2021年中国微商市场研究报告

1、中国微商市场研究报告,摘要,随着互联网社交生态的不断发展，微商的概念范畴也在不断演进，目前包括大型品 牌方、个体户、电商平台等在内，所有基于社交生态平台进行销售和营销行为的商 户都可以称之为微商。在外部环境和各行业需求渗透的驱动之下，2019年中国微商 市场交易规模已经超过两万亿元，中国微商市场从业人数达0.6亿人,社交生态平台作为枢纽链接上下游，形成微商模式的营销及销售链路生态 品牌方/商户：更加重视社交渠道，通过渠道建设及新品推出等多元方式入场微商 平台方：社交平台不断深化电商布局，电商平台也持续探索基于社交的功能与产品 服务商：微商发展愈加精细化，第三方技术服务商迎来机会,发展背景,产业现状,用户层：传统电商渠道和社交渠道的生态差异，催生服务商发展机会 渠道层：社交渠道正在成为越来越重要的消费触点 行业层：微商市场的增量空间在于各行业微商的持续渗透 未来趋势,中国微商市场发展环境分析,1,中国微商市场产业链分析,2,中国微商市场服务案例分析,3,中国微商市场发展趋势展望,4,微商的概念与范畴界定,基于社交生态建立的销售渠道和营销模式 从当前来看，微商的概念范畴已经出现较大的发展和

2、丰富，包括大型品牌方、个体户、电商平台等在内，所有基于社交生 态平台进行销售和营销行为的商户都可以称之为微商，而这些商户、社交生态平台和从业人员等共同构建了社交时代下的 微商市场。 中国微商相关概念辨析,商家,消费者,社交生态平台渠道,传统电商渠道,线下渠道（门店、人员促销等,其它渠道,营销及销售渠道,中国微商市场的发展历程,微商1.0,微商2.0,微商3.0,个人化 个人开始借助具有社 交生态的平台进行 卖货行为,品牌化 依托具有社交生态的 平台成长起来的 自主品牌,生态化 传统品牌、综合电商 等均开始将具有社交 生态的平台作为重要 的营销和销售渠道,随着微商模式演进，其承载的概念范畴和商业价值也在扩大 在微商最早进入大众视野的时候，正处于社交生态平台的普及期，微商更多表现在用户个人借助社交生态平台进行卖货的 行为；而随着社交生态媒体的影响力越来越大，开始逐渐涌现出一批依托社交生态平台成长起来的自主品牌，微商也开始 被用来形容这些社交生态下的品牌和商户；在行业愈加规范后，传统品牌和综合电商也纷纷加入社交生态平台的营销与销 售布局中，微商已经成为一种新兴且在不断成熟的销售渠道与生态，各

3、行各业都逐渐开始在微商模式上投入更多的精力和 资源。 中国微商概念的发展与演变,中国微商市场宏观环境分析,政策环境：通过加强监管和引导鼓励，推动微商市场规范成熟 随着微商市场的影响力越来越大，国家在相关政策上也开始予以更多地关注。目前来看，相关政策主要以加强监管力度和 鼓励行业创新为主，进而推动微商市场的规范化和成熟化，以获得更多的外部关注和社会资源倾斜，并实现更加可持续地 发展。 中国微商市场主要相关政策梳理,加强监管，推动行业规范化,鼓励引导，推动行业成熟化,2014,2015,2016,2018,2020,网络交易管理办法 提出基于网络社交渠道进行商品宣传推广需符合 相关法律法规，且具备登记注册条件的微商经营 者，需依法办理工商登记 工商总局关于加强网络市场监管的意见 提出需积极研究社交电商等新型业态的发展变化， 以探索更加完整的新业态监管措施,中华人民共和国电子商务法 明确了以自然人和非法人组织从事网络商品销售 或提供服务，也在监管范围内，其中自然人和非 法人组织就包括微商从业者,中国互联网协会成立微商工作组 搭建微商行业协会，旨在从行业协会层面对微商 市场进行积极引导，推动市

