案例讨论2：运动服装行业本质.ppt

运动服饰行业案例,,一、中国的运动服饰行业概况,运动服饰业，包括鞋业、服装及配饰产品 中国的运动服饰市场，2006年的销售收入为328亿元，2009年为669亿元，预计2012年为1312亿元 尤其是运动鞋业正在迅速发展以晋江的运动鞋发展最为兴盛，仅晋江一带，就有大大小小的运动鞋企业三千多家如安踏、匹克、鸿星尔克、德尔惠、361度、特步、爱乐、金莱克、贵人鸟、乔丹、康踏、露友、美克、CBA雷速、喜得龙等 中国运动服饰业发展仍面临着一条崎岖的道路因为： 品牌非常多，产品又似乎差别不大，消费者往往难以看到它们的特色； 没有清晰的产品定位，再加上许多企业运用了错误的营销手法，未能成功打造品牌二、行业背景介绍,全球运动服饰行业市场非常庞大，全球品牌运动服市场总值超过600亿美元，而光是运动鞋市场便值200亿美元之多 早在上世纪90年代，运动服装业已被耐克或阿迪达斯这些行业巨头瓜分，一些新兴的公司要立足谈何容易呢？,,,,,,,,,,,,,,,,,,,三、安德玛（Under Armour）的崛起,“功能性运动服”（如健身服、登山服、滑雪服、游泳服装、自行车骑行服等）是运动服装行业内增长速度最快的市场，约占整体市场的10%。

而这个市场就被新崛起安德玛所垄断 安德玛于1996年由美式足球员凯文·普郎克在美国创立，主要生产及销售功能性运动服及相关产品，包括穿在运动队服里面的紧身内衣（比如穿在篮球服和棒球服下）或者垫肩（比如美式足球或者曲棍球的肩膀垫等UA带领了生产紧身，以吸汗涤纶纱线（moisture-wicking）为材料的体育装备的潮流安德玛崛起的表现,（一）垄断高性能紧身运动服装市场 在高性能紧身运动服市场，安德玛以70%的市场占有率远远抛离了仅占了14%的耐克及16%的其它对手二）安德玛的销售额稳步以直线上升 从2001年到2005年，安德玛的年均销售额从2000万美元飙升到了2.8亿美元三）《商业周刊》快速成长企业排行榜，安德玛2006年排行第6,在过去的三年中，安德玛在销售额及利润方面分别大幅上升了78%及100％安德玛的竞争对手都有谁？,,股票的市值就是按市场价格计算出来的股票总价值1、在季度收入增长方面,在季度收入增长方面，安德玛以63%的高速增长远超过了只有7.6%增长的耐克；而在毛利率增长方面，安德玛也以49%略胜了44%的耐克 毛利率=毛利/销售收入 销售收入减销售成本就是毛利,2、安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平,安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平，由2005年11月18日上市的25.3美元，上升到了2006年9月22日的41.25美元，增长率达63%。

而耐克的股价却一直徘徊在平均水平，表示投资者对安德玛的前景充满了信心 美国瓦乔维亚（Wachovia）证券直言：安德玛有可能成为下一个耐克！,四、运动服装行业的本质,问题：究竟安德玛靠什么突围而出呢？ 答案是安德玛成功掌握了行业本质 那到底运动服行业的本质是什么？,（一）运动服装行业的差异化,资料： 位于东莞的台资企业裕元工业，就占了全球品牌运动鞋制造市场份额的17%，它代工的品牌包括耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦、彪马、天木蓝等 在2002年，耐克有25%的运动鞋都是由裕元工业生产问题：多家运动名牌的运动鞋都由同一家制造商制造，说明什么问题？,显示： 运动产品的制造成本及生产技术差距相差不会太远，只要资金充裕，任何企业都能让裕元承包生产订单，制造自己品牌的运动鞋 结论： 由于业界普遍外包生产工序，运动服行业是很难单靠低成本或技术而取胜问题：,那么，运动服装企业，怎样才能够做到差异化，和竞争对手保持距离？ 对于一件能够提供同一功能的衣服，又怎样令消费者愿意付出不同的价钱购买？,（二）差异化的方法,问题：为什么消费者要穿运动服呢？ 归纳出三个原因： 实际需要 穿着舒适 联系精神,1、实际需要,实际需要是指运动爱好者和运动员在做运动、练习或者比赛时穿着运动服的基本需要。

