TCL全球化品牌战略项目建议书2017-某上海咨询机构

1、Proprietary and confidential.Do not distribute.提升全球品牌资产、促进业务健康持续发展TCL全球化品牌战略项目建议书2017年9月内容1.关于Prophet2.对TCL品牌现状的理解以及我们的核心观点3.案例分享4.项目工作方法5.服务团队及费用安排6.附件 交付物清单及核心团队成员简历1.关于ProphetEnter document title and manual fixed date in this placeholder on the topmost slide master to“lock footer”information4Proprietary and confidential.Do not distribute.我们是全球顶尖的品牌和营销咨询公司，在品牌战略、营销规划与执行、数字化建设、创意设计等专业领域拥有非常丰富的经验戴维阿克Prophet 铂慧全球副主席我们是市场营销和品牌管理领域的思想权威通过融合洞察、战略、设计以及务实的工作方法，我们致力于帮助客户解决企业成长过程中的关键挑战我们坚信更好的成长路径Enter d

2、ocument title and manual fixed date in this placeholder on the topmost slide master to“lock footer”information7Proprietary and confidential.Do not distribute.Prophet铂慧被福布斯在2016年及2017年评选为美国最佳管理咨询公司之一市场与品牌战略商业成长与创新数字化转型Marketing杂志2017年度亚洲设计公司Marketing杂志2017年度亚洲品牌顾问公司并以此为信念建立了新一代的咨询公司我们的专长在于能够把扎实的策略性思考和充满灵感的创意思维相结合战 略创 意我们不断发明与再创造驱动品牌成长的科学与艺术R COEFFICIENT=0.5*PROPHET 品牌相关性指数10年复合年均增长率衡量品牌相关性与商业收益之间的关系构建品牌相关性的4个关键要素并持续在新的时代引领品牌建设Enter document title and manual fixed date in this placeholder on the t

3、opmost slide master to“lock footer”information11Proprietary and confidential.Do not distribute.如何打造全新品牌或重塑现有品牌?如何重新定位品牌来对抗潜在竞争？如何通过全新消费体验来实现业绩增长？战略设计数字化洞察及分析创新及创意思维品牌及体验成长战略数字化转型 从何处获取下一阶段的业务增长点？谁是此时和未来最有价值的消费群体？哪些举措可实现利润的快速增长？如何通过数字化转型抢占先机？如何为消费者打造全新数字化体验?数字化工具和信息可创造或提升哪些产品和服务？我们在三大领域为客户提供服务全球协同的工作方式使我们能够同时确保本地市场洞察及跨区域资源调动我们的团队曾经帮助众多品牌开拓全球和区域市场我们的独特优势我们是市场营销和品牌管理领域的思想权威拥有集战略分析师，品牌专家和数字化转型先锋为一体的全球团队深谙您所在的行业，已在该领域拥有超过20年的经验具有遍布美洲、欧洲及亚太等地区丰富的项目经验结合远见卓识与笃行务实的战略思考，助力您的企业快速成长2.对TCL品牌现状的理解以及我们的核心观点历经3

4、0多年的发展，TCL持续致力于以“创意感动生活”中国第一款量子点电视第一台28吋彩电第一台互联网电视四倍全高清全球最大110吋3D液晶电视中国第一台免提式按键电话第一台钻石手机数据来源:2017年7月TCL集团介绍作为领先的中国品牌,TCL大胆探索并实践业务和品牌的国际化1234早期探索阶段(1999 2003)以较有竞争力的电视产品作为先导业务，从越南扩展到东南亚，再到印度、俄罗斯等国家或地区，自有品牌推广跨国并购阶段(2004 2008)通过跨国并购布局全球市场。并购汤姆逊彩电项目、阿尔卡特手机项目稳步成长阶段（2009 2014）海外收入从166亿元增长到470亿元，占比从38%上升到47%。彩电销量1717万台，全球第三国际化再出发（2014 至今）三军联动，品牌领先，扎根重点市场国家，打造企业未来发展的新引擎。与黑莓达成协议承包其品牌与销售数据来源:2017年7月TCL集团介绍积极布局全球业务能力，成功开拓国际市场主要业务和能力布局全球7万5千名员工4万个销售网点80多个国家和地区设有销售机构23个研发机构、21个制造基地数据来源:2017年7月TCL集团介绍通过产业链延伸、

