融侨集团龙湖融侨城项目营销策略案竞标稿2015

1、 1 融侨集团龙湖融侨城项目营销策略案2014年12月谨呈：融侨集团股份有限公司 2根据初次沟通结果，现就贵司关注的如下问题进行细化：首次开盘前，在基本无会所、景观示范区、实景样板房支撑的情况下，如何充分利用二七万达外展点，进行客户联动，达到有效的蓄客目标，完成4亿认购目标；首期开盘后，截止2015年12月底，为达到全年8亿保底销售，冲刺10亿目标，如何铺排每月销售计划？并如何执行？若首期推洋房，在无实景样板房的支撑下，该如何让市场接受本项目的洋房户型？且达到预期销售价格及销售目标？在2015年营销费用有限的情况下（推广费用1%以内，不含财产摊销），请细化考虑推广方案的可行性；3品牌目标项目目标两大发展目标，同时也面临两大挑战！项目品牌塑造，承担融侨企业品牌成功落地的使命；快速销售，实现利润，15年销售额8亿。融侨品牌在郑州市场成功落地，成为龙湖区域品牌龙头，区域置业首选；进入郑州开发商品牌第一阵营，为多盘联动，区域持续发力打下坚实的品牌基础。目标理解 4战略？核心命题：明确项目战略发展方向，成功实现品牌落地。挑战品牌&企业发展层面作为融侨在郑州首个亮相的项目，它所承担的是“项目突围+

2、品牌落地承接”的功能，它的“使命”、“不一样”、“区隔”、“利益”体现在哪？如何在康桥、锦艺独大的龙湖市场，一线品牌云集的郑州，实现品牌落地及可持续发展，实现集团战略扩展及区域深耕？1 5龙湖市场整体处于劣势，市场激烈的竞争态势将会长期存在。片区内价值短期难以实现，价格瓶颈如何突破？项目如何启动，全面召集客户，实现开发商的预期销售目标？核心命题：塑造项目核心价值体系，突破竞争，实现全面的客户召集。客户&市场竞争层面挑战2营销？6挑战，传奇的延续挑战，传奇的延续 7CONTENTS目录CONTENTSCONTENTS3保障篇2营销篇1背景篇4附 件 81背景篇市场背景项目背景客户背景 999 1、宏观形势2、郑州市场3、区域市场市场背景 10市场低迷，进入平稳的调整期房产各项指标低迷，楼市告别短缺，进入平稳发展时代政策松绑，多轮调整，房地产市场进入下一个调整期宏观形势：1背景篇/市场背景 11土地市场步入寒冬，成交土地建筑面积大幅下滑，成交土地溢价率亦不断下行；大部分开发商业绩不理想，低价策略，舍价冲量；消费者信心不足。2012014 4年市场年市场土地市场土地市场政策因素政策因素需求需

3、求经济环境经济环境开发投资开发投资价格指数价格指数持续下行信心不足抑制供应持续探底持续松绑经济持续下行，全国商品房销售面积、销售额同比下滑；开发投资增速持续回落，住宅最差，商业用房稍好；新开工面积累计降幅不断收窄，办公楼表现尤佳。70大中城市价格指数同比和环比仍在探底，预计未来房价仍将稳中有降；24个重点城市新增降价楼盘持续增加。持续回落多轮调整，限购取消；降息开始，信贷利好，加快行业复苏。1背景篇/市场背景 12央行放松限贷、加强信贷支持力度，促进楼市回暖；揭贷款支持将有所好转，按揭贷款额度同比增长，支撑住宅销售额增长。政策层面土地制度改革，鼓励旧城改造；未来需求转向“居住升级”+“旧城改造”投资活动趋于保守，新开工持续收缩;库存压力大，释放还需较长时间2015年供需缺口将收窄，预计城市供应同比下降7%，需求同比回暖；房价预计于2015年2季度之后回暖，全年整体较为平稳 开发商高利润不复存在规模开发商未来重点布局前20%一二线城市未来主流大开发商将更加倾向于纵向一体化，而中小型公司则实现跨领域多元化。企业面临深度调整.政策持续利好；投资趋于保守；去库存压力仍较大，开发企业面临深度调整