4、场更加成熟 电子商务“十三五”发展规划 提出鼓励社交电商的发展，支持健康规范的微商 发展模式，以刺激网络消费增长,关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场 带动扩大就业的意见 提出支持微商等多样化的自主就业和分时就业， 进一步推动了市场对微商市场的认识和认可,中国微商市场宏观环境分析,经济环境：数字化和消费升级是新经济的重要增长关键词 数字化已经成为中国经济增长的重要动力，根据中国信通院数据显示，中国数字经济规模在整体GDP中的占比逐渐上升， 2019年已经达到35.8%。而从拉动经济发展的“三驾马车”对GDP的贡献来看，“消费升级”逐步成为我国社会的发展方 向，消费支出以过半的贡献率成为GDP增长的主要动力。而消费场景的数字化产业，未来也将继续保持较好地发展态势， 包括微商模式在内的新兴数字化消费场景将迎来更大的发展机会,18.6,22.6,27.2,31.3,35.8,27.5,30.3,32.9,34.8,36.2,2015-2019年数字经济规模 及GDP占比变化,201520162017 数字经济规模（万亿元,20182019 数字经济占GDP比重（,65.7% 55.4,5

5、6.3,69.0%66.5,57.5,65.9,57.8,63.4% 47.4,41.1%42.1,50.2% 53.1,45.0,22.6,45.0,37.7,41.5,31.2,8.4,11.6,4.8,11.0,20% -10.8%-6.8% 2.5%-3.3%-1.3%-7.4,0,20,40,60,80,2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019,2010-2019年三大需求对GDP增长的 贡献率,最终消费支出对国内生产总值增长贡献率(%) 资本形成总额对国内生产总值增长贡献率(%) 货物和服务净出口对国内生产总值增长贡献率(,中国微商市场宏观环境分析,社会环境：疫情带来社会消费习惯变化，性价比成重要因素 疫情的出现不只对居民社会生活产生了影响，更是对其消费行为和习惯带来了新的变化。中国居民人均消费者支出在连续 多年的增长趋势下，在2020年首次迎来下滑，同时，中国居民家庭恩格尔系数也在连续下降后，也在2020年迎来增长， 并几乎回到2016年的水平。可见疫情的不确定性很大程度上让居民的消费变得更加谨慎，在此背景下，性价

6、比和信赖感在 消费决策中的影响越来越大，这很大程度上也为本身在营销成本和关系网络方面具有优势的微商模式创造了利好发展环境,29.3,28.6,27.7,27.6,29.2,32.2,31.2,30.1,30.0,32.7,2016,2020,2016-2020中国城镇和农村恩格尔系数,201720182019 城镇居民家庭恩格尔系数(%) 农村居民家庭恩格尔系数(,17111,18322,19853,21559,21210,8.9,7.1,8.4,8.6,1.6,2016,2017,2018,2019,2020,2016-2020中国居民人均消费支出,中国居民人均消费支出（元,同比增长率（,中国微商市场宏观环境分析,技术环境：SaaS服务应用推动微商更加规范化和效率化 微商的发展历程是从个人化向生态化的不断演进，而这种演进的背后在于越来越多的技术工具帮助整个微商行业实现更大 程度的规范化和效率化。尤其是SaaS服务，让更多的微商从业者可以依托相关平台，进行更加专业的销售和营销活动。 随着全球SaaS服务的应用持续深化，也将推动微商市场进一步成熟和完善，而参照全球头部SaaS服务商Sal

7、esforce的高 速增长，同时也将在微商赛道催生出更多的科技服务商发展机会,67,84,105,133,171,213,2016,2017,2020,2021,2016-2021财年Salesforce 营收变化情况,20182019 总营收（亿美元,482,588,857,1021,1015,1178,53.5,22.0,45.7,19.1,0.6,16.1,2016,2021e,2016-2021年全球云应用服务SaaS 市场规模变化情况,2017201820192020e 全球云应用服务SaaS市场规模（亿美元） 同比增长率（,CAGR 26,注释：所有基于社交生态的微商销售模式带来的交易总额，包括个人、小微企业以及大 型品牌方通过微商销售模式进行的交易行为,注释：包括个人、小微企业以及大型品牌方相关营销团队等参与社交生态下的微商销售 模式的人员,中国微商市场发展现状,1.3,2.0,2.6,3.3,49.9,33.3,103.1,51.4,34.7,26.2,微商市场从业人数（亿人,同比增长率（,51790,74860,102400,132210,156.3,71.1,110

