经济学基础（第2版）教学课件作者李山赓编著第三章　消费者行为.ppt

第三章 消费者行为,第一节 效用与效用理论 第二节 边际效用分析法 第三节 无差异曲线分析法 第四节 消费者均衡的应用分析 第五节 消费者行为研究,返回,第一节 效用与效用理论,一、欲望与效用 （一） 欲望 欲望也叫作需要， 是指想要得到而又没有得到某种东西或者已具有某种东西但感觉不足的一种心理状态消费者行为理论的出发点是欲望 （二） 效用 效用是消费者从消费某种物品中得到的满足程度， 或者说是指消费者从商品中获得的满足 某种物品效用的大小没有客观标准， 完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受下一页,返回,第一节 效用与效用理论,二、效用的测量 幸福方程式： 使幸福增加的有效方法是： （１） 欲望不变而提高效用 （２） 清心寡欲 效用的特点： （１） 主观性效用是一种心理感觉， 完全取决消费者本人的感觉 （２） 相对性（因人、因时、因地而异）例如： “渴时一杯胜甘露， 醉时添杯聊胜无”上一页,下一页,返回,第一节 效用与效用理论,三、效用理论 （一） 基数效用论 基数效用论的基本观点是： 效用的大小可以用基数（１， ２， ３， …） 来表示， 可以计量并加总求和分析消费者行为时， 基数效用论采用边际效用分析法。

（二） 序数效用论 序数效用论认为不能确切地给出各种商品的效用是多少， 也不能加总求和， 而是根据自己的心理感受对各种物品带来的效用进行排序， 即用序数第一， 第二， 第三……来表示效用的大小序数效用论采用的是无差异曲线分析法上一页,返回,第二节 边际效用分析法,一、总效用与边际效用 （一） 总效用（Ｔｏｔａｌ Ｕｔｉｌｉｔｙ） 总效用是指人们从商品的消费中得到的总的满足程度设ＴＵ 为总效用， Ｑ 为消费数量因此， 可用函数来表示， 消费量与总效用之间的关系总效用函数： ＴＵ （Ｑ） ＝ ｆ （Ｑ） （二） 边际效用（Ｍａｒｇｉｎａｌ Ｕｔｉｌｉｔｙ） 边际效用是指每增加一个单位的商品消费量所增加的满足程度ＭＵ 的值等于ＴＵ 曲线上切线的斜率当总效用为ＴＵ ＝ ｆ （Ｑ）， 边际效用,下一页,返回,第二节 边际效用分析法,（三） 总效用和边际效用之间的数量关系（如表３ －１ 所示） 结论： 当边际效用大于零时， 总效用增加； 当边际效用等于零时， 总效用达到最大； 当边际效用小于零时， 总效用减少边际效用是递减的 二、边际效用递减规律 商品的边际效用具有一个重要的性质， 当一个消费者在消费某一种商品时， 随着消费量的不断增加， 他从增加的每个单位的消费中所获得的满足逐渐下降， 即边际效用越来越小；随着某种物品消费量的增加， 消费者从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。

这种现象普遍存在， 被称为边际效用递减规律上一页,下一页,返回,第二节 边际效用分析法,在一定时间内， 随着消费某种商品数量的不断增加， 消费者从中得到的总效用是在增加的， 但是以递减的速度增加的， 即边际效用是递减的； 当商品消费量达到一定程度后， 总效用达到最大值， 边际效用为零， 如果继续增加消费， 总效用不但不会增加， 反而会逐渐减少， 此时边际效用变为负数 可以用各种理由来解释边际效用递减， 但最重要的是一种生理解释效用， 即满足程度是人神经的兴奋， 外部给一个刺激（即消费某种物品给以刺激， 如吃面包刺激胃）， 人的神经兴奋就有满足感（产生效用）随着同样刺激的反复进行（消费同一种物品的数量增加），兴奋程度就会下降（边际效用递减）这个规律对我们理解消费者的消费行为非常重要上一页,下一页,返回,第二节 边际效用分析法,（一） 边际效用递减的原理 在一定时间内， 其他条件不变的情况下， 当开始增加消费量时， 边际效用会增加， 即总效用增加幅度大， 但累积到相当消费量后， 随消费量增加而边际效用会逐渐减少； 若边际效用仍为正， 表示总效用持续增加， 但增加幅度逐渐平缓； 消费量累积到饱和， 边际效用递减至０ 时， 表示总效用不会再累积增加， 此时总效用达到最大； 若边际效用减为负， 表示总效用亦会逐渐减少， 如图３ －１ 所示。

