电伴热产品公司品牌设计组合与扩展【范文】
55页1、泓域/电伴热产品公司品牌设计组合与扩展电伴热产品公司品牌设计组合与扩展目录一、 品牌运营是使品牌资产增值的活动过程1二、 品牌更新与品牌扩展3三、 驰名商标及其认定10四、 商标的属性与品牌注册14五、 公司简介18公司合并资产负债表主要数据19公司合并利润表主要数据19六、 项目基本情况19七、 产业环境分析22八、 全球电伴热行业概况22九、 必要性分析26十、 发展规划26十一、 组织机构管理33劳动定员一览表33十二、 法人治理结构34十三、 SWOT分析47一、 品牌运营是使品牌资产增值的活动过程品牌拉动顾客需求,具有增值能力,理所当然地要依赖品牌标定下的产品质量。这是因为,品牌的属性源于产品属性,品牌的承诺借助产品来兑现;质量是产品的生命,它影响着品牌的竞争力。不仅如此,品牌的增值能力,更决定于品牌运营各环节的联动、品牌运营企业各职能部门的协调与整合。品牌运营就是从品牌定位开始,经过品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等环节直至使品牌增值的全过程。品牌运营增值过程作为整合营销过程的一个重要组成部分,它是品牌运营各个环节之间密不可分、相辅相成的
2、联动过程。(一)STP过程与品牌定位品牌定位是STP过程的重要组成部分。首先,市场细分是品牌定位的基本前提。其次,目标市场是品牌定位的归着点。最后,品牌定位是市场定位的核心和集中表现。成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌运营的基本前提与直接结果。市场定位的目的是企业在拥有较多的竞争者的市场环境(或称竞争环境)中,通过对产品本身、服务、情感诉求等各方面的设计,力图使品牌在顾客心目中占据一个独特的有价值的位置。从这点看,市场定位的实质就是品牌定位,或者品牌定位是市场定位的核心与集中表现。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象活动的结果,它同时也是一系列活动的过程。品牌定位是确立品牌个性的谋略。(二)促销与品牌传播不难理解,促销是企业将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者,目的是为了引发、刺激消费者产生购买欲望。品牌是顾客选购商品的重要依据,同质商品不同品牌会有不同的顾客认同感,也会有不同的营销绩效。品牌以产品(包括服务)为载体,产品是品牌的客观基础。企业塑造品牌自然也离不开品牌传播,品牌传播是整个品牌塑造过程中不可或缺的组成部分。促销的直
3、接目的就是提升品牌形象。品牌形象越好(品牌知名度高、美誉度好等),消费者购买欲望就越强烈。二、 品牌更新与品牌扩展(一)品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌,塑造品牌新形象的过程,其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新(品牌重新定位、重新设计等),可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此,品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期,但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近(竞争者品牌与本企业品牌定位接近,侵占了本企业品牌的市场份额)和部分消费者偏好的变化(消费者改变对本企业品牌的信任,转购竞争者品牌的商品,使本企业品牌的市场占有率下降)等原因的影响,即使某一品牌在市场上的最初定位很好,随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然,若品牌最初的定位不理想,就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远,不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计,而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人
4、”形象的香烟,最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。(二)品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么,一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展,也称品牌扩张或品牌延伸,主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如,中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特征,成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来,品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场,如“三菱”“惠普”等。在我国,“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视,并广泛
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