4、。供需层面开发商层面1背景篇/市场背景 13供大于求，刚需支撑强劲全市商品房供应稳中有涨；成交受冷回落，价格小幅上涨，整体存量较大。产品需求分化加剧，刚需产品需求持续旺盛。郑州市场：1背景篇/市场背景 14土地市场年份供应(万)成交(万)2013年1-11月525.376512014年1-11月636.78552.09对比13年，土地供应量同比增长，成交量下滑。供应约636.78万，同比增加21%；成交面积552.09万，同比减少15%。1背景篇/市场背景 15商品房市场供、需、价年份商品房供应(万)商品房成交(万)2013年1-11月851.62916.572014年1-11月764.78664.86年份住宅供应(万)住宅成交(万)2013年1-11月592.64682.562014年1-11月615.62519.67商品房供应、需求同比均下降，商品房供应764.78万，同比下降10%；成交664.86万，同比下降27%。住宅供应增加，同比增长3.8%，成交量下跌，同比下降23.8%，价格稳步增长。1背景篇/市场背景 1620142014年年1111月郑州商品房库存走势图（以月郑州商

5、品房库存走势图（以20102010年底为基底）年底为基底）备注：数据截止14年11月商品房市场库存全市整体库存压力大，存量1227.11万m2，月均去化67.92万；二七区、金水区、郑东新区库存最高。1背景篇/市场背景 17商品房市场成交结构成交户型结构变化不明显，70-90刚需产品是成交主流，占比40%；130-150改善型产品占比基本保持不变。成交总价集中于40-100万之间，占60%1背景篇/市场背景 18供应加剧，市场稳步发展区域市场成交量逐年上升，均价涨幅平稳；产品丰富，同质化竞争。品质楼盘放量大，需求旺，业绩突出。区域市场：1背景篇/市场背景 19面积套数均价200924.1724442442201029.0328823646201121.1517605884201264.41572249642013109.09941064042014144.88133716083龙湖近六年住宅成交量价备注：13年上半年龙湖市场项目较少，成交量较低。13年下半年龙湖大量项目首次入市销售，项目多以洋房为首次开盘房源，加上整体市场环境，至使13年下半年均价较高，而今年整体推售产品以高层住宅为主

6、，市场均价下降。成交面积（万）成交金额（亿元）成交均价（元/）13年1-1186.155.47630714年1-11143.4187.966083市场供需成交量价成交量逐年上升，14年成交144万m2，同比增长67%，月均13万m2；均价6083元/m2，较之13年有所下降。1背景篇/市场背景 20板块项目名称 建面（万）容积率物业类型建筑风格卖点预计15年供应量环城高速板块国瑞城1201.09双拼、联排别墅、高层意式新古典风格低密度、临河景、教育、配套、产品13龙湖上公馆252.5小高层、高层北美褐石风格中央水景5悦府海棠333高层Artdeco风格据郑州较近4正商红河谷501.49双拼、联排别墅、洋房、高层西班牙、溪谷风格低密度、交通、河景、临溪谷、坡地建筑18绿都温莎城堡27.52.9叠拼/高层英伦风格刚需别墅2浩创梧桐郡1002.3板楼/多层/小高层/高层北美交通、洋房产品12龍熙湖畔902.7小高层、高层地中海据郑州近，外国语中学15富田兴和湾702.99高层Artdeco风格纯刚需产品、离郑州近20观澜郡162.7板楼小高层高层现代5华南城板块龙湖锦艺城1352洋房、小高层