上一页,下一页,返回,第二节 边际效用分析法,（二） 边际效用递减的原因 一般而言， 消费者偏好某物而未能获得， 或拥有数量不够大时， 增加消费量则其满足感大增（边际效用增加）； 但拥有数量足够时， 再增加消费量则其满足感增加幅度逐渐平缓（边际效用递减）； 拥有数量太多时， 再增加消费量则反而感觉厌恶（边际效用减为负且继续递减， 累积之总效用因此亦减少）在正常情况下， 消费者拥有足够数量而边际效用递减后， 会将有限资源配置转移以满足其他欲望， 不至于消费同一商品过量到感觉厌恶上一页,下一页,返回,第二节 边际效用分析法,１.生理解释 消费者购买物品是为了从消费这些物品中得到效用， 因此， 消费者为了购买一定数量物品所愿意付出的价格就取决于他从这一定数量物品中所得到的效用效用大， 愿付出的价格高；效用小， 愿付出的价格低随着消费者购买某物品的数量增加， 该物品给消费者带来的边际效用是递减的， 这样， 消费者所愿付出的价格也在下降， 所以， 需求量与价格成呈方向变动 ２.心理解释 效用是消费者的心理感受， 消费某种物品实际上就是提供一种刺激， 使人有一种满足的感受， 或心理上有某种反应消费某种物品时， 开始的刺激一定大， 从而人的满足程度就高。

但不断消费同一种物品， 即同一种刺激不断反复时， 人在心理上的兴奋程度或满足必然减少上一页,下一页,返回,第二节 边际效用分析法,３.理论解释 随着可变要素投入量的增加， 可变要素投入量与固定要素投入量之间的比例在发生变化在可变要素投入量增加的最初阶段， 相对于固定要素来说， 可变要素投入过少， 因此，随着可变要素投入量的增加， 其边际产量递增， 当可变要素与固定要素的配合比例恰当时，边际产量达到最大 ４.反证法 如果边际效用不递减， 则假定消费者可免费取用某种物品时， 消费者对其需要量都将无穷多然而事实上并非如此， 消费者对任何一件物品的需要都会在某一点上停止在这一点上， 消费者的总效用最大， 而边际效用为零上一页,下一页,返回,第二节 边际效用分析法,５.资源配置说 设想每种物品都有几种用途， 且可按重要性分成等级消费者随着获得该物品数量的增加， 会将其逐次用到不重要的用途上去这本身就说明边际效用是递减的比如水， 按重要程度递减的顺序， 分别有饮用、洗浴、洗衣、浇花等多种用途水很少时， 它被用作最重要的用途， 如饮用随着得到的水的量的增加， 它会被逐次用到洗浴、洗衣、浇花等相对越来越不重要的用途上。

这说明水的边际效用是递减的 （三） 边际效用会不会成为负值 根据边际效用递减规律， 消费者消费某一物品所获得的边际效用还是有可能呈现负值的以吃饭的数量为例， 当吃饭超过某一数量时， 消费者会吃不下， 此时再多吃饭反而产生类似处罚的效果， 消费者再多吃的结果将导致负的边际效用上一页,下一页,返回,第二节 边际效用分析法,但是实际上当假设有理性的消费者追求总效用最大的行为时， 当边际效用降低到０ 的时候， 消费者将不再增加消费量 另外， 以消费者所能获得的货币为例， 金钱是多多益善的， 亦即当货币数量持续增加时， 边际效用有可能递减， 但并不会下降到“负值”， 而是当递减到某一效用水平之后， 其再递减的程度几近于０， 故使货币的边际效用呈现类似不变的常数， 在简化分析的考虑下，亦可假设货币的边际效用不变 （四） 需求规律与边际效用递减规律 商品的需求量与商品自身价格呈反方向变动即价格上升， 需求量减少； 价格下降， 需求量增加需求曲线从左上方向右下方倾斜但并没有说明为什么需求量与价格成反方向变化， 即没有说明需求规律存在的原因， 关于这个问题， 西方经济学家用边际效用递减规律来解释上一页,下一页,返回,第二节 边际效用分析法,（ 五） 边际效用递减规律决定需求定理 需求量和价格成反方向变化。

