项目六 企业模拟运营管理分析

项目六 企业模拟运营管理分析项目六项目六 企业模拟运营管理分析企业模拟运营管理分析任务任务一一 企业企业战略管理战略管理分析分析任务二任务二 企业企业营销管理营销管理分析分析任务三任务三 企业企业生产管理分析生产管理分析任务任务四四 企业企业盈利能力及财务盈利能力及财务分析分析任务五任务五 企业企业筹资及投资分析筹资及投资分析项目六 企业模拟运营管理分析任务一任务一 企业战略管理分析企业战略管理分析企业战略是指在市场经济条件下，企业为谋求长期生存和发展，在充分分析外部环境和内部条件的基础上，以正确的指导思想，对企业主要目标、经营方向、重大经营方针、策略和实施步骤，做出长远、系统和全局的谋划。项目六 企业模拟运营管理分析一、核心竞争力分析一、核心竞争力分析企业是一个知识的集体，企业通过积累过程获得新知识，并使这些知识融入企业的正式和非正式的行为规范，而且这些知识成为左右企业未来积累的主导力量，即核心竞争力。企业间的竞争最终将体现在核心竞争力上。通用电气凭借其核心竞争力，推行其“数一数二”战略，在多个领域成为了世界领先者，并确保相当大的领先优势。核心竞争力识别工具一直是该公司管理层最重要的战略工具之一。加里 哈默尔和普拉哈拉德(Prahalad)的核心竞争力(Core Competence)模型是一个著名的企业战略模型，其战略流程的出发点是企业的核心力量。项目六 企业模拟运营管理分析(一一)自内而外的企业战略自内而外的企业战略(Inside-out Corporate Strategy)传统的自外而内(Outside-in)战略(如波特“五力分析模型”)总是将市场、竞争对手、消费者置于战略设计流程的出发点。核心竞争力理论恰好与其相反，认为从长远来看，企业的竞争优势取决于企业能否以低成本、超过对手的速度构建核心竞争力。核心竞争力能够造就意想不到的产品。竞争优势的真正源泉是企业围绕其竞争力整合，巩固工艺技术和生产技能的能力，据此，小企业能够快速调整以适应变化了的商业环境。核心竞争力是具体的、固有的、整合的或应用型的知识、技能和态度的各种不同组合。项目六 企业模拟运营管理分析(二二)构建核心竞争力构建核心竞争力核心竞争力的构建是通过一系列持续提高和强化来实现的，它应该成为企业的战略核心。从战略层面来讲，它的目标就是帮助企业在设计、发展某一独特的产品功能上实现全球领导地位。企业高管在 SBU 的帮助下，一旦识别出所有的核心竞争力，就会要求企业的项目、人员都必须紧紧围绕这些竞争核心。企业审计人员的职责就是要清楚围绕企业竞争核心的人员配置、数量以及质量。肩负企业核心竞争力的人员应该被经常组织到一起，分享思想、交流经验。项目六 企业模拟运营管理分析(三三)核心竞争力的构成要素核心竞争力的构成要素核心竞争力并不是企业内部人、财、物的简单叠加，而是能够使企业在市场中保持和获得竞争优势的、别人不易模仿的能力。具体来讲，核心竞争力包括下列构成要素：(1)研究开发能力。(2)不断创新的能力。(3)组织协调各生产要素有效生产的能力。(4)应变能力。项目六 企业模拟运营管理分析(四四)核心竞争力的识别核心竞争力的识别企业核心竞争力的识别工具如图 6-1 所示，它可以帮助我们认识企业自身所蕴含的核心竞争力。图 6-1 核心竞争力的识别工具项目六 企业模拟运营管理分析ERP 沙盘模拟的各个经营团队识别自己所带领企业核心竞争力的时候，一定要保持清醒的头脑，某个阶段的领先优势并不代表你就具有了核心竞争力。判断所经营企业是否具备了核心竞争力，需要考虑自己的竞争对手的情况。你的领先优势是否建立在你独一无二的资源上，这里的资源是广义上的资源，即除了物质形态的资源，还包括非物质形态的资源，如管理能力、市场开拓能力、理财能力等。项目六 企业模拟运营管理分析二、二、SWOT 分析分析SWOT 是一种分析方法，最早是由美国旧金山大学韦里克教授于 20 世纪 80 年代初提出的。所谓 SWOT 分析法，是指一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里 S 是指企业内部的优势(Strengthes)，W是指企业内部的劣势(Weaknesses)，O 是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T 是指企业外部环境的威胁(Threats)，也可以称为 SO 战略、WO 战略、ST 战略和WT 战略，如图 6-2 所示。SWOT 分析的指导思想就是在全面把握企业内部优、劣势与外部环境的机会和威胁的基础上，制定符合企业未来发展的战略，发挥优势，克服不足，利用机会，化解威胁。项目六 企业模拟运营管理分析图 6-2 SWOT 分析项目六 企业模拟运营管理分析(一一)优势优势-机会战略机会战略(S0)优势-机会战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。所有的企业都希望处于这样一种状况：可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部事件变化中所提供的机会。(二二)劣势劣势-机会战略机会战略(WO)劣势-机会战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部弱点。适用于这一战略的基本情况是：存在一些外部机会，但企业有一些内部的弱点妨碍着它利用这些外部机会。项目六 企业模拟运营管理分析(三三)优势优势-威胁战略威胁战略(ST)优势-威胁战略是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响。这并不意味着一个很有优势的企业在前进中总要遇到威胁。(四四)劣势劣势-威胁战略威胁战略(WT)劣势-威胁战略是一种旨在减少内部弱点，同时回避外部环境威胁的防御性技术。一个面对大量外部威胁和具有众多内部弱点的企业的确处于不安全和不确定的境地。项目六 企业模拟运营管理分析图 6-3 是 A 小组做的 SWOT 分析。图 6-3 A 小组 SWOT 分析实例项目六 企业模拟运营管理分析三、波特五力分析三、波特五力分析波特五力模型(Michael Porters Five Forces Model)又称波特竞争力模型，是由迈克尔 波特(Michael Porter)提出的，它对企业战略制定产生了全球性的深远影响。它用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境。