7、、高层西班牙风格华南城、交通、低密度、创新产品20富田兴龙湾481.4双拼、联排别墅、电梯洋房、高层意大利坡地风格临河景、低密度、地铁口9公园1857402.5高层、新古典华南城、商业配套齐全、交通发达13德丰麦卡伦182.1小高层、洋房英伦风格河景、一中教育、纯10层以下底层建筑社区10维也纳湖畔351.9洋房、小高层、北美褐石风情河景、一中教育10基正唐宁1号332.49高层、别墅Artdeco高层英伦别墅河景、一中教育、英伦别墅5康桥九溪郡961.5叠拼、高层、法式风格品牌、低密度、交通、未来核心区25恒基水榭华城701.99小高层、高层、别墅北美风情地铁、华南城10双湖大道板块龙湖玖號院603.5高层、新古典成熟地段、地铁8三和里252.99小高层、高层新古典龙湖成熟区5正商瑞钻282.5高层、洋房现代品牌7威龙尚品202.4小高层高层Artdeco风格地铁3法兰原著301.56洋房、别墅法式风格河景、大面宽进深超舒适产品9英郡451.39别墅、洋房、高层英伦风格临十八里河景、低密度15在售楼盘多为中等体量普通楼盘，品牌开发商开发项目规模大，品质高。地铁、产品、景观资源为主要卖

8、点。15年供应约243万方。项目所属板块区供应集中，品质开发商集中，竞争激烈。未来供应1背景篇/市场背景 21市场供需成交状况在成交量集中，品质项目成交较好。前5名项目成交量占到整个市场40%以上，年成交量1015万左右。康桥九溪郡成交量最高，约16万。整体市场，洋房月均去化约10-20套，高层月均去化40-70套。项目成交面积（）别墅洋房高层套数（套）均价（元/）套数（套）月均（套）均价（元/）套数（套）月均（套）均价（元/）富田兴龙湾1025311013245141137600810706158正商瑞钻57445573505721康桥九溪郡16011338828810012791156000康桥原溪里586224831106200温莎城堡604892210962377355689国瑞城90241266128938987758436365570唐宁一号723691511374136127600567555450浩创梧桐郡72369206305026龙湖壹号24362261204918德丰麦卡伦3423297167921123255321正商红河谷4551771221519630810

9、0124465965龙湖锦艺城12279521620808012001006050维也纳湖畔425681304055001背景篇/市场背景 22序项目总计（亿元）住宅（亿元）商业（亿元）1华南城280282国瑞城9.58.513康桥九溪郡9.38.50.84龙湖锦艺城8.28.205公园18578626富田兴龙湾6.876.370.57绿都温莎城堡5.45.408基正唐宁一号5.35.309正商红河谷4.84.8010正商瑞钻4.64.6011中电观澜苑3.73.7012德丰麦卡伦3.653.60.0513康桥原溪里3.33.3014龙湖上公馆2.72.7015浩创梧桐郡2.32.3016康桥溪月1.91.917绿都丹石街区1.651.30.3518宽视界1.51.508亿以上5-7亿3-5亿3亿以下在售项目中，国瑞城、九溪郡、龙湖锦艺城、公园1857项目销售额均超过8亿，成为成交额最高的前四个住宅项目。项目15年8亿的销售目标，意味着进入住宅销售第一阵营，挤进前三。市场供需成交金额1背景篇/市场背景 23市场上高层产品价格集中于5500-6000元/；华南城板块，康桥、锦艺项目领衔市

10、场价格。品牌、品质对项目价格支撑作用明显。高层产品价格康桥原溪里富田兴和湾富田兴和湾英郡1背景篇/市场背景 24板块项目名称一房两房三房四房环城高速板块国瑞城62-8592-135龙湖上公馆55-6287-8995-125悦府海棠8889-115正商红河谷绿都温莎城堡浩创梧桐郡8889-129142-145龍熙湖畔87122-127富田兴和湾89103-110观澜郡89115-121华南城板块龙湖锦艺城63-8482-113125-133富田兴龙湾85-96108-137公园185785-89104-123德丰麦卡伦108-110130-140维也纳湖畔8598-133基正唐宁1号89115-125137-139康桥九溪郡86107-142恒基水榭华城82-8689-114118-121双湖大道板块龙湖玖號院79-89115-127三和里84-88120-143正商瑞钻82-88116-120康桥溪月8193-122威龙尚品85-97121-133高层为主流产品，两房产品面积集中在82-89，三房（含小三房）产品面积段分布较为广泛，集中在89-135。高层产品户型1背景篇/市场背景 2

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