《移动商务理论与实务》课件—05移动O2O模式.pptx

第5章 移动O2O模式移动商务理论与实务目录 CONTENTS5.1O2O的概念5.3企业移动O2O应用5.2移动O2O平台1O2O的概念移动O2O平台企业移动O2O应用StO2O（Online To Offline）模式，又称离线商务模式，是指由线上营销、线上购买来带动线下经营和线下消费O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商店等O2O的概念信息点评类携程、大众点评网为中国最早的O2O模式导航导流类地图导航、垂直网站、生活导航、优惠模式二维码类产品二维码、品牌二维码和促销二维码2431支付类团购、支付、预付、预约、点卡券模式早期国内O2O模式的种类中国的O2O是从电子商务公司开始的，O2O的主导者还是线上电子商务公司最早在国内出现的O2O有以下几类：01020403团购服务现实生活中无任何交际的消费者利用互联网，相互合作，提高购买力，并和商家进行协议，从而以最低的价格购买商品，同时，商家及企业也能够薄利多销，给消费者提供更好的商品服务。

票务服务该服务属于O2O比较成熟的应用领域像万达电影网，就能够提供全国一百多家万达影城电影放映时间、订票、等各项预定服务旅游O2O模式既能利用网络查询旅游产品各类信息，又能利用网络平台分享旅游感受不管是旅游市场还是机票交易市场等，其交易规模呈持续上升趋势生活服务这些服务满足了广大消费者生活所需的餐饮、娱乐、婚嫁等各项服务目前，推出的打车软件“红包返现”活动更引起了人们的普遍关注O2O模式应用范围本地生活O2O模式的应用（1） 本地生活是O2O模式的主要应用领域本地生活O2O典型应用领域包括餐饮、商超宅配、送洗、家政维修、美容美护、休闲娱乐、婚庆、亲子、教育、电影等10个细分领域图5-1 中国本地生活O2O基本模式本地生活O2O模式的应用（2）按照商品/服务交付的场景不同，本地生活O2O模式可以分为到店和到家两类1）到店O2O聚焦店铺中的商品/服务交付消费者通过线上平台购买并支付/预订某类商品/服务，体验/消费下中完成到店O2O应用领域包括线上餐饮商超，到店洗衣，到店美容美护，线上休闲娱乐，线上婚庆， 线上亲子，线上教育，线上电影2）到家O2O聚焦上门商品/服务交付商品交付/服务产生的场所在社区之内，且必须同时涉及线上流程及线下产品消费或服务体验，以美团外卖、饿了么为代表。

到家O2O应用范围包括餐饮外卖、家政维修、上门美护、送洗服务、商超宅配服务移动O2O的应用场景 场景一：肚子饿了想叫个外卖 餐饮服务行业的O2O模式目前在全国各地都受到众多的欢迎，也因此有不少的成功案例相信很多上班族都深有体会，每到中午用餐时间，总是会习惯性的拿出“唰唰”的打开某个订餐软件，选择最合心仪的美食，直接下单，支付就能坐享美食到手而且消费者订餐还有享受平台带来的优惠，每逢重要节日还有更多优惠专享，试想这样一个天时地利人和的订餐平台必定是大势所趋 场景二：下班累了想买点生活必需品 当下人们的业余时间越来越紧张，很多上班族白天做完繁忙的工作，下班之后完全没有精力再去逛超市、购物这时候只需要拿出，打开APP，“嗖嗖”的就能买到自己的生活用品，完成购物，这真是一项能解决人们急需的O2O应用而且在整个购物流程中，商家可以采取自助配送、第三方配送、第三方代购这三种配送方式，缩短了送货时间的同时，巧妙利用了闲散人员，打开了共享经济新模式 更多场景 围绕我们日常生活，这样的场景还有很多很多，所以越来越多的人涌入到O2O本地服务平台运营大军中来只有抓准每一个生活场景，然后将产品或服务植入进去，让用户自然的去接受，才具有真正的价值，这也正是商圈O2O这个行业最有魅力的地方，也是拥有巨大发展空间的地方。