5、业务模式创新与品牌创新等方式形成了一系列的核心竞争力强大的研发能力与产品创新覆盖全球的业务架构和网络全球化品牌影响力规模优势和领先市场地位产业链垂直一体化优势领先的互联网用户规模但在面向未来的全球化品牌建设与成长过程中，TCL面临一系列挑战；尤其是：在优势产业/市场正在失去相关性、而在其他产业/市场尚未成功构建相关性数据来源:TCL 母品牌产业品牌中国海外市场需求放缓、市场竞争日趋激烈，品牌在创新、年轻活力等方面表现欠佳，需要进一步提升品牌力以驱动购买行为除多媒体相对强势，其他产业均处于第二甚至第三梯队；产业品牌定位模糊、缺乏一致的品牌认知在不同区域市场略有不同、但品牌整体认知与活跃度较低，与三星及索尼等国际品牌相较仍存在较大差距在部分地区延续多媒体产业的优势、但仍然难以匹敌日韩品牌甚至海尔等中国品牌；各区域市场品牌认知与消费习惯均存在较大差异，TCL品牌需要进一步提升品牌精细化运营能力如何构建品牌全球化发展战略，塑造品牌全球化形象、提升全球化品牌资产并进而促进业务健康、可持续发展？TCL全球品牌战略的关键问题关于企业构建全球化品牌战略的核心观点以商业战略为基础构建品牌战略建立品牌本地

6、相关性以深化全球发展从品牌组合的角度进行业务布局优化资源配置以实现品牌良性发展建议从中国市场、新兴市场和发达市场来精细化构建品牌战略TCL全球品牌战略中国市场新兴市场发达市场以中国市场为例中国消费者对智能家居的接受程度远高于西方国家数据来源:Prophet Altimeter 智能家居调研，调研样本数:中国,n=1766;北美,n=2112;欧洲,n=246101/中国29%16%12%70%41%35%中国北美欧洲智能家居物联网设备拥有率及未来考虑度拥有考虑我们最新一期关于智能家居的调研显示，中国消费者对于智能家居设备的拥有率和考虑度是西方国家消费者的2倍TCL“智能+互联网”的战略转型方向高度契合中国消费者的需求智 能 电 视智 能 家 电智 能 移 动 终 端01/中国然而，赢得“智能家居”这场战役需要构建由强势母品牌引领的品牌生态系统01/中国而TCL的品牌优势在各品类间发展尚不均衡数据来源:2016年TCL品牌健康度追踪项目冰洗产业87919598131157277389格力三星小天鹅松下TCL美的西门子海尔空调产业6166757797153181384海信奥克斯松下西门子T

7、CL海尔美的格力通讯产业53556781133186268331TCL联想VivoOppo三星小米苹果华为2016 TCL 品牌健康度追踪-按品类(品类平均值=100分基准)多媒体产业909397106109114140170海尔乐视夏普三星创维索尼海信TCL01/中国TCL是否/应如何借助既有优势品牌资产（尤其是多媒体产业），提升母品牌在其他品类的相关性、构建强势品牌生态系统？中国市场构建品牌的关键问题01/中国以新兴市场为例新兴市场的崛起将带动家电及电子产品行业的新一轮增长02/新兴市场数据来源:Euromonitor全球电视销售增长预期(2015-2020 年化增长率)全球空调销售增长预期(2015-2020 年化增长率)虽然北美和修的电视销量预期将有所下降，中东，非洲及东南亚地区的销量将实现稳步增长空调市场预期在拉丁美洲和东南亚国家增长最快快速增长的中产阶级是市场发展的主要驱动力02/新兴市场数据来源:Ogilvy Velocity 1220152025新兴市场中产阶级消费者数量（以百万计）尽管对“大品牌”均有天然好感，不同国家的消费者呈现出不同的消费需求和动机、难以通过统一的

