人民大2023程宇宁 品牌策划与推广（第3版数字教材版）PPT第四章 品牌形象识别策划.pptx

第四章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划 第三节 品牌商品包装设计策划 2023/9/251引导案例引导案例 在一个似乎惟一不变的就是不断变化的时代，福特始终如一的品牌形在一个似乎惟一不变的就是不断变化的时代，福特始终如一的品牌形象令其成为可靠的代名词象令其成为可靠的代名词BlakeProject的范傲乐指出，从福特简单的单音节名到标志性的的范傲乐指出，从福特简单的单音节名到标志性的Logo和对创始人亨利和对创始人亨利福特的重视，福特公司的品牌形象经受住了时间的福特的重视，福特公司的品牌形象经受住了时间的考验他说：他说：“人人都知道福特的传奇故事，而且非常崇敬在底特律的人人都知道福特的传奇故事，而且非常崇敬在底特律的三大汽车制造商中，福特的品牌、产品策略和执行风格最为统一三大汽车制造商中，福特的品牌、产品策略和执行风格最为统一范傲乐补充说，福特公司还会倾听消费者的需要，而且有所行动范傲乐补充说，福特公司还会倾听消费者的需要，而且有所行动福特公司的福特公司的CEO穆拉利穆拉利(AlanMulally)本人都在社交媒体积极与消费者互本人都在社交媒体积极与消费者互动。

动这些都为福特品牌缔造了强大的感情纽带：品牌的稳定性和可靠度这些都为福特品牌缔造了强大的感情纽带：品牌的稳定性和可靠度得分都很高，而且受访者在得分都很高，而且受访者在“关怀度关怀度”上给了最高分，认为其行为负责，上给了最高分，认为其行为负责，对员工和消费者的福祉非常关心多位受访者还特别强调福特公司拒绝政对员工和消费者的福祉非常关心多位受访者还特别强调福特公司拒绝政府援助款的勇敢举动给人留下非常正直的印象府援助款的勇敢举动给人留下非常正直的印象范傲乐强调，任何企业都需要注意整体统一的问题他说：范傲乐强调，任何企业都需要注意整体统一的问题他说：“经常改经常改变变Logo、宣传词和信息只会让你的品牌形象在消费者心中非常模糊一、宣传词和信息只会让你的品牌形象在消费者心中非常模糊一旦你为自己的品牌打造出一个有魅力的独特价值主张，接下来就应该不断旦你为自己的品牌打造出一个有魅力的独特价值主张，接下来就应该不断重复再重复重复再重复福特：始终如一的品牌形象思考思考在上述案例中,福特汽车品牌标识的演变过程是怎样的？其特点是什么？品牌标识在发展的过程中应该如何演变？改变的基本原则是什么？品牌管理人员在维护品牌标识的过程中应该如何制定基本的策略？本章思维导图品牌形象识别策划品牌名称策划品牌名称策划品牌标志及视觉风格策划品牌标志及视觉风格策划品牌命名的基本原则品牌命名的基本原则品牌命名的策略品牌命名的策略品牌标志设计策略品牌标志设计策略品牌视觉风格策划品牌视觉风格策划战略思考阶段战略思考阶段法律检索阶段法律检索阶段测试与评估阶段测试与评估阶段提出备选方案阶段提出备选方案阶段品牌命名的程序品牌命名的程序包装设计的基本概念及其作用包装设计的基本概念及其作用产品包装设计策划产品包装设计策划包装材料的基本分类包装材料的基本分类包装设计的步骤包装设计的步骤目标市场策略目标市场策略产品定位策略产品定位策略描述性与独立随意性策略描述性与独立随意性策略联想策略联想策略有利于市场营销有利于市场营销符合相关法律符合相关法律品牌标志的设计原则品牌标志的设计原则品牌标志的设计方法品牌标志的设计方法品牌标志的设计风格品牌标志的设计风格传统的风格传统的风格当代的风格当代的风格未来的风格未来的风格复古的风格复古的风格前卫的风格前卫的风格经典的风格经典的风格有助于增加产品销售有助于增加产品销售有助于消费者对品牌的识别有助于消费者对品牌的识别有助于提升品牌形象有助于提升品牌形象主要包装材料主要包装材料辅助包装材料辅助包装材料调查研究调查研究诉求点分析诉求点分析构思与设计构思与设计建模或确定效果图建模或确定效果图品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 第一节 品牌名称策划 一、品牌命名的基本原则 (一)有利于市场营销 1.有助于表示产品的类别 许多品牌之所以能够在市场上取得成功,原因之一便是这些品牌都有一个可以表示产品利益的名称,这就大大方便了消费者对品牌商品的识别与记忆,一旦消费者产生对某种类别的商品的需求,这些可以表示出产品利益的品牌名称显然将占据更多的优势,因为这种将品牌名称与商品类别予以直接关联的命名策略十分有利于消费者对品牌的识别与记忆。

