”就是紧随时代主题的特殊酒品。四大名著之一的红楼梦里的红学文化精髓融合在该酒的名字和酿造上，而“梦酒”中的单独的一个“梦”字，既可以让人深深地记住红楼梦这本书，以及蕴藏在其书后的中国五千年的文化精髓，又能令国民时刻记住我们自己心中的梦想和那个属于我们中国人的强国民富的梦。该品牌的主题只可谓是文化和时代的巧妙结合，能深入消费者的心底和脑海，具有广阔的市场前景。公司生产的“梦”“红楼梦”“红楼梦金钗”酒等系列高雅浓香型白酒以优良的品质深受消费者喜爱，被评为中国文化名酒、四川名酒、四川省著名商标，并荣获首届中国食品博览会金奖、1992年际博览会金奖、第五届亚太国际博览会金奖等殊荣。此外，红楼梦酒还在2

5、009年被联合国定位为“官方指定用酒”，2012年度红楼梦酒业成为继茅台、泸州老窖之后入选CCTV中国品牌年度发布的中国第三家白酒品牌企业, 2013年获得巴拿马金奖。这一品牌很快吸引了大批消费者的关注和购买，因此，在这近十年中，宜宾红楼梦酒业股份公司坚持不懈，酿造和推出各种高质量的白酒，使印有文化和时代主题的“梦酒”牌继续深入人心，长久占领白酒市场。至今，习总书记提出共筑同一中国梦，梦酒用自己品牌的力量，在国人中做出宣传，在营销的同时，推广爱国之心，让红楼梦酒在白酒市场中形成一股力量，形成共鸣，深入人心。（四）、产品策略分析以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。从产品的开发到投入市场以及整个营销过程中，消费者的需求始终成为企业的准则。1.特定目标消费群的需求。“红楼梦酒”的推出是对特定的消费者群体进行了仔细分析的结果。这种市场细分，不仅避开了与原有的高端品牌如五粮液、茅台和低端品牌如金六福酒的顾客冲突，也比竞争对手提早一步抢夺目标市场。2.“红楼梦酒”的产品组合。它的系列产品分 “红楼梦酒 ”，“ 红楼梦金

6、钗酒”，“ 梦酒”和其他品种的酒，每个品种都针对着各自不同需求的消费群体。比如“梦酒”主要是面对有梦想，有激情的消费群体，而“红楼梦金钗酒”则主要是面对注重文化酒品珍藏的人士。而且在每个品种中又有相应的细分，比如“其他系列酒”中的各种名字和包装不尽相同的酒品有不同的定位标准。3.“红楼梦酒”的产品差别化策略。产品差别化最重要的环节是确定产品的USP（独特的销售主张unique selling point），并通过USP来赢得消费者的青睐，以建立起产品差别化所带来的竞争优势。所以，USP是影响消费者购买心理极为重要的因素。4.“红楼梦酒”有着明确消费者选择，因此，“红楼梦酒”在差别化上是相当做的出色的，这点我们可以在分析竞争者的时候可以观察出来。（五）、产品组合分析梦酒企业主推品牌的产品组合要单一，而这样的产品组合应有：1、 占位产品，用于拉低产品总体平均价格，打造更亲近的形象。2、 高竞争力产品，用以与同类品牌进行竞争，这样的产品应有其独到的特色，能将自己与其他产品区分开来，为企业营造独有的形象。3、 走量产品，此类产品偏向于大众化的销售，一般价格不高，形象也较为随意，主要的目标客户是

