目标市场细分的理论依据上课讲义

1、精品文档目标市场细分的理论依据理论依据分类原则企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位， 来取得较大的经济效益。众所周知， 产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以， 企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：可衡量性。即市场特性的可衡量性：指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。可赢利性或市场开发的效益性：指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。可进入性或可实现性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。差异性或可区分性： 指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。对象分析对哪些市场要素进行细分?1、对目标客户进 行细分市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。2、对目标产品进行细分市场营销客体细分化市场提供物细分化产品定位、生产技术定位精品文档精品文档3、对市场营销者进行细分市场营销资源优势、能力细分

2、化战略定位、经营目标定位4、对市场关系进行细分市场媒介、市场通道细分化市场关系定位、市场渠道定位依据1、消费者市场细分的依据通常， 企业是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、 行为变量这四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、 心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 按地理变量细分市场。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。例如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 地理变数之所以可作为市场细分的依据， 是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。 按人口变量细分市场。 即按人口统计变量， 如年龄、 性别、 家庭规模、 家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。性别：由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，例如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。年龄：不同年龄的消费者有不同的需求特点， 例如青年人

3、对服饰的需求与老年人的需求就有差异，青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人则需要端庄素雅的服饰。收入：低收入和高收入消费者在产品选择、 休闲时间的安排、 社会交际与交往等方面都会有所不同。职业与教育：消费者职业的不同、所受教育的不同也会导致所需产品的不同。例如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则喜欢轻型、样式美观的自行车。精品文档精品文档家庭生命周期：一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可分为单身、新婚、满巢、空巢和孤独五个阶段。在不同阶段， 家庭购买力、 家庭成员对商品的兴趣与偏好也会有很大的差别。 按心理变量细分市场。 即根据购买者所处的社会阶层、 生活方式、 个性特点等心理因素细分市场。社会阶层： 指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式，而不同阶层的成员对所需的产品也各不相同。识别不同社会阶层消费者所具有的不同特点，对于很多产品的市场细分将提供重要依据。生活方式： 人们追求的生活方式的不相同也会影响他们对产品的选择。例如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。西方的一些服装生产

4、企业为 “简朴的妇女 ”、“时髦的妇女 ”和 “有男子气的妇女 ”分别设计不同服装； 烟草公司针对 “挑战型吸烟者 ”、随和型吸烟者 ”及 “谨慎型吸烟者 ”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。个性：指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征， 它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。一般地，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。 因此，个性可以按这些性格特征进行分类， 从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，一些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。 按行为变量细分市场。即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。很多人认为， 行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。2、生产者市场细分的依据很多用来细分消费者市场的标准同样也可用于细分生产者市场。例如根据地理、 追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消赞者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标淮来细分生产者市场。 用户规模

5、。 在生产者市场中， 有的用户购买量很大，而另外一些用户的购买量则很小。企业应当根据用户规模大小来细分市场， 并根据用户或客户的规模不同， 制定不同的营销组合方案。 例如，对于大客户， 宜于直接联系、 直接供应， 在价格、 信用等方面给予更多优惠 ; 而对众多的小客户，则宜于让产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。 产品的最终用途。 产品的最终用途不同也是生产者市场细分的标准之一。 如工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。精品文档精品文档 工业者购买状况。 即根据工业者购买方式来细分市场。 如前所述， 工业者购买的主要方式包括直接重购、 修正重购及新任务购买。 不同的购买方式的采购程度、 决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。3、用以细分市场的四类依据（ 1）地理变数按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。以地理变数作为市场细分的依据， 是因为地理因素影响消费者的需求和反应。 各地区由于自然气候、 交通通讯条件、传统文化、 经济发展