这些人为数有限，只重视这批顾客并不能扩展市场2、舒适性,不做运动的人，平日也会穿着运动服，获得不受拘束的感觉但要穿得舒服可以有很多选择，留守这一市场要面对激烈的竞争 调查显示：54％正值青春期、运动量大的中学生购买运动服装的目的就是因为运动服装穿着舒适 但大众要穿得舒服却可以有很多选择，代替品数不胜数，要留守这一市场要面对激烈的竞争，随时可能被取代3、联系运动精神,消费者想将与运动有关的精神联系到自身 不做运动的人穿上运动服后也可以变得有活力，将运动的跳脱感和体质上的美联系到自己身上 这部分人想将自己和运动精神联系上，市场潜力比前两个相对来说要大得多，也相对较容易做到差异化因为每个人多多少少都会对自己存有一定程度的幻想，每人的幻想都不同，运动服制造商就能按照他们心中的欲望而创造不同的运动概念，演绎运动品牌小结：,要做到和别的运动服不同，就必须从穿运动服的人的心理出发，将他们身上的运动服联系上运动精神 做到这一点，就代表企业做到了差异化，让自己品牌的运动服装有自己的特色，与众不同运动服装行业的本质,1、运动服装行业的本质？ 运动服装行业的本质是——将运动服装与运动精神联系起来 运动服企业要使自己的运动服令人产生幻想和联系，即： （1）运动表现的联系 （2）行为的联系,（1）运动表现的联系,指当运动员胜出，令人相信他所穿着的运动服，能提升运动表现。

一般人有见及此，会联想到自己在穿着该运动服后，运动表现会提升,因此愿意付高价购买运动衣2）行为的联想,是穿运动服的大众人士，希望自己身上带有运动员的特质和正面的运动精神 比如林书豪、梅西、乔丹、科比等的特质与运动精神,,,,,2、运动服装行业的目标,“联系运动精神”是说起来十分虚幻的概念，企业要靠什么才能摸索及达至这境界呢？,事实是： 没有企业能够一步登天，马上做到“联系运动精神”,运动服企业应该要首先做到以下两步： 第一步：产品实物 第二步：提升运动表现,（1）产品实物,指运动服企业要生产一件最基本的产品 例如衣服只要能满足穿衣的最基本的要求（蔽体）就可以 这一层是基础，因为没有了实物，便不能再演进到提升运动表现和实践行业本质2）提升运动表现,指运动服装制造商要改进运动服的功能，使运动员穿着后，潜能得到充分发挥，帮助他们提升表现注意：,一件能够提升穿着者运动表现的运动服，不能完全令企业突围而出，因为正如前文所说，生产衣服的工序是可以外包的，提升运动表现的科技很易被人模仿 要令自己的企业与众不同，就一定要再进一步，将产品联系运动精神，亦即我们所说的行业本质3、行业金字塔,金字塔是一层建基在另一层之上的，而以上的三个元素表现按部就班达成。

引子：,纵观运动服行业中的成功案例，如耐克、阿迪达斯等公司的企业策略，我们不难发现许多都是针对本文所提出的行业本质 即使像安德玛那样的新兴公司，也是靠着针对行业本质的策略来冲出重围案例1：耐克的“乔丹系列篮球鞋”（Air Jordan）被称为史上最好卖的运动鞋提到这个广为人知的产品时，消费者常会想起它经典的外型，更会联想到代言人迈克尔·乔丹 消费者的这两种联想正是由产品设计和市场营销建立的 然而，没有多少消费者关心乔丹系列的产地或生产程序，这就说明运动用品如何生产并不太影响产品给予消费者的价值，而把企业资源投资在生产设备这些实体上，也不能直接让消费者将耐克和上述的正面价值联系起来耐克气垫鞋,耐克气垫，其实是一种设置于鞋的中底及外底之间的一种缓震气垫，让运动员踏在地上的每一步都可减轻脚部所承受的撞击力，从而保护运动员的双脚 为了提升运动员的表现，耐克气垫的发展从未停止过，由最早的内嵌气垫球鞋，一直发展到最新的气柱球鞋，每款新产品都有其独特的功能，可以发挥运动员的专长，帮助运动员表现得更加完美 1985年，耐克和篮球明星迈克尔·乔丹签约，推出“乔丹气垫系列”，一年内此系列的销售超过1亿美元，销售额在3年内上升3倍，竖立了耐克在业界的科技领先优势，在跑鞋领域也一直高居领导地位。