8、.2,44.5,36.8,29.1,经济效益和社会效益双轮驱动微商市场不断增长 微商市场的不断升温为社会创造更多的经济效益和就业机会，符合互联网新经济的发展趋势。一方面，中国微商市场交易 规模持续攀升，2019年已超两万亿，而预计2020年更是以110.2%的同比增长率，实现超过五万亿的交易规模。另一方面， 微商市场的发展也带动了更多的灵活就业和分时就业的机会，2019年中国微商市场从业人数达0.6亿人，预计20年从业人 数将增加至1.3亿，其中也有很多待业人员通过微商实现个人和家庭收入。 2018-2023年中国微商市场交易规模2018-2023年中国微商市场从业者数量,微商市场交易规模（亿元,同比增长率（,53.2,55.8,59.6,64.5,70.4,2016.12,2020.12,2016-2020年中国互联网普及率变化情况,2017.122018.122020.3 互联网普及率（,中国微商市场发展驱动力分析,供给方驱动：互联网社交生态为微商提供强力流量支持 互联网及其社交生态的成熟，为微商的发展提供了优质的生长土壤。据统计数据显示，结合疫情的影响，2020年12 月中国互联

9、网普及率已经超过70%，互联网将深度链接到越来越多的居民。与此同时，以即时通讯、短视频、直播、社区、 论坛等为代表的具有社交生态的互联网平台在网民触网活动中扮演着越来越重要的角色，截止2020年12月，已经有99%的 移动互联网用户都在使用社交生态平台，并且所有用户有超过40%的时间都花在社交生态平台上。在此背景下，除了门店、 综合电商等渠道，基于社交生态平台渠道的微商，也将凭借强力的流量支持逐渐成长为主流的销售渠道,有约99%的 移动互联网用户都在 使用社交生态平台,所有移动互联网用户 有超过40%的时间 都花在社交生态平台,疫情推动,2020年12月社交生态平台月独立设备数和 月有效使用时间占比情况 月独立设备数月有效使用时间,中国微商市场发展驱动力分析,需求方驱动：典型行业旅游 在疫情影响下，旅游行业面临较大的经营和营销挑战，也间接推动更多行业从业人员投入微商的实践中。根据文旅部数据 显示，2020年度国内旅游人数28.8亿人次，国内旅游总花费为2.2万亿元，较往年有显著下降，而面对疫情带来的经营压 力和不确定性，旅游行业也不断在自我调整和创新。从企业方面来讲，旅游行业更多尝试社

10、交化的渠道进行销售和营销， 通过更加灵活的微商模式对消费者进行触达；从就业者方面来讲，旅游从业人员也积极通过微商模式拓展副业，增加自身 在疫情环境下收入来源,注释：国内游客指报告期内在中国(大陆)观光游览、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动的中国(大陆)居民，其出游的目的不是通过所从 事的活动谋取报酬。国内游客按每出游一次统计1人次,3.9,4.6,5.1,5.7,2.2,61.1,2016,2020,2016-2020年中国国内旅游总花费变化情况 15.2%15.9%12.3%11.6,20172018 国内旅游总花费(万亿元,2019 增长率（,疫情影响,2019年全国星级饭店共 10130家 2020年全国星级饭店共 9717家,2019年国内旅游人数达 60.1亿人次 2020年国内旅游人数达 28.8亿人次,中国微商市场发展驱动力分析,需求方驱动：典型行业传统零售 随着消费者购物习惯的改变和零售技术的不断升级，中国商品零售渠道也在逐渐向线上迁移。2015年，中国实物商品网上 零售额累计值超过4万亿，在整体商品零售累计值中渗透率超过14%，

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