2023/9/255品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 2023/9/256品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 2.有助于暗示产品的利益 在为品牌命名时,除了要考虑名称是否与商品的类别有关联之外,还应该尽可能地通过品牌名称来暗示商品能够带给消费者的利益如美加净护肤品、娃哈哈食品、金霸王电池、劲量电池、固特异轮胎、永久牌自行车等3.有助于传播商品的性能特征 如果品牌名称能够直接反映商品的性能特征,无疑将十分有助于目标消费者对商品的主动寻求与购买不过,由于我国的商标法不允许商标直接反映商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及其他特点,因此,企业只能通过巧妙的想象和大胆的创意,含蓄而间接地表现商品的性能特征2023/9/257品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 4.指明商品的目标对象 如果商品名称能直接表明其目标消费者的范畴(如性别、年龄等),自然就可以大大提升品牌信息的传播效果,有助于目标消费者的主动性消费5.表达对社会各界的良好祝愿 受中国传统文化的影响,凡是在品牌中出现吉祥、富贵、和谐、健康等概念的内容,就很容易赢得消费者的好感和喜爱。

如健民、万家乐、乐百氏、喜盈门、红双喜、金六福等品牌均是如此2023/9/258品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 (二)符合相关法律 在为品牌命名的过程中,企业相关人员应对商标法及相关法律进行深入的研究,以保证品牌命名符合相关法律和法规的要求由于品牌名称具有专享性,因此,品牌名称一旦注册,品牌的拥有者就拥有了对品牌名称独占的权利并受到法律的保护如果使用者未经品牌拥有者的同意或授权而使用品牌名称,就构成了对品牌拥有者的侵权行为所以,在为品牌命名的过程中,不应仅仅将精力集中在如何取名上,还应高度重视为品牌名称进行注册以获得法律保护的相关工作,否则会给企业今后的发展带来隐患2023/9/259品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 二、品牌命名的策略 (一)目标市场策略 所谓目标市场策略,就是指根据品牌的目标消费者的特征为品牌命名的策略在具体的做法上,就是尽可能使品牌名称可以暗示或直接反映目标消费者所处的特定文化背景和心理需求,以使品牌名称本身能够在一定程度上起到市场营销的效果以品牌名称来表现其商品与目标消费者在人口统计意义上的对应关系并非难事,只要在品牌名称上表现出目标消费者的性别要素或年龄要素即可。

2023/9/2510品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 以品牌名称来彰显目标消费者的心理和文化因素的作用机理则是一件较为困难的事情,至少目前国内的品牌用此种策略命名的仍属空白然而,有少数国外品牌用此种策略为品牌命名,则取得了成功比如,法国Christian Dior公司于1985年推出一款香水品牌,取名为Poison(毒药),大受市场追捧,其原因是该名称迎合了西方女性解放、独立意识增强的心理需求,触动了许多女性内心深处充满梦想、超凡脱俗、冒险刺激的反叛心理因此,该品牌的香水在市场上受到年轻女性的青睐就不足为奇了2023/9/2511品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 (二)产品定位策略 产品定位策略是企业希望通过品牌的名称直接引发目标消费者对产品的特征、产品为消费者所能提供的利益、产品在使用过程中所体现的社会学意义等有利于产品销售的内容的联想通过品牌名称向目标消费者传达产品定位策略的成功之作当属宝洁公司的“海飞丝”(其原名是Head&Shoudlers,意为“头和肩”)洗发水,该品牌名称十分巧妙地向消费者传达了其产品“去头屑”的定位概念2023/9/2512品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 (三)描述性与独立随意性命名策略 1.描述性策略 描述性策略是指企业在为品牌命名的过程中,着重于品牌名称能够对产品的物质属性予以基本的概括,以有助于目标消费者对品牌商品的理解。

