山水嘉禾广告-沙城庄园品牌发展规划讲课资料.pptx

沙城庄园品牌发展规划北京山水嘉禾广告有限公司12 本方案基于高档葡萄酒行业的市场形态、消费结构，并结合企业实际，对品牌提出战略化的发展思路及品牌定位、营销传播规划目 录3市场分析品牌扫描发展规划价值链市场细分人群定位广告语品牌发展规划桑洋河畔品牌规划营销传播四步走媒介选择市场现状 全球红酒市场缓慢增长，个别国家红酒市场需求已经趋于饱和状态但是，中国红酒消费增长迅速，保持平均70%的增幅基于中国高端红酒市场的蓬勃发展和发展潜力，国外红酒品牌大举进军国内，要么已经在中国，要么就在来中国的路上，目前，中国红酒市场进口红酒份额在25%左右，以高端红酒为主中国消费者心中的十大红酒品牌最有潜力走向国际的中国红酒 1.加贝兰 贺兰晴雪 2.银色高地 3.怡园 4.君顶 5.七岸 6.张裕 7.长城 8.王朝 9.苏格兰酒庄 10.贺兰山8国内三家品牌鼎力 目前过万吨产能的企业为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等，其中长城、张裕、王朝三分天下，市场占有率合计已高达52%，资产合计拥有全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%，行业集中度非常高张裕 百年老品牌 可信赖 文化 国际化整体品牌形象历史成就 1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市 2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。

在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业 张裕品牌在世界 品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌500强排行榜中排名第64位，品牌价值已达89.27亿元王朝整体品牌形象 优质 气派 品味生活历史成就 中国第一瓶半干白葡萄酒 王朝葡萄酒曾先后荣获14枚国际金奖 8枚国家级金奖 被布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖 农业部将王朝葡萄酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品 被指定为国宴用酒，供应231个我国驻外使领馆 公司的地下酒窖占地5000平方米，是目前国内最大、设施最先进的地下酒窖 品牌价值由1997年的13.52亿元增加到2010年的61.58亿元长城整体品牌形象 中粮背景 国酒 东方的、民族的历史成就2004年，“长城”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标2006年，长城葡萄酒成为北京2008年奥运会正式葡萄酒产品，并以125.87亿元的品牌价值荣登“2006中国品牌500强”行业榜首2009年，长城葡萄酒成为2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。

在2011年9月16日由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的第三届“华樽杯”中国酒类品牌价值成果发布会上，其品牌价值为：96.68亿元中国富豪红酒饮用情况 中国富豪每周超过2次饮用红酒的占43% 其中每周有5次以上饮用葡萄酒的中国富豪有13% 但是从整体上看，更多的富豪只是偶尔饮用红酒 （32%）中国富豪高端酒评价标准 中国富豪一般认为价格500元以上的红酒品质才有保障， 这个价格也是他们界定高端红酒和普通红酒的价格界限500元UP，才叫高端！中国富豪获取红酒信息渠道 中国富豪一般通过活动、杂志和朋友来获得高端红酒信息，分别占中国富豪高端红酒信息来源的31%，24%和21%消费者选择三要素品牌，年份，口碑最重要！红酒品牌参与活动类型中国富豪饮用高端红酒理由高端红酒宣传媒介选择中国高端红酒趋势 消费大众化 和所有的高端品牌一样，很多价格昂贵的顶级红酒，因为价格和产量的原因，只是少部分人在消费但是大部分高端红酒还是属于大多数中产阶级以上人群的消费范畴随着红酒消费观念和文化的进一步传播和普及，以及中国高端红酒市场的进一步规范和发展，更多消费者会成为高端红酒的忠实客户，并给高端红酒产业带来更大发展和机会。

