某公司项目启动准备会策划.ppt

1 -Roland Berger & Partners - International Management ConsultantsBarcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon – London Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – São Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Warsaw – Zurich某公司项目启动准备会SHA-4301-05227-06-17- 2 -产品营销组织设计有三种不同的思路根据职能划分进行设计根据服务对象进行设计特 点 描 述营销组织营销计划 / 控 制营销策划营销执行营销组织商务 (针对组 织内部)市场 (针对消费者 )渠道 (针对客户 )•强大的营销策划体系，包括针对消费者的 促销策划，产品推广等，还包括针对经销 商的销售政策，价格体系，营销策略等方 面的策划•销售部门只负责执行策划部门的方案，进 行市场网络维护，销售实现等功能•营销计划/控制部门负责提供计划管理，费 用核算，人事行政等后勤支持和控制功能•销售部门负责有关经销商的工作，包括渠 道维护，政策设计、营销策略、销售执行 等工作，对产品销售主要起“推”的作用•市场部门负责有关消费者的工作，包括产 品推广、促销管理、产品分析、产品管理 等工作，对产品销售主要起“拉”的作用•商务部门负责计划和订单管理、物流、费 用、人事管理等支持和控制功能根据产品进行设计营销组织产品C产品B产品A•?SHA-4301-05227-06-17- 3 -按职能划分的设计思路强调以市场营销功能为核心来组织整个营销体系，而按服务对 象来划分更加强调组织内部各个部门有清晰的边界,而按照产品划分则有利于根据不 同产品的特性开展工作根据职能划分的营销组织根据服务对象划分的营销组织•品牌是促进销售的最重要因素 •一般于快速消费品行业，如：P&G(中国)•经销商和产品推广是销售业绩的核心要素 •一般用于耐用消费品行业，如：博世-西门 子和单一的产品类别•各个部门的职能定位非常清晰，执行、策划 、控制等功能相对独立 •强大的营销策划功能，有利于综合经销商和消费者等多个角度来总体制定营销方 案 •对销售的控制能力强•营销组织针对性强，分别服务于经销商，消 费者，内部组织等不同对象 •销售和市场功能并重，“推“和“拉”结合， 具有较强的灵活性 •有利于组织内部的责、权、利明确，各个部 门之间有清晰的边界•销售部门只负责执行策划部门的客户政策， 推广政策等方案，而没有决定权，往往挫伤 积极性 •灵活性弱 •有可能会导致策划的方案脱离销售实际 •销售部门如果无法完成任务，往往将责任推 到策划部门身上•销售和市场有可能会出现脱节现象 •对营销组织负责人有较高的素质要求，并需 要承担大量的决策和协调工作 •对销售的控制力度不强适用范围根据产品划分的营销组织•产品推广是销售业绩的核心要素 •一般用于多元化经营的企业•针对不同产品的特点进行销售和市场推广 •有利于产品内部销售和市场工作的有机协调•销售和市场有可能会出现脱节现象 •对营销组织负责人有较高的素质要求，并需 要承担大量的决策和协调工作 •对销售的控制力度不强SHA-4301-05227-06-17- 4 -评价营销组织本身优劣的主要原则•统一的管理和调控•职能划分的清晰程度•对渠道控制的力度•对不同产品的控制力度•市场反映的速度和调整的灵活性•市场和销售之间的衔接和协调•营销组织成本和人员效率•营销组织对人力资源的需求程度SHA-4301-05227-06-17- 5 -结合某公司的情况，分析哪些原则对某公司的营销组织结果更加重要•消费者决策关键因素 •产品功能、产品价格、现场促销、大规模市场宣传、渠道覆盖，哪个是主要影响因素•渠道/产品的管理难度•渠道的复杂程度、渠道客户本身的覆盖能力、渠道的多样性；产品的差异性、产品的市场生命周期•竞争对手的经验•竞争对手的组织结构类型，经验和教训，发展的方向•企业的目标和远景•产品发展规划、渠道规划、区域规划、营销组织的建设规划•企业的营销资源状况•现有的组织结构，人员素质和营销经验•农村和城市的差异化•市场要素的差异化和对组织结构的要求的不同•组织成本/效率和过渡的难度•人员配备，组织成本，结构重叠程度，现有和目标之间的差异程度和过渡难度SHA-4301-05227-06-17- 6 -行动方案计划：内部营销审计编号2项目内容主要的工作方法某公司营销组织体系的内部诊断•营销总体组织结构和管理模式•纵向营销组织结构•横向营销组织结构•职能定义和编制•企业营销系统的文化、决策习惯和管 理风格•营销系统的流程•营销系统的激烈体系•营销系统的控制和汇报体系•渠道管理状况•总部和分公司走访、内部文卷调查•对农村和城市的营销组织采用不同的问卷，进 行比较，分析不同区域的组织差异和市场反馈•走访规划•高层：龚总、朱主任•总部：各部门负责人•地方：每个层次选择3-4个有代表性的地方 组织走访•对渠道客户主要了解渠道复杂程度和多样性， 管理难度和渠道客户对市场的覆盖能力SHA-4301-05227-06-17- 7 -行动方案计划：竞争对手的分析编号3项目内容主要的工作方法•2-3家市场主要竞争对手竞争对手的分析：•主要和潜在的竞争对手•竞争对手的总体营销组织结构和管理 模式•营销系统的核心管理流程•激励体系•营销系统的控制和汇报体系•营销系统建设中的成功经验和调整方 法•竞争对手的简要的市场情况•竞争对手走访，同时根据不同的营销 组织结构选择分析1-2家现成的消费品 企业•明确不同企业采用的营销组织类型、 原因、和实施一个阶段后的优劣以及 以后的过渡发展方向SHA-4301-05227-06-17- 8 -行动方案计划：外部市场分析编号4项目内容主要的工作方法•案头调查，了解规模，增长速度，城市和农村的发展情况•参与地方和农村的组织走访•根据某公司对市场的细分定义进行市场划分，分析细分市场的走向•某公司的产品划分，市场占有情况•通过问卷了解城市和农村消费者的群体特征和影响消费者购买的主 要原因•渠道覆盖率、产品推广、产品促销、产品包装、产品价格•分析某公司的不同产品的市场差异•简单介绍网络的发展和网上购物的影响•主要要解决的问题 城市和农村市场的重要性和营销要点、产品的差异化程度、消费者 的购买动因外部市场的分析•未来3-5年总体保健品市场的发展趋势•未来3-5年各细分市场的发展趋势•竞争态势的量化•细分市场消费群描述•消费需求的演化•相应的各项营销要素（渠道）的演化•新技术和创新商业模式对分销的影响•对营销组织和管理体系设计的影响SHA-4301-05227-06-17- 9 -行动方案计划：营销策略的分析编号5项目内容主要的工作方法•对总部人员的走访营销策略的分析•某公司未来2-3年的营销策略 – 网络策略 – 产品组合策略 – 价格策略 – 产品推广策略 – 品牌策略•未来2-3年某公司的各项营销目标： - 市场份额目标 - 目标市场 - 销量目标 - 经营性目标• 初步明确未来2-3年某公司的新产品推出速度和推 广策略•目前的营销资源状况•营销目标和策略对组织结构和管理模式的要求•目前营销组织结构和管理模式中存在的差距SHA-4301-05227-06-17- 10 -行动方案计划：关键要素分析编号6项目内容主要的工作方法•现状分析•建立三个营销组织选择 •分析三种不同营销组织本身的优劣势•结合某公司的情况分析三种营销组织的优劣•消费者决策关键因素•渠道/产品的管理难度•竞争对手的经验•企业的目标和远景•企业的营销资源状况•农村和城市的差异化•组织成本/效率和过渡的难度•企业分两步走的营销组织发展模型，在同一个模型中区分农村 