咖啡市场分析报告

1、咖啡市场分析一、咖啡市场分析1、中国咖啡市场容量n 中国目前的咖啡消费大约为700亿人民币，全世界咖啡市场消费市场规模为12万亿人民币。n 中国咖啡消费市场每年市场增长速度为15%左右，而国际市场每年增长速度仅为2%。n 有关专家预计，10年之内中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到23万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在34万亿元人民币。2、终端消费者分析n 消费主要人群：中青年人（以上班族、年轻白领和学生为主）据调查，非常喜欢咖啡人群中，30-50岁的人占24%，20-30岁的占了18%。咖啡主要的消费群体为都市上班族。30岁以上的人，对咖啡品牌忠诚度较高，而年轻白领和学生品牌忠诚度相对较差。n 消费心理：l 咖啡是品位的象征。 作为舶来饮品，咖啡并不仅仅是一种饮料，更大程度上是一种品位的象征。通过饮用咖啡，能够了解咖啡所赋予的文化精神（尤其是在咖啡馆里消费）。l 咖啡的提神醒脑作用。咖啡所含的咖啡因里，有刺激中枢神经或筋肉的作用，这也是吸引人们消费的一大因素。l 在咖啡馆消费咖啡，是西化生活和都市新兴阶层的象征：在现阶段的中

2、国，如雨后春笋般在北京、上海、广州等大都市涌现的咖啡馆，更多的是西化生活和都市新兴阶层的象征，去咖啡馆喝咖啡逐渐与时尚、现代生活联系在一起。n 消费方式：l 速溶咖啡：中国目前消费的咖啡约85%为速溶咖啡，主要为冲泡快捷、简单、便利。l 现磨咖啡：目前消费较少。对咖啡要求较高的少数人，会使用咖啡豆、咖啡粉和咖啡机现磨，自己动手做调试咖啡。l 咖啡馆消费：咖啡馆消费主要是对咖啡要求较高的人，或因为工作需要而在咖啡馆消费的人。主要集中在白领、外国人和在国外生活过的人当中，目前消费较少，但发展速度较快。l 消费方式转变：目前对咖啡要求越来越高的人逐渐增多，习惯咖啡馆消费的人也越来越多，因此在咖啡馆消费的人逐渐增多。n 速溶咖啡消费年度变化特点：图：全国速溶咖啡季节性消费特点冬季是速溶咖啡消费的旺季。原因分析： 速溶咖啡属于热饮饮料，冬季是其消费旺季。 由冬季及其他季节的消费情况差异和当前的市场规模看，速溶咖啡并不是消费者消费的主要饮料，但市场潜力巨大。3、销售渠道分析n 传统分销渠道：这是最主要的一种咖啡销售渠道，其渠道与饮料、奶等快消品相类似，主要走卖场、超市、百货商场、便利店等大众渠道。

3、与其他快消品相比，咖啡比较缺少咖啡专卖店这种渠道。大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流。n 咖啡馆这种主要是星巴克、上岛咖啡和麦当劳（麦咖啡）等咖啡连锁店。n 网络商店目前很多厂家都在主要电子商务平台开设了店铺，或分销，或直销，增加互联网电子商务这一销售渠道。如雀巢在淘宝商城、京东商城、当当网、亚马逊等电子商务平台进行了销售。二、咖啡主要品牌1、主要品牌n 速溶咖啡速溶咖啡市场主要为外资品牌：国际知名，国内常见品牌： 雀巢：速溶咖啡发明者，世界最大速溶咖啡公司，中国速溶咖啡市场占有率为80%左右。品质非常好，价格也相对较低。 麦斯威尔（含麦氏典藏）：世界第二大速溶咖啡品牌，也是中国速溶咖啡市场占有率第二的公司，品质较优，但价格偏贵。 克莱士：德国品牌，在欧洲和俄罗斯比较受欢迎，但国内比较少见。世界最早用真空包制法开发速溶咖啡，特征为：有着微清新的甜味、酸味及浓郁的风味。 UCC：日本著名品牌，以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，拥有自己农场，以原料为优势，咖啡口味正宗醇厚、拥有较高的水准，同时咖啡包装设计的非常精美，国内主要在一线城市常见。 哥伦比亚：咖