7、普通大众，一般作为日常消费用酒。4、 形象产品，作为企业最有代表性的产品，一般拥有较高的价格，同时也有着最好的品质，并非以此作为主营利润产品，只求其能为企业形象进行一个良好的代表。而金装梦酒产品作为其中应具有高竞争力的产品，它拥有“理财投资用酒”的独特定位，同时也有着专业的品质认可。如果想要与其他企业的产品竞争，就应该发扬其特色，将目光投向于特殊消费者。通过其特殊的销售形势将其所代表的企业品牌深入消费者群体中，从而进行特殊的渗透式宣传方式。（六）、产品的定位分析“红楼梦酒”品牌定位在“时尚、文化、保健和理财”，专为追求时尚、看重文化、节约理财、注重保健的消费群体而设计。直接面向2060岁的客户，将他们周身上下散发的气质注入到产品中来，不仅延续了口感俱佳的白酒口味，在购买该酒后还有收藏和理财供他们选择，充分调动他们加入与中国梦的热情，与现在国家情形相结合，领先于其他品牌，从而引领更多的消费人群。二、企业和竞争者分析在刚刚过去的两年中，我国白酒行业主要企业继续他们的主导地位，排名前50的企业实现的销售收入总额占据着行业总额的大部分，行业利润占有率达总利润的 80%。“波特五力模型”介绍产业

8、内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、行业内竞争，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产业的“竞争对手” 并且依具体情况会或多或少地显，露出其重要性。我们用波特的五力模型对红楼梦酒业进行分析。（1）白酒行业内的竞争白酒行业作为一个发展迅速的行业，其行业内的竞争也很激烈， 形成了不同的竞争格局，高端歧义化严重，下面我们具体分析一下。首先，现今白酒行业的经济特征日益突出。市场规模庞大；竞争角逐范围凸显区域性 ；竞争厂商数量多，但大部分相对规模较小；而购买者数量也很是庞大；产供销模式下，前向整合及后向整合的普遍程度已有很大提高。另外该行业已进入相对成熟阶段，其产品生产工艺的歌新一季推出新产品、技术变革的熟读也是大大加快，并且该行业处于高盈利水平，进入难度相对较小。其次，白酒行业内的竞争也有许多不利因素与有利因素。通过收集资料可得，最主要的不利因素分别是行业集中度不高，行业内大幅

9、度增容而消费量跟不上，高退出壁垒。而有利因素则体现在产业增长迅速以及更高的歧义化。然后， 白酒行业内竞争的关键因素主要有技术、 制造、 销售渠道、 市场营销、劳动力技能等，这也成为行业内众多企业的发展方向。最后，白酒行业已形成了其独特的竞争格局。1、 行业竞争点由 单点到板块区域竞争升级；2、 高档白酒市场寡头品牌垄断政务酒占优；3、 软实力的竞争对高端白酒更加重要；4、 中档酒市场无霸主群 雄磨刀霍霍；5、低档白酒市场区域品牌是竞争主力；6、强者恒强， 利润集中于行业龙头； 7、国际资本频繁入驻白酒企业竞争国际化；8、市场环境压力下白酒景气度依旧。总体来说，白酒行业内竞争相对缓和，各白酒企业凭借自己的品牌、质量、口碑等优势去争取自己的市场。但从现在白酒行业的发展状况来看，未来白酒行业内竞争加剧的可能性较大。这给红楼梦酒业的发展带来了很大的压力。（2） 潜在进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争， 最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的进入壁垒与预期现有企业对于进入者的反应情况。 如今很多行业都有外资的注入，但是外资对中国的白酒市场还比较茫然，目前没有大肆进入的趋势。 对新进入者影响最大的是进入壁垒和现有企业的反应。 每个行业都有进入壁垒，或者是成本领先优势，或者是技术领先，白酒行业同样存在进入壁垒。首先，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用，因此酒 文化对白酒的品牌创建尤为重要， 每一种品牌的白酒都具有上千年的传承，这是一种积淀的文化影响力。 现在许多品牌白酒都在深挖各自的文化内涵， 如国窖 1573 是 一个比较成功的案例，它追述的是明朝万历年间（公元 1573 年） 的国窖起源，彰显文化底蕴，为中国的老牌白酒打开了一扇新的宣传之路。 虽然

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