案例2nd移动O2O平台O2O的概念企业移动O2O应用移动O2O平台可以理解为提供给消费者和品牌的、融合线上与线下或移动端的渠道，是可以便捷地进行体验、交易、交付和服务的平台O2O的参与者包括消费者、商家和移动O2O平台移动O2O平台企业对传统行业最直接的变革就是去除物理上的中间环节（如出租车公司、家政公司、快递公司等），供需双方通过网络平台直接对接移动O2O平台的概念移动O2O平台的行业价值（2）供需双方优化匹配，提升资源利用率平台聚集大量用户需求和服务供给，通过LBS、大数据算法和技术手段实现最有的供需匹配，提升整个行业的资源利用率1）缩短消费环节，降低行业成本将服务提供者和用户直接对接，精简服务链条，缩短消费环节，实现用户、服务提供者和平台的共赢3）消除信息不对称，提升消费体验供需双方信息透明，通过完善的用户评价体系和比较系统消除信息不对称，提升消费体验1）信息闭环是信息的发起、传播、接收和反馈的闭环，它强调O2O中信息的传播2）支付闭环是从产品的询价、报价、预售、交易到支付及回执的闭环，它强调O2O中资金的流动3）关系闭环是从接触、互动、弱关系、强关系到口碑推荐的闭环，它强调围绕人的信任关系强度的递进。

支付闭环信息闭环关系闭环O2O闭环O2O闭环是指两个O之间要实现对接和循环从O2O闭环角度讲，可以将O2O闭环进一步分为3类：（1）以信息流为核心的O2O平台（2）以商流和物流为核心的O2O平台（3）以资金流为核心的O2O平台O2O平台的四种类型（4）以人或人的功能需求为核心的O2O平台（1）以信息流为核心的O2O平台O2O平台的四种类型（1） 这类平台的主要业务对象是信息，解决的是信息不对称或者不透明的问题，如携程、大众点评、地图导航类等其中，因为信息的类型不同，以信息流为核心的O2O平台又可以细分为以下3种： 主要是以单纯的信息流为主的信息平台，如地理位置、品牌或者产品的信息等例如，高德地图、百度地图就是基于地理位置的信息流平台 除了单纯的信息流之外，还有融合了部分商流和资金流的信息平台，如大众点评、携程、艺龙等，它们除了餐馆、酒店等信息之外，还有预订和支付功能可供选择，因此还带有部分商流和资金流O2O平台的四种类型（2）（2）以商流和物流为核心的O2O平台 这类平台的主要业务对象是商品和订单，实现商品的订单和物流递送，如团购、丁丁优惠、顺丰、京东等其中，根据侧重点不同，可以分为以下3类： 线上的预约、预售、预订类的触发订单，形成商流的平台。

比如聚划算、团购、丁丁优惠等 通过线上渠道实现物流运输和快递的下单与跟踪，形成的物流平台比如顺丰快递（线上下单部分）、京东211极速送等 综合性的线上订单和物流，即综合性的电子商务平台，如苏宁、京东、天猫等O2O平台的四种类型（3）（3）以资金流为核心的O2O平台 这类平台的主要业务对象是资金，实现跨渠道的资金支付和转账功能，通过这些资金流为核心的O2O平台，可以快速、便捷地进行资金支付和转账，实现O2O交易的资金闭环根据支付方式的不同，可以简单分为以下3类： 以移动支付为主的资金流，如支付、支付宝，实现了通过移动终端来支付 以移动POS机为主的资金流，如云收银、旺POS，在零售现场基于收银机或移动POS与线上云平台相结合进行支付，从而实现了线下收银支付、线上会员识别及数据跟踪 以积分和虚拟货币为主的资金流，如京东、Q币，使积分和虚拟货币能够参与到商品或者服务的支付中，从而让虚拟货币也可以流通O2O平台的四种类型（4）（4）以人或人的功能需求为核心的O2O平台 这类平台的主要业务对象是人，将不同的人连接起来，或者将需要某个功能的人从这个O转换到另一个O的平台，如社区O2O、滴滴打车、口碑网、等。