8、品牌策略予以满足02/新兴市场数据来源:TCL多媒体品牌跨国研究报告;TCL集团品牌海外消费者调研报告泰 国巴 西沙 特 阿 拉 伯泰国消费者们喜欢活在当下，享受现在，品牌和创新科技对他们而言是社会身份的象征巴西消费者们喜欢尝试新事物，并且希望一直走在创新科技的前沿沙特阿拉伯的消费者们更渴望感情上的共鸣，并且偏好可靠、高质量的产品和品牌TCL或需根据每个市场的品类发展成熟度和品牌影响力来制定更加精细的品牌战略02/新兴市场示例品类发展成熟度低品牌影响力高低高巴西泰国假设：TCL是否应利用在该品类较高的品牌影响力将业务扩大至其他品类？假设：TCL 是否应考虑建立一个新的子品牌？沙特阿拉伯假设：是否有机会发展TCL本品牌还是应发展其他子品牌？TCL应如何针对新兴市场的不同机遇，优化品牌或品牌组合，以实现更多的增长？新兴市场构建品牌的关键问题02/新兴市场以发达市场为例发达国家市场消费者较为成熟、行业竞争更加激烈，源自日韩的国际品牌占据了多数市场份额03/发达市场发达市场由几大主要竞争对手主导三星20%Vizio17%LG13%夏普3%索尼3%其他44%三星27%飞利浦16%LG13%松下1

9、0%索尼9%其他25%德国2015 电视产业市场分额美国消费者对家电和电子产品的要求更高情感共鸣无缝体验创新科技释放压力数据来源:TCL集团品牌海外消费者调研报,TCL 海外品牌调研_定性报告_电视品类_美国，德国虽然近年TCL在发达市场取得了不俗的成绩，但仍被视作一个缺乏特色、主打性价比的中国品牌03/发达市场日本是科技的领导者，尤其是在汽车领域，还有电视机领域里的领先品牌，比如：索尼韩国是日本的紧密追随者，无论是电视机品牌包括三星和LG,还是一些汽车品牌然而，中国让人联想到大批量生产和低质量的产品。然而，他们同时也知道一些高端产品，比如：在中国制造的苹果和华为日 本 品 牌韩 国 品 牌中 国 品 牌数据来源:TCL 海外品牌调研_定性报告_电视品类_美国，德国 并可能像很多其他中国企业一样，面临向品牌力驱动转型的瓶颈03/发达市场品牌影响力业务增长力性价比驱动品牌力驱动转折点仍有少数中国企业成功突围，通过丰富品牌组合提升品牌形象、实现溢价03/发达市场联想通过收购国际个人电脑子品牌为集团母品牌背书，打造国际化的高端个人电脑品牌形象华为通过建立高端子品牌Mate，同时借助与莱卡和保

10、时捷两大国际高端品牌的合作，提升整体品牌形象及溢价能力MateTCL是否应该以及如何利用集团旗下的其他国际品牌来提升品牌影响力？发达市场构建品牌的关键问题03/发达市场精细化构建品牌战略需要回答以下问题TCL全球品牌战略中国市场新兴市场发达市场TCL是否/应如何借助既有优势品牌资产（尤其是多媒体产业），提升母品牌在其他品类的相关性、构建强势品牌生态系统？TCL应如何针对新兴市场的不同机遇，优化品牌或品牌组合，以实现更多的增长？TCL是否应该以及如何利用集团旗下的其他国际品牌来提升品牌影响力？我们愿与您分享我们丰富的实践经验并助力您的品牌全球化进程以商业战略为基础构建品牌战略建立品牌本地相关性以深化全球发展从品牌组合的角度进行业务布局优化资源配置以实现品牌良性发展3.案例分享Prophet铂慧与三星集团在过去十二年来一直并肩合作，在为三星确立以母品牌为主导的品牌战略后，持续帮助三星实现品牌快速成长随着市场加速竞争以及业务复杂化，三星需要始终保持对品牌组合战略的有效管控当我们与三星开始合作时，三星母品牌的全球化发展正处于瓶颈期，在此之前三星品牌发展重点在于提高品牌认知度和消费者美誉度时间“

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