客户采购培训教材
63页1、促使客户(k h)采购的因素设计营销策略是对你未来(wili)生意的一种投资。安迪班斯每一次营销(yn xio)活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资。如何使这种投资在短期内得到有效的回报,就要设计一种策略,其核心就是以何种因素为策略导向,找对了这个“点,就能收到事半功倍的效果。有一点是毋庸置疑(w yn zh y)的,那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回报。影响(yngxing)客户采购的要素情景课堂:“乾隆印章的销售【 情景1】销售员:我手中有一枚印章。您看,它的包装非常漂亮,翻开盒子,里面是一枚精美的印章,它价值500元钱。您是否愿意花500元钱买这枚印章呢?客户:我对产品不了解,我不买。消费者如果不了解产品,便一定不会买这个产品,这就是客户采购的第一个要素:对产品的了解。【 情景2】销售员:那么现在我给您介绍一下。翻开包装之后,您就可以看到一枚金光闪闪的印章,印章外层有非常精美的雕刻图案。翻开这个外层之后,里面有一块和田美玉,您可以在玉上刻上您的名字,然后在各种场合使用这枚印章。现在,您对产品有了初步了解,它的价格是500元钱,您愿意买吗?客户:价格是500元钱,我怎么知
2、道它值不值,所以我很难做决定是否购置。理智的消费者就提出另外一个问题:到底这枚印章值不值500元钱,我为什么要买这枚印章?所以消费者在采购时,一定要明白,这个产品带来的价值到底会不会超过500元钱。客户采购的第二个要素,就是有需要,而且觉得值得。有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求,继续把这个产品卖给客户。【情景3】销售员:您可能不知道这个产品的来历,它可不是一般的印章,这是乾隆皇帝亲自佩戴过的,大婚的时候送给了他的皇后,这可是刚刚出土的印章。现在只卖500元钱,您愿意买吗?客户:我不知道你说的是真还是假,它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的,所以我还是不能决定。这就是消费者采购的第三个要素:相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠,或者十全十美,但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后,才会购置。假设在销售员的努力之下,客户花了500元钱买了这枚印章。由于非常想知道这枚印章是不是乾隆的印章,就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定,结果真的是乾隆皇帝佩戴过的,而且老板还当场花500万元收购了这枚印章。一年之后,这个客户与销售员又相遇了。这一次,销售员手中拿了一枚同样的印章,还是卖5
3、00元钱,客户会买吗?【情景(qngjng)4】销售员:您去年买的印章(ynzhng)和这个一模一样,还是500元钱,您要不要(byo)再买一个?客户(k h):你上次确实(qush)没有骗人,我再看看这个印章,如果确实一模一样就可以买。如果双方之间有了一定的信任度,购置的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购置。如果用得很满意,下次买的可能性就会大大的增加;相反,如果用得不满意,下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素:使用得满意与否。通过这个案例,可以很明确地分析出,客户的采购有四个要素:第一个是了解,第二是需要并且值得,第三个是相信,第四个是满意。图1-1 客户采购四个要素第 2 讲 大客户分析【本讲重点】大客户的特征大客户资料的收集影响采购的六类客户知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。?孙子兵法?从消费者的类别来分,可以把客户分成两大类:第一类,个人和家庭客户,常称消费品客户。第二类,商业客户。这两类客户的消费习惯是完全不同的,通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。大客户的特征对大客户的销售相对于对个人和家庭的销
4、售来讲,完全是另外一种销售渠道,这两种销售模式在很多方面不同。1.采购对象不同家庭和个人的主体就是夫妻,做决定的一般来讲都是妻子。据统计,平均一个家庭的钱7080%都是由妻子做主进行消费的。大客户采购对象不同,它的组织结构复杂,人员关系也非常复杂,采购流程更加复杂。一家大型的企业机构中,可能有局长、处长等高中级领导,还有工程人员、财务人员等,及使用设备并负责维护这些设备的人,这些人都可能与采购有关。2.采购金额(jn )不同一个家庭,每年(minin)的正常收入有限,用于购置(guzh)专项产品的钱也很有限,一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品(shngpn),通常很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不同,不仅购置(guzh)金额较大,而且会重复购置。【举例】航空公司购置商用客机,一个定单就是十亿或者几十亿;电信部门购置交换设备,一下子可能付给厂家十几个亿或者上百个亿。3.销售方式不同在消费品客户的销售过程中,最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。大客户那么不容易受到广告的影响,需要专业的团队亲自上门分析需求,做出解决方案,然后签订条款非常缜
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