和城市市场营销组织机构设计的关键要素分析•现有营销组织的合理性分析•现有流程的合理性分析•外部市场发展对未来营销组织结构设 计的要求•竞争对手实际操作中可以学习的地方•营销目标和营销策略对组织结构设计 的要求•营销渠道的演化和组织结构对此的适 应SHA-4301-05227-06-17- 11 -行动方案计划：营销组织的总体管理原则和模式编号7项目内容主要的工作方法•建立三个营销组织选择营销组织的总体管理原则和模式•营销组织结构的总体定位、发展方向以及需要 赋予的权力•总部和地区营销组织的组织功能定位•总体管理框架和基本管理原则•营销组织层次结构设置建议•营销组织各层次的基本部门设置建议•营销功能在各层、各部门之间的分配•权力责任在各层、各部门之间的分配•某公司营销总部及区域组织的各职能部门职责 和使命、日常工作及应具有的权力•某公司营销总部及区域组织的各职能部门的主 要考核内容和关键考核指标•实施这一营销组织结构总体框架的难点/要点 SHA-4301-05227-06-17- 12 -行动方案计划：营销组织的总体管理原则和模式编号7任务负责人时间要求进展状况 罗兰贝格营销组织的总体管理原则和模式•营销组织结构的总体定位、发展方向以及需要 赋予的权力•总部和地区营销组织的组织功能定位•总体管理框架和基本管理原则•营销组织层次结构设置建议•营销组织各层次的基本部门设置建议•营销功能在各层、各部门之间的分配•权力责任在各层、各部门之间的分配•某公司营销总部及区域组织的各职能部门职责 和使命、日常工作及应具有的权力•某公司营销总部及区域组织的各职能部门的主 要考核内容和关键考核指标•实施这一营销组织结构总体框架的难点/要点 顾光某公司SHA-4301-05227-06-17- 13 -行动方案计划：岗位描述和编制编号8任务负责人时间要求进展状况 罗兰贝格岗位描述和人员编制•营销总部各部门负责人及区域组织主要负责人 的岗位描述和人员要求•总部部门内各核心岗位的岗位描述和人员要求•各主要岗位的关键考核指标 •部门内各岗位之间的协调和配合 •部门的人员编制和岗位分布?某公司SHA-4301-05227-06-17- 14 -为了适应未来业务发展的需要，某电器公司决定采取逐步过渡的方式，最终在营销系 统内部建立以产品为导向的营销组织业务单元•空调营销策划中心负责空调产品的销售、营销策划、区域广告与业务调度，以及空调售后服务的管理工作，并负责空调营销服务人员的考核、任命、奖惩和薪酬分配工作•人力资源中心、广告宣传中心、产品服务中心、负责指导空调相应业务的开展•财务、红线价、货源、仓储、运输等仍保留现有组织体系•定额费用等资源仍以分公司为单位下拨，采用总计分类核销，单独建帐的方式，在房屋设施、车辆等资产使用上，由分公司经理平衡安排描述营销系统总部组织结构营销管理部空调 营销 策划 中心营销 策划 中心财务 管理 中心产品 服务 中心成品 仓储 中心人力 资源 中心宣传 广告 中心汽车 运输 公司策 划 处服 务 处彩 电视 听电 池SHA-4301-05227-06-17- 15 -在区域营销组织建设上，过渡期仍保留现有结构，逐步建立分产品的营销业务单元体 系•大区总监、管理处处长、分公司经理对本区域内所有产品的营销工作负责•现阶段，在分公司内部，先建立单独的空调业务单元，分公司经理仍然负责彩电、视听、电池等产品的营销工作，对空调营销业务提供支持和指导•空调业务人员的考核完全和空调营销工作的业绩挂钩，分公司经理可以提出调整意见•彩电、视听产品、电池等产品的营销业务单元的建立，采取“成熟一个，发展一个”的策略，逐步过渡营销系区域组织结构大区总监描述管理处长分公司经理空调经理彩电经理视听产品经理电池经理根据发展情况，逐步独立SHA-4301。