4、啡质量比其他品牌较高，该咖啡具有丝一般柔滑的口感，均衡度最好，口味绵软、柔滑。但国内销售渠道较少。 星巴克VIA速溶咖啡：星巴克出品，只在星巴克咖啡店出售。口感较好，但价格较贵。此外还有一些国内销售网点较少，但国际知名度较高的品牌： 格兰特：德国著名品牌，国内很少见，以卡布奇诺最为有名。 铭咖啡：新加坡品牌，口感很好，价格较低，国内很少见。 捷荣咖啡：香港品牌，主要以纯速溶咖啡和三合一咖啡两种，但咖啡品种和口味非常多，内地较少，屈臣氏有销售。n 咖啡连锁店 星巴克：1971年创办于美国，是世界最大的咖啡连锁品牌，在中国目前有500家咖啡店。主要提供各种30余种现磨咖啡、VIA速溶咖啡、手工制作的其他饮料和烤制糕点，并致力于为客户提供优质的咖啡喝服务，营造独特的“星巴克体验”和“第三生活空间”。 麦咖啡：麦当劳推出的咖啡品牌，主要提供速溶咖啡，在所有麦当劳门店和麦咖啡门店均有销售。价格比较便宜，经常与麦当劳的其他快餐组合销售，适宜大众消费。 上岛咖啡：1968年诞生于台湾，1997年进入大陆，现大陆有超过1000多家咖啡店。在中国以加盟形式发展，所以在短时间内发展较快。 COSTA咖啡：

5、1978年成立于英国伦敦，是英国著名的咖啡连锁品牌，目前在中国的一线城市有开设，发展较快。此外还有罗多伦（Doutor，日本，1962）、沏宝（Tchibo，德国，1949）、戴奇（Diedrich，美国，1983）、第二杯（Second Cup，加拿大，1975）、两岸咖啡、SPR咖啡、名典咖啡等品牌也比较知名。2、各品牌对比分析由于咖啡连锁品牌主要是经营现磨咖啡，因此在此不做过多分析，只对速溶咖啡品牌进行分析。各速溶咖啡品牌对比分析品牌雀巢麦斯威尔UCC哥伦比亚VIA速溶咖啡市场份额约80%不知不知不知不知品牌形象分析1、速溶咖啡领导者；2、雀巢名字给人明朗、放松片刻的感觉；3、经典广告语：“味道好极了！”1、速溶咖啡的最著名品牌之一；2、高品质的代表；3、品种和口味较多。1、口味正宗、优质原料；2、能够供应顶级咖啡豆，专业。1、质量的代表；2、优质的口感和享受。如星巴克现磨咖啡一般。现有消费者构成年轻、热情、充满活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层年轻、热情、充满活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层工薪阶层享受生活的白领星巴克咖啡店的顾客主要产品1、1+2咖啡；2、卡布奇诺系列；3、

6、尊赏系列；4、礼盒系列；5、咖啡伴侣；6、即饮咖啡。1、3合1速溶咖啡；2、无糖2合1；3、咖啡搭档；4、香醇咖啡；5、风味系列；6、礼盒装。1、咖啡豆；2、咖啡粉；3、即饮咖啡；4、3合1咖啡；5、即溶咖啡；6、便利冲咖啡（即速溶咖啡，有10种口味）；7、礼盒装。哥伦比亚速溶咖啡。VIA速溶咖啡（9种口味）特性与特点1、溶解性很好；2、味道浓郁，口感细腻；3、口味偏酸，香味不足；4、有一股较浓的焦味，都是很甜。1、品种和口味非常多；2、口味较香，但味道偏淡；3、稍微偏苦，酸味不重。1、味道很浓郁，保持了咖啡豆原本的苦味，提神效果不错；2、口味过薄。1、味道醇厚、香甜；2、口味柔和、纯正；3、它的均衡度最好，口味绵软、柔滑。1、香味十分浓郁；2、酸、香、醇，甘味均匀而强烈；3、略带苦味，口感柔和。包装1、突出“雀巢”两字，强化核心诉求，视觉上醒目、易识别，既有给人全然活力的感觉，又在传达着现代的快速气息；2、外包装凸显装满热咖啡的红色咖啡杯，主题色为红色和咖啡色；3、多种包装形式：罐包装、瓶包装、听包装、盒包装和软包装。1、主题色为蓝色，外包装凸显蓝色咖啡杯；2、突出显示“Maxwel