6、水平等因素的影响， 便形成了不同的消费习惯和偏好， 具有不同的需求特点。比如生活在我国不同区域的人们的食物口味就有很大差异，俗话说 “南甜北咸，东辣西酸 ”，也由此形成了粤菜、川菜、鲁菜等著名菜系。又比如，我国不同地区的人洗浴习惯各不相同，由此形成对香皂的要求也不同。（ 2）人口变数人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、 民族、国籍、 社会阶层等人口统计因素，将市场细分为若干消费群体。例如，可以把服装市场按照“性别 ”这个细分变数分为两个市场：男装市场和女装市场。如果再按照“年龄 ”这个细分变数又可以分出七个细分市场：童装市场，青年男、女装市场，中年男、女装市场，老年男、女装市场。杭州娃哈哈在建厂之初，一无资金，二无设备，三无技术力量。正基于此，娃哈哈强调要找准自己的目标顾客。通过对全国营养液市场的调查分析，他们发现： 国内生产的营养液，虽然林林总总已有38 种，但都属于老少皆宜的全能型产品，没有一种是儿童专用营养液。而这个细分市场有3 亿消费者，即使是1/10 也有 3000 万。中国儿童大多是独生子女，是每个家庭的“掌上明珠 ”，理所当然儿童营养液

7、市场是一个大市场，这个市场的需求尚未得到开发利用，这是一个大机遇、大空档。于是他们作出了这样的决策：与其生产第39种全能型营养液， 还不如生产第一种儿童专用营养液，即选择儿童专用营养液这个细分市场作为目标市场， 并制定了一套营销组合策略。正因为如此， 娃哈哈在经营上取得了很大成功。百事可乐当年之所以能从可口可乐公司几乎独霸的饮料市场夺取近半的市场份额，主要得利于市场细分，发展并开拓了美国“新生代 ”这一可口可乐没有意识到的市场区域，成为新一代的可口可乐。英国一家小制漆厂，在投产之前对当地室内装饰用漆市场进行了调查研究，访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求。然后对市场进行了细分：油漆市场的60% 是一个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品者有潜在需求，但是， 这家制漆厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场： 没有劳动力的家庭主妇市场。 这个市场的消费者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计，油漆效果美观。精品文档精品文档 油漆工助手市场。这个市场的顾客需要购买质量较好的油漆。替住户进行室内装饰，他们过去一向

8、从老式金属器具店或木材厂购买油漆。 老油漆技工市场。 这些主顾的特点是向来不买已经调好的油漆， 而是购买颜料和油料，自己调配油漆。 对价格敏感的青年夫妇市场。 这一市场消费者群的特点是收入较低， 租赁公寓住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。该厂通过研究， 根据自己的人力、 物力资源条件， 决定选择公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场，并制定了一套营销组合战略： 产品 经营少数不同颜色和大小不同包装的油漆（根据顾客喜爱，随时增加、 改变或取消颜色品种和装罐大小）； 分销 分销到目标消费者住宅附近的每一个零售店 （该市场地区如果出现新的零售店，立即招徕它订购本厂产品）； 价格 保持单一的低廉价格，没有任何特价（不跟随其他市场的油漆厂家调整价格）； 促销 宣传内容以 “低价 ”、 “满意的质量 ”为号召，以适应目标消费者群的需求（定期变换商店布置和广告稿本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体）。这家油漆厂由于选择了适当的细分市场作为目标市场，制定了相应的营销组合战略，尽管出售的是低档产品，但是适应目标市场的需求，因此取得了很大的成功。有不少商品，比如服装、化妆品等，消费者性别不同，年龄不同，购买的特点也大为不同。例如不同年龄的女性对护肤品的选择就有明显差异，就我国而言，欧珀莱、可伶可俐、碧柔深受年轻女性的青睐； 中年女性则认为大宝是适合自己的洁肤护肤品牌， 选择玫琳凯和雅芳的比例也高于青年女性。再者，收入多少、学历高低也直接影响着购买者的购买特点。以香皂为例， 根据一些调查资料显示， 以两面针、 雕牌为代表的国产品牌的消费者学历和收入偏低，夏士莲和力士等国际品牌的消费

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