采用这种命名策略的品牌,其名称本身基本上就可以起到广告传播的作用,从而可以节省大量传播预算的开支;但其缺点也很明显,即由于这种描述性的品牌名称会演变为所有该类别产品的通用名称,从而失去商标注册的保护作用2023/9/2513品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 2.独立随意性策略 独立随意性策略是指企业在为品牌命名的过程中,着重品牌名称与众不同的独特性,以有助于目标消费者对品牌商品的识别总体而言,采用这种策略命名的品牌,其名称大都充满个性,且其商标也很难被后来者所模仿;但其不足之处是需要借助大规模的传播预算才有可能达到比较理想的效果一般来说,大公司在传播预算比较充裕的情况下往往更倾向于采用此种品牌命名策略2023/9/2514品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 (四)联想命名策略 品牌独立随意性命名策略与品牌描述性命名策略在创意的思路上呈现为两个极端,且两者各有其利弊因此,作为一种将两者的优点加以调和、折中,以图达成鱼和熊掌兼得的效果的构想就被一些营销专家所推崇,即所谓的联想命名策略所谓联想命名策略,是指企业在为品牌命名的过程中所采取的既能够有利于目标消费者对品牌商品基本属性的理解,同时也强调品牌名称在一定程度上的个性,以获得商标的注册与保护,进而形成市场竞争优势的一种命名方法。

2023/9/2515品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 三、品牌命名的程序 (一)战略思考阶段 在为品牌命名的过程中,首要的工作就是必须从市场竞争、消费者心理、消费文化等不同层面对品牌的整合传播进行战略思考包括:商品的基本性能和独特卖点是什么?商品的目标消费对象是哪些人?这些消费对象具有什么样的消费心理和消费行为?商品的市场前景如何?命名的品牌商品在将来是否有可能运用品牌延伸的策略?哪种类型的品牌名称更有助于品牌形象的塑造与传播?商品是否有可能进入国际市场?需要命名的商品与企业其他品牌的商品之间是一种什么关系?需要命名的品牌其企业的未来发展战略及其品牌文化是什么?等等2023/9/2516品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 (二)提出备选方案阶段 此阶段是从不同角度为品牌名称构思不同方案的过程方案越多,筛选的余地就越大,获得令人拍案叫绝的品牌名称的可能性也就越大构思的方法可以因人而异,但一般而言,使用头脑风暴法更有效率头脑风暴法是由BBDO广告公司的阿列克斯奥斯本所创建,其原意为由两人或两人以上聚在一起,针对某条广告的诉求主题共同构思创意的过程。

头脑风暴式思维方法往往是灵感喷涌的源泉,但若想成功地运用这种方法,必须遵循以下两条原则:2023/9/2517品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 第一,任何创意均不得受他人干涉第二,所有想法都应记录在案,以备将来参考其目的是把所有的灵感都记录下来,用心理学家的话说,这是一个“自由联想”的过程,应该给每一个新想法一个启迪旁人的机会头脑风暴的思维原理是利用团体环境刺激创意者的创作灵感,用个人的灵感甚至是不着边际的“胡言乱语”去刺激其他人的思考,而群体思维的合力又必将刺激衍生出更多的灵感,这就远远多于个人的独自思考所能构想出来的创意头脑风暴法的秘诀在于允许相反或不同的意见,因为消极保守的认识会毁坏随意不拘的氛围,而随意不拘的氛围正是产生原创性想法的必要条件2023/9/2518品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 (三)测试。