7、l House麦斯威尔”几字和口味；3、包装形式为：罐包装、瓶包装、盒包装和软包装。1、外包装凸显UCC商标，色彩根据咖啡种类而不同，但一般较为浓重的颜色；2、咖啡豆外包装以罐包装、袋装为主，其他以盒装、瓶装和听装为主；3、外包装一般较精美、小巧，彰显名牌气质。1、凸显“哥伦比亚”几字；2、国内以瓶装和盒装为主。大包装：盒装；小包装：条袋装。渠道1、传统分销渠道2、网络商店1、传统分销渠道2、网络商店1、传统分销渠道2、网络商店1、传统分销渠道2、网络商店星巴克咖啡店销售。优势1、品牌知名度高、品牌文化宣传强；2、产品优势：推出符合中国市场的产品；3、渠道优势：传统分销能力强；4、价格策略：价格比其他品牌低，经常进行促销活动；5、终端策略：几乎所有大众渠道终端均有雀巢咖啡，且适应电子商务潮流，开设直营店。6、促销策略：节假日经常进行促销活动，海报、宣传和买赠活动。7、雀巢其他产品的拉动。1、品牌知名度高；2、产品优势：产品种类和口味较多，可选择性强；3、城市渠道能力强：传统分销能力在一二线城市较强；4、终端促销：经常在节假日进行促销活动；1、产品种类全；2、质量保证：所有产品的咖啡豆均

8、来自自营农场；3、来自日本，了解东方消费者。1、品质优越，质量代名词；2、稀缺产品，产品竞争力强。1、口味类似现磨咖啡；2、渠道无竞争，只有VIA一种速溶咖啡销售；3、星巴克店面正快速增加，销售网点增多；4、消费群体消费能力强：星巴克的客户消费能力强，品牌忠诚度较高。劣势1、产品种类和口味较少；2、口味不够香醇，咖啡豆用料不好；3、研发跟不上，推出新品较少。1、口味酸味不够，且味道偏淡；2、渠道终端不如雀巢，二三线城市终端出样较少；3、价格偏贵；4、广告宣传力度不够，距雀巢差距较大。1、渠道较差，终端很难买到；2、价格偏贵，比雀巢贵20%以上；1、渠道非常差，极难买到；2、价格偏贵，是最贵的一种速溶咖啡。1、仅有星巴克咖啡店一个渠道销售，无其他渠道，较难购买；2、价格较贵。三、咖啡市场变化趋势1、咖啡产品市场变化趋势分析n 家庭咖啡消费将超过速溶咖啡在整体通路中所占的比例家庭消费近年来呈增长速度最快的咖啡消费渠道，其主要原因有：人民生活水平的提高，中青年消费者的推动，家用咖啡机的普及。并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，在2020甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。n 咖啡馆消费市场增长明显。随着中国经济发展水平的提高和人们收入的增长，人们对咖啡消费的要求越来越高，以及未来人们越来越习惯在咖啡馆消费。n 高档中餐厅成为咖啡消费的新的增长点。n 二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。2、咖啡消费市场发展空间大n 咖啡消费市场规模迅速膨胀中国的咖啡消费市场，目前以15%的年增长率。目前只有700亿元人民币的市场，预计成熟咖啡消费市场可达到3-4亿元人民币的容量。因此中国的咖啡消费市场正快速膨胀。n 速溶咖啡市场空间潜力大同时中国的咖啡消费市场，85%为速溶咖啡。根据英国咖啡市场的数据，80%的咖啡消费为速溶咖啡，因此中国速溶咖啡的市场空间潜力巨大。n 目前咖啡市场以国外品牌为主，继续打造国内知名品牌。目前速溶咖啡市场和连锁咖啡店，均以国外品牌为主，国内无知名速溶咖啡品牌，而消费者则急盼国内咖啡品牌的出现，因此市场机会很大。

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