“五力”分别是：供方的讨价还价能力、买方的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。项目六 企业模拟运营管理分析波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。该模型确定了竞争的五种主要来源。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如图 6-4 所示。项目六 企业模拟运营管理分析图 6-4 波特五力模型项目六 企业模拟运营管理分析供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。买方主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。而新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，希望能够在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重时，还有可能危及这些企业的生存。项目六 企业模拟运营管理分析行业中的每一个企业或多或少都必须应对以上各种力量构成的威胁，除非认为正面交锋有必要而且有益处，如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素，如产品生命周期、行业增长速度等变化所损害，然后保护自己并做好准备，以有效地对其他企业的举动做出反应。项目六 企业模拟运营管理分析根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取措施尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付五种竞争力量，以增强自己的市场地位和竞争实力。表6-1 列出了波特五力模型与一般战略的关系。项目六 企业模拟运营管理分析项目六 企业模拟运营管理分析波特五力模型是一种很好的分析工具，但是实践中一直存在着许多争论，它的理论建立在以下三个假定基础之上：(1)制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难以做到的。(2)同行业之间只有竞争关系，没有合作关系，但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系。(3)行业的规模是固定的，因此只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。项目六 企业模拟运营管理分析波特五力模型的意义在于五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想总成本领先战略、产品差异化战略和集中战略。在 ERP 沙盘模拟中，各个团队可从三种战略中选择一种，作为其主导战略。若选择总成本领先战略，就要在降低产品成本和节约费用上下功夫，如合理的广告投入、建设合适的生产线、合理的借贷等，使自己的总成本低于同类企业。若选择差异化战略，无论开拓市场还是研发产品都要做到“人无我有，人有我优”，避开竞争的矛头；当没有对手开拓国际市场时，及时进入国际市场，当没有对手做P3 产品时，及时研发 P3 产品。若选择集中战略，则要根据市场竞争和产品价格走势，以某种产品(如 P3 产品)为重点，加大产能，使该产品在一个或多个市场上形成优势。项目六 企业模拟运营管理分析任务二任务二 企业营销管理分析企业营销管理分析谁占领市场，谁就有话语权。在 ERP 沙盘模拟中，市场的占领主要体现为获取订单的多寡。影响订单的因素主要有：某种产品在某市场上的需求、上年的销售额、各组的广告投入。因此，市场预测和竞争对手分析是非常重要的。项目六 企业模拟运营管理分析一、市场预测分析一、市场预测分析(一一)市场预测分析市场预测分析本部分内容参见企业的经营环境。(二二)市场开拓分析市场开拓分析市场细分是由美国著名市场营销学者温德尔 史密斯于 1956 年提出的，是指企业管理者按照细分变数(影响购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等)，把整个市场细分为若干有不同产品需求和营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有着相似的欲望和需要的购买者群体，都可能被选为企业的目标市场。项目六 企业模拟运营管理分析(三三)产品研发分析产品研发分析波士顿矩阵法是波士顿咨询公司(BCG)于 1970 年提出的一种规划企业产品组合的方法，该矩阵是多元化企业制定战略的有效工具，它通过把企业生产经营的全部产品或业务组合成为一个整体进行分析，来解决企业相关经营业务之间现金流的平衡问题，如图 6-5 所示。项目六 企业模拟运营管理分析图 6-5 波士顿矩阵项目六 企业模拟运营管理分析 6-5 中，横轴“相对市场份额”表示该业务相对于最大的竞争对手的市场份额，用于衡量企业在相关市场上的实力，如 0.1 倍表示该企业该业务的销售量是最大竞争对手销售量的 10%，并以相对市场份额为 1 倍为分界线。纵轴“市场增长率”表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字 0%20%表示，并认为市场增长率超过 10%就是高速增长。项目六 企业模拟运营管理分析(四四)订单获取订单获取(1)在选取订单前，应该做好如下相关准备：做好市场开拓、产品研发、资金筹措、生产线建设、原材料采购等前期铺垫工作；统计库存，计算产能，计算每季度能产出的产品和数量；策划好产品组合方案，计划用什么订单。项目六 企业模拟运营管理分析(2)在选择订单时，遵守如下原则：当订单中的产品数量较多时，选取总额最大的订单；当订单中的产品数量较少时，选取单位毛利最大的订单；当模拟企业的资金紧张时，选取账期最短的订单。总之，订单的选取要根据模拟企业的具体情况，作出最有利的决策。项目六 企业模拟运营管理分析二、广告投入产出分析二、广告投入产出分析广告投入产出分析是评价广告投入收益效率的指标，其计算公式为项目六 企业模拟运营管理分析表 6-2 是 A F 组 6 年中每年的广告投入额度。表 6-3 是 A F 组 6 年中每年的产品销售收入金额。应用广告投入产