因为消费者购买商品是为了取得效用， 对边际效用大的商品， 消费者就愿意支付较高价格， 即消费者购买商品支付价格以边际效用为标准按边际效用递减规律： 购买商品越多， 边际效用越小， 商品价格越低； 反之， 购买商品越少， 边际效用越大， 商品价格越高因此， 商品需求量与价格成反方向变化， 这就是需求定理 任何购买行为都是一种交换行为， 消费者以货币交换所需求的商品交换过程中， 消费者支出的货币有一定的边际效用， 所购买的商品也有一定的边际效用， 消费者通常用货币的边际效用来计量物品的效用上一页,下一页,返回,第二节 边际效用分析法,由于单位货币的边际效用是递减的， 因此， 消费者愿意付出的货币量就表示买进商品的效用量， 而消费者对两种商品所愿付出的价格的比率， 是由这两种商品的边际效用所决定的， 边际效用越大， 愿支付的价格（需求价格） 越高； 反之， 边际效用越小， 需求价格就越低根据边际效用递减规律， 既然边际效用越来越小， 那么， 消费者对商品购买越多， 所愿支付的价格就会越少这样， 消费者买进和消费的某种商品越多，他愿支付的价格即需求价格就越低， 反过来说， 价格越低， 需求量越大。

可见， 一个消费者的实际需求价格反映了该商品的边际效用， 而边际效用是随购买数量的增加而减少的， 于是价格也就随着数量的增加而降低， 或者需求量随价格的降低而增加因此， 需求曲线也就是边际效用曲线， 它是从左上方向右下方倾斜的， 如图３ －２ 所示上一页,下一页,返回,第二节 边际效用分析法,（六） 普遍性反思 １.边际效用递减规律是对同一物品消费时的规律 我们在谈到边际效用递减规律时， 总是说消费一种物品的数量越多， 即某种刺激的反复， 使人生理上的满足或心理上的反应减少， 从而满足程度降低这里非常重要的物品是指“同一” 物品， 消费者对不同物品的满足程度是不同的； 而且在连续消费某物品时， 不同消费品带来的刺激是鲜明的， 满足程度会大大提高， 边际效用会发生改变上一页,下一页,返回,第二节 边际效用分析法,２.边际效用递减规律不是指总效用递减 有位先生认为边际效用递减规律是“只看到问题的一个方面的片面的观点”， 其例证是因细菌感染患病的病人需要静脉注射某种抗生素三天方可痊愈， 第一天注射后， 没感到有什么变化； 第二天注射后， 就感到明显好转； 第三天注射后， 就恢复健康了因此， 他认为这里的边际效用是递增的， 而不是递减的， 因为第三天注射治好病后， 消费者的满足程度最大， 边际效用也最大， 只有完成这第三针才能真正治好病， 否则前面两针很可能无效， 甚至会使细菌产生耐药性。

上一页,下一页,返回,第二节 边际效用分析法,３.边际效用递减规律忌“只见树木， 不见森林” 这位先生举反例： “某工程队要以南北走向用１０ ０００ 节铁轨铺一段铁路， 与一条东西走向的铁路相接当然越铺得多， 铺这段铁路对于工程队来说， 重要性就越大， 成就感也越大， 即边际效用越大如果只铺了第一节铁轨， 铁轨就因缺货而涨价５０％， 该工程队很可能放弃这个工程， 这说明这第一节铁轨是可有可无的， 其边际效用最小如果在铺完９ ９９９节铁轨时， 铁轨没有了， 该工程队绝不可能放弃这个工程， 哪怕涨价３００％， 也一定要买一节回来铺上， 如没有它， 前面的９ ９９９ 节铁轨的效用就等于零， 这说明最后一节铁轨是最重要的一节铁轨， 因而它的边际效用最大， 这里边际效用也是递增的上一页,下一页,返回,第二节 边际效用分析法,（七） 边际效用递增规律是否真的存在 边际效用递增规律在西方经济学教材里虽没有明确提出， 但是有位学者颇有见地地提出了这个规律， “在网络经济中， 消费者对某种商品使用得越多， 增加该商品消费量的欲望就越强， 出现了边际效用递增规律”， 并从质量和性能、需要层次、知识含量三个方面将边际效用递减规律和边际效用递增规律进行了区别。