红酒培训将产业化规模化 红酒文化和礼仪已经成为富豪最基本的上流社会生活方式之一，这自然而然地带动了红酒培训产业的发展在不久的将来，红酒文化和礼仪将会是所有人都必须掌握的一种基本生活技能，特别是在中国富豪群体中我们有理由期待中国会产生几百家甚至更多的红酒培训公司高端红酒的顾问市场将兴 与红酒培训相关的是高端红酒顾问市场的兴起，中国富豪在红酒方面的投资越来越多，买酒庄、建酒窖，以及商务接待用都需要专业的指导和建议，但是，目前中国红酒从业人员专业度低，缺乏专业的红酒顾问，高端红酒顾问市场发展空间巨大26沙城庄园品牌扫描品牌发展规划27沙城庄园品牌体系沙城庄园桑洋河畔沙庄定制酒原装进口企业品牌产品品牌高端中端个性化品牌现状分析1、优质沙城产区2、生态种植模式3、优质树品4、有一定知名度5、生活方式的缔造28优势劣势1、知名度待提升2、优势认知不够3、桑洋河畔对高端定位的支撑待提升4、定位需更精准、差异化需解决的问题1、需要快速提升品牌知名度但在企业品牌和产品品牌的知名度都不是非常高的情况下，我们采取何种品牌塑造策略2、清晰且具差异化的品牌定位2930发展规划品牌发展规划311、“三位一体”品牌营销模式一个强有力的产品 其他产品 强大的企业品牌支撑背书 一个强有力的产品品牌撑起一个强大的企业品牌;再用一个强大的企业品牌为其他产品做背书，使其他产品迅速脱颖而出，从而又反过来进一步烘托企业品牌。

32一个强有力的产品品牌 其他产品 强大的企业品牌支撑背书沙城庄园“三位一体”品牌营销模式桑洋河畔沙城庄园沙庄、定制发展路径桑洋河畔33沙城庄园沙庄定制突破点，主推产品带动背书背书自然推广深挖客户、需求引流2、以服务和生活方式卖产品 产品同质化时代，附加值成为竞争的关键红酒的附加值 服务：红酒知识培训、宣讲、葡萄园种植的体验服务、酿酒过程的体验服务如酒包装里放置红酒知识的小册子等针对老年人的保健，可从保健目的入手，规划相应的饮用量，并赠送有容量刻度的酒杯 生活方式：通过生活方式的诉求和具体体现，让人们在感受这种生活方式的过程中实现消费 会员卡增值：让会员卡成为身份象征，更成为一张健康卡，把会员卡做成磁疗卡，在销售话术上，告诉会员，这卡一月得充次磁增加客户粘性及回头率，促进销售3435价值链规划品牌发展规划36品牌定位葡萄酒都在卖什么 年份 庄园 小产区酒 窖藏酒 树龄酒 储存桶 历史37都是在卖产品本身的属性葡萄酒究竟应该卖什么？葡萄酒的本质 商品的两大属性划分38功能型产品卖功嫩、卖使用价值情感型产品卖心智、卖生活卖情感在目前的中国，葡萄酒的本质应该是情感型产品 红酒的“时尚、优雅、浪漫” 已变为品类特性 这样的泛定位，其实相当 于无定位39=红酒是一种品位和生活而不仅是一种饮品酒只是其所具备的功能需求满足40Iphone是时尚产品，是一种标榜而不仅是一款只是一种功能的承载我们需要需求寻求新的定位突破定位突破，从产品到消费者心智 心智定位是一种攻心战略，是去操作已存在于受众心中的东西，以受众心智为出发点，即以消费者为导向，寻求一种独特的定位。

这不像传统的逻辑那样从产品中寻找，而是从消费者的角度寻找，更具体而言是从消费者的意向性心智中寻找41轩尼诗敢梦想，敢追求42芝华士骑士风范，芝华士人生消费者对红酒的心智洞察红酒的时尚、浪漫是目前的主流心智诉求然而，这只是浅层的情感需求满足挖掘消费者的心智，我们会发现红酒代表一种品位，代表一种生活方式消费者饮用红酒的心理语言是我对自己的一种回馈和犒赏，我对自己的地位和奋斗后的一种标榜我品位红酒，更品位红酒带来的生活感受我努力奋斗，我追求卓越，我的生活达到了一定的品位红酒是我对自己酿造美好生活成功的肯定红酒是我和朋友分享美好的承载酿造红酒的过程就是酿造美好生活的过程酿出的红酒就如同我们酿出的生活和地位我的品位和地位提升了，我要寻找我的标榜物这就是红酒43生活犹如酿酒 44酿出的美酒就像我们奋斗出的美好生活举杯，为自己鼓掌；举杯，和朋友分享沙城庄园定位沙城庄园是个性红酒消费的开创者，是定制私酿的引领者沙城庄园是生活方式的倡导者沙城庄园是私酿生活家45定位可行性分析私酿：我们个性化酿酒的特色生活：不仅卖酒，更卖一种生活家：一种地位、高度一语双关，富有内涵：既诉求我们是私酿的专家，也是私酿生活的创导者。