由此可见，消费者用行动来认同耐克重视提升运动员表现的做法，同时也用行动相信耐克能够令到运动员的表现更好条件反射,当消费者相信产品可以提升运动员表现的时候，产品和运动员之间就会产生微妙的关系 这可以用心理学上的“条件反射”来解释 “条件反射” 实验是这样的： 狗看到食物（无条件的刺激），会流涎（无条件的反应）但是听到铃声（中性刺激），却不会流涎当巴甫洛夫每次喂狗吃东西前都摇铃（一种无条件的刺激与一个中性刺激重复相伴出现），久而久之，当狗听到铃声时，即使不给它食物，都会分泌唾液，显然狗已将铃声与食物产生联系迈克尔·乔丹和耐克气垫球鞋,在没有联系产生的时候，消费者看到迈克尔·乔丹（无条件的刺激），会想起他在篮球场上的卓越表现（无条件反应）但是看到耐克气垫球鞋（中性的刺激）是不会想起迈克尔·乔丹在篮球场上的卓越表现 当每次比赛时，迈克尔·乔丹都穿着耐克气垫球鞋（一种无条件的刺激与一个中性刺激重复相伴出现），久而久之，当消费者看到耐克气垫球鞋，即使没有迈克尔·乔丹的出现，都会想到他在篮球场上的卓越表现，显然消费者已将耐克气垫球鞋与迈克尔·乔丹的卓越表现产生联系问题：,当巩固了行业本质金字塔的第二层—“提升运动表现”之后，又该如何成功地攀上我们的行业本质—“联系运动精神”，令到产品和行业对手的有完全明显的分别呢？,策略：市场营销——“代言人”及“口号”,行业巨头利用市场营销中最常见的手法“代言人”及“口号”，来做到行业本质—“联系运动精神”。

代言人： 成功的关键就在于，能否找到与企业产品配合的人来代言耐克代言人有著名的足球明星罗纳尔多、一代篮球王迈克尔·乔丹、在2004年雅典奥运田径项目上震惊全世界的巨星刘翔，及卓越的高尔夫球手泰格·伍兹等 阿迪达斯的代言人同样在行业中举足轻重，有美国职业篮球新星麦蒂、澳洲的游泳好手伊恩·索普、田径场上的飞人莫里斯·格林，和世界知名的足球明星贝克汉姆等问题：找来这些名人来代言其产品，价值不菲但是为什么行业巨头仍然会选择呢？,因为全世界的运动员不计其数，能够闯出一番成就，十分不易他们付出过努力，跌倒而又能爬起来企业深信，只有找这些行业中最有名的人来代言，才可以把运动精神与产品联系起来问题： “精神的联系”比起“运动表现的联系”更加虚无缥缈，怎样透过代言人来产生这种联系呢？,答案： 要透过运动员在比赛及日常生活中的种种事迹 只有这样，才可以感受到运动员那种异于常人的能耐，他们表现出来的就是运动精神迈克尔·乔丹的故事,自小迈克尔·乔丹梦想成为一名篮球运动员，年少时因被指技术太差而遭篮球队淘汰但他并没有减少对篮球的热爱，在永不放弃的态度下终获赏识，在篮球场上大展身手，后仰跳投、飞身灌篮，球技让人惊叹。

带领公牛队拿下了6次冠军 随着年龄增长，乔丹体力下降许多，但他依然在场上奋战不懈，只希望所属球队能打进季后赛，这种热爱竞赛的运动精神，令人钦佩 当乔丹的生活事迹令消费者感受到他永不服输、热爱竞赛的运动精神时，他代言的耐克气垫球鞋，就和他的运动精神划上等号口号,耐克和阿迪达斯告诉我们，口号的威力不会比代言人逊色当“口号”配合了“广告代言人”，感染力会迅速增强Impossible Is Nothing的口号不断在阿迪达斯的广告中出现，Just Do It（释放潜能）的口号也伴随在耐克的广告中，当听到这些口号，消费者自然就会想起他们但是，这些口号是如何和运动精神相联系？,Just Do It Just Do It 联系的是“释放潜能”这种精神广告一：在无声的镜头中，小市民在沉闷的慢跑，最后出现Just Do It的口号沉闷的慢跑是我们的生活现状，Just Do It叫观众行动起来，不要把潜能埋没在平淡的生活中，释放出来，去实现梦想 广告二：慢镜下迈克乔丹在罚球线起跳，在挑。