以人为核心的O2O平台，可能会包含前面这些平台中的内容，比如某人因为某个信息需求或者产品需求以及支付需求等进行的跳转和连接1）端到端品牌直接到消费者，通过网站、App和等不同渠道直接与消费者建立连接100%100%100%（2）点到点从接触点直接跳到单品或者具体活动的链接，而不再是传统互联网时代的门户和搜索模式3）社交化个体背后的社交关系，意味着从一个个体到个体所有的社交关系，O2O平台会充分利用个体的社交网络O2O平台的特点（1）销售佣金收入（2）广告收入（3）数据服务收入（5）其他收入O2O运营企业根据商品销售或代理向商家收取销售佣金广告收入是O2O运营企业的主要收入来源平台把流量导入给商家，通过关键字搜索、电子优惠券等形式开展广告O2O运营企业可以将用户数据集成开发客户关系管理系统，进行数据分析和挖掘，制订有针对性营销方案，为商家商业模式、产品和服务创新提供服务比如，大众点评网根据汇聚大量的用户点评内容和商家信息，加以整理汇集成册，每年发售一册餐馆指南书籍售卖，这也是收入来源之一O2O模式的收入来源（4）增值服务收入O2O运营企业应当借助自身的平台优势和媒体优势，与商家合作进行多元化业务的开发，挖掘一些增值业务。

美团：从O2O到生活电商平台 美团公司当前三大业务部门为餐饮外卖、到店酒店旅游、新业务 (1)餐饮外卖业务：公司在2013年进入外卖业务，目前成为战略核心业务2017 年，美团餐饮外卖服务的年度交易金额为人民币 1710 亿元，市场份额达到约60%2017年收入210亿元(占比为62%)，超过饿了么等先发竞争者成为国内外卖行业第一大玩家 (2)到店酒店旅游业务：从2010年开展的团购业务演化而来，2017年收入109亿元(占比32%)虽然公司进入该业务较晚，但是目前变现能力最强、毛利率最高(88%)的业务，也是利润的主要来源(2017年毛利润占比78%) (3)新业务：包括共享单车、网约车、生鲜配送等，2017年收入20亿元均是围绕本地生活的高频交易入口，是公司用户增长、粘性增强的重要举措 美团正在向B端面向餐饮企业拓展，向它们提供营销、配送、食材采购、金融服务等服务，纵向深入餐饮产业链2017年公司佣金变现率(佣金收入/GMV)达到9.5%，远高于阿里、京东等网购电商3%左右的货币化率入驻平台的部分商家会采买营销广告，公司收取对应的广告费用2017年美团点评的营销收入47亿元对比阿里、京东，2017年两家公司的广告收入均在百亿以上，美团当前的广告收入还有很大的增长潜力。

案例3rd企业移动O2O应用O2O的概念移动O2O平台O2O模式的出现给企业带来了全新的营销、服务模式企业移动O2O是指企业利用第三方O2O平台、自建O2O平台或二维码等各种移动互联网入口开展线上和线下融合的商务活动企业移动O2O的概念123678口碑入口搜索电商流量与消费者的即时聊天O2O的入口（1） 移动互联网的本质是连接，移动互联网为企业开展O2O提供了15种入口：49地图导航入口510111213智慧城市无线酒店无线医院智慧景区14智慧景区15评价信息入口促销入口预约和预付入口会员卡与储值卡二维码O2O的入口（2）（1）二维码 O2O活动最直接的就是二维码企业为消费者设计的以旧换新活动，下终端店放置了以旧换新的海报和易拉宝，上面预留了活动的二维码，消费者扫码后就可以进入到以旧换新的活动页面2）搜索 消费者一般会上进行内容搜索，这样搜索引擎都会成为消费者搜索入口，他们通过搜索实现信息的传递3）电商流量 因为品牌在天猫、京东或者自有商城上有大量的投入，带来访问流量进行搜索和购买，这实际上是电商流量的入口4）与消费者的即时聊天 比如，小米有上百人的团队，通过在微博、、小米论坛等不同的社交渠道来与消费者进行即时聊天，进一步吸引到电商网站进行购买或者参加线下的爆米花和同城会活动。

5）地图导航入口 地图导航是与驾驶和餐饮相关的入口消费者先通过百度地图查询到相关广场或者地理位置，然后再通过查找附近的餐馆来找到合适的餐馆，并通过地图导航快速引导到店O2O的入口（3）（6）评价信息入口 评价信息是一种特殊的入口在顾客第。