又切合消费者心智，私酿生活也是指努力酿造自己的美好生活此定位实现了实与虚的融合，既有物质实体承载，又有情感心智表达46私酿生活家真正的品位和尊贵，不在于名车豪宅，也不在于你是否拥有私人酒窖，而在于你是否拥有自己的私属葡萄庄园，在于你是否拥有自己的私酿美酒47定位下的人群描述及饮用场合定位 他们努力、执着，创造美好的生活 他们品位、优雅，他们是生活新贵 他们是一群有追求但也懂享受的人，努力付出但也善待自己 他们更是一群懂分享、乐于分享的人，不自私48人群描述饮用场合 1、家庭：个人、家人2、聚会：朋友饮用状态：成功时刻、幸福时刻或是结束一天的工作后，或是一个人的独品享受，或是与家人碰杯共享，或是召集三五好友共享49私酿生活家产品私酿生活产地树龄工艺 领养树定期护理自己采摘私酿+红酒培训休闲游温泉主题活动 定位支撑50广告语目标消费者在意的是什么？ 广告语要体现出品牌的特色； 最好不超过八个字，能够过目不忘； 有意境，有回味51代表消费者心声 一种品位，一种生活 努力后的收获，享受 一种分享52广告语私酿生活，共享荣耀1、诉求私酿好酒，让所有人共享2、诉求生活方式：努力酿造自己的美好生活，与家人朋友共享53市场细分桑洋河畔品牌规划54洋品牌张裕、长城、王朝龙徽、新天、威龙一线高端二线市场细分竞争格局桑洋河畔市场细分目标市场北京北京有17万千万富豪不仅如此，北京还汇聚着中国80%的富豪红酒人群分类56人群定位懂酒人群(红酒的发烧友人群) 高知、高收、高国际商务交际。

懂得红酒品质的真正品鉴消费者消费的是品质、文化，占葡萄酒消费总人数的15%高档餐饮消费人群 (政府招待及商务用酒) 高知、高收、高职 重品牌和广告效应，只喝流行和贵的消费的是面子、品牌，占葡萄酒消费总人数的50%新兴成长消费人群(新贵一族) 年轻、高知、高收，喜欢交际，追求时尚，享受并注重生活品质，消费场所偏向高档夜场和私人场所占葡萄酒消费总人数的25%中老年保健人群中老年人，高知，注重自身保健和健康 看重价格因素，注重产品的保健宣传，占葡萄酒消费总人数的10%第一类消费者比较专业，消费形成主要靠的个体是对葡萄酒浓厚的个人兴趣，通过不断学习、品鉴，漫漫积累过度成为葡萄酒发烧友，进而形成的专业群体第二、四类消费群则有着独特的消费需求背景，并且已经形成较为固定的消费人群和消费认同第三类新兴成长型消费人群，则是个动态发展，可以扑捉并引导的人群桑洋河畔人群定位高端新兴消费人群 社会的新兴力量，新贵一族或富二代，或新兴金领 高知、高收、重品位、有强烈红酒消费欲 刚步入红酒消费领域，兴趣足，但经验和知识不够57桑洋河畔传播口号私酿生活，新贵典范5859四步走媒介选择营销传播推广四步走要让市场知道桑洋河畔及沙城庄园的存在 挂号沙城庄园、产地、葡萄、树龄、工艺、品牌精神、内涵好红酒、红酒新贵、私酿引导消费基本信息八达岭高速路牌、加油站DM等。

主要目的是影响出京人群，尤其是怀来的别墅项目人群户外拦截网络释放问答围堵新闻、软文、帖子等信息传播桑洋河畔、沙城庄园、私酿生活家百科补建推广四步走占位中国最好的产区沙城，沙城最好的酒沙城庄园中国最好的葡萄产区，最好产区里最好的酒主题方式专题、新闻、活动、专访推广四步走升位私酿生活家、从卖产品到卖生活私酿生活家、从卖产品到卖生活主题方式专题、新闻、活动、专访会员营销购买桑洋河畔一定金额，即可成为会员，享有从树到酒的“私酿”机会互动营销品鉴、科普、体验游推广四步走黑色：舞文弄墨教育系统+艺术家（书法家、画家、作家）生活方式白色：疗养医疗系统+离退休老干部及家属健康红色：革命党政机关退休干部及家属健康精准细分人群，细分诉求精准影响核心人群覆盖人群金色人群：高知、高收者，中高领导层生。