案例分析-整合营销沟通.doc

麦当劳的整合营销传播麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的 120 多个国家有31000 多家餐 厅1990 年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992 年 4 月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人从 1992 年以来，麦当 劳在中国迅速发展 1993 年 2 月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994 年 6 月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994 年 7 月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业数年间，麦 当 劳 的 670 家 餐 厅 遍 布 在 跨 越 中 国 25 个 省 市 和 直 辖 市 的 108 个 次 级 行政 区 域 ，在中国的餐饮业 市场占有重要地位作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市 场受到了多方面的挑战：市场占有上，2002 年 11 月 8 日，麦当劳宣布从 3 个国家撤出，关 闭10 个国家的 175 家门店，迅速扩张战略受阻在中国大陆，麦当 劳的门店数仅为肯德基的 3/5品牌定位上逐 渐“品牌老化”肯德基主打成年人市场，麦当劳 50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。

但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消 费核心群体由家庭群体向 24 岁到 35 岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离投资策略上，麦当劳在中国长期坚持自己独资开设连锁店截止 2003 年 7 月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在 2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每 8 小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都 损坏了企业的品牌形象民族和文化意 识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国” 这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市 场，也引来了麻 烦从中 东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11” 事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国” 品牌的负面效应现 代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视， 这成为麦当劳的又一难题。

2003 年 3 月 5 日的“会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界 卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒股价跌至 7 年以来的最低点，比 1998 年缩水了 70%，并在 2002 年第四季度第一次出现了亏损为改变这 种情况， 2002 年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（ Larry Light）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划：2003 年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了 “和风饭食系列”、“ 韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“ 板烧鸡 腿汉堡” ，放松 标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求2003 年 8 月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例2003 年 9 月 2 日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划麦当劳第一次同时在全球 100 多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚持了近 50 年的“家庭”定位举措，将注意力对准 35 岁以下的年轻消费 群体，围绕着“酷”、 “自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。

同 时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢 ”或“I’m Loving It” ，就能 获赠圆筒冰激凌，这样的活动很受年轻人的欢迎2003 年 11 月 24 日，麦当劳与“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动麦当劳还将在中国餐厅内提供 WiFi 服务，让消费者可以在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣2004 年 2 月 12 日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人姚明将在身体健康和活动性、奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客 户沟通方面发挥重要作用2004 年 2 月 23 日，麦当劳推出“365 天给 你优质惊喜，超值惊喜”活动，推出一项“超值惊喜、不 过 5 元”的促销活动在 2004 年 2 月 23 日到 8 月 24 日期间，共有近 10 款食品价格降到了 5元以内2004 年 02 月 27 日，麦当 劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到 2012 年。

此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会这一为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向 2006 年意大利都灵冬季奥运会、2008 年中国北京奥运会、2010 年加拿大温哥华冬奥会以及 2012 年的奥运会的独家销售权利，还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201 个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会经过一系列的努力，麦当劳 2003 年 11 月份销售收入增长了 14.9%，亚太地区的销售收入增长了 16.2%公司的股价逆市上涨，创下了 16 个月以来的新高JP 摩根集团 2003 年 12 月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“ 一般市场 表现” 调升至“超出市场表现”思考题：1、整合营销传播的含义是什么？麦当劳是通过哪些具体措施来实施其整合营销传播计划的？2、你在广告宣传、营业推广和公共关系方面， 对麦当 劳有什么建议？。