第四章目标市场策略3教学内容.ppt

单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1第四章 w目标市场策略 现代市场营销战略的核心内容: 应用市场细分选择目标市场，从竞争的角度确定市场定位，进而有机整合一切可利用的营销要素制定市场营销组合，以实现营销目标w阅读、思考开篇案例P123学习目的与要求w掌握目标市场营销的三个步骤w了解消费者市场细分的标准、方法、条件w掌握企业目标市场选择策略的三种战略及其运用条件w掌握市场定位的方法及三种策略目标市场营销的三个步骤（STP战略）：w通过市场细分（Segmenting)区分不同的消费者群体；w进行目标市场的选择（Targeting)，即评价和比较已细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；w为取得竞争优势而进行目标市场定位 （Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益第二节 市场细分及其标准一、市场细分： 企业根据受众的欲望与需求、购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场划分为若干个相似需求的消费者（受众）群体，即小市场群体，以选择和确定目标市场的活动w美国营销学家温德尔.史密斯（Wendell. R. Smith)于20世纪50年代中期提出了市场细分理论。

它是继“消费者为中心”的观念之后的营销学的“第二次革命” ,使营销学理论更趋于完整和成熟二、市场细分的理论依据：w消费需求的绝对差异性： 现实及潜在受众所处不同的地理、社会环境，教育程度、心理素质、购买动机及习惯的不同，对产品的价格、质量、款式等要求也不尽相同，存在着需求的差异性报纸、杂志、电视节目、食品等）w消费需求的相对同质性： 同一子市场中的不同受众由于同处一个地理环境，或接受了同样教育，或有类似的心理素质等，他们对产品的需求则有明显的共性三、市场细分的意义w有利于企业深刻分析市场，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场百事可乐“七喜”）w有利于企业充分、合理使用现有资源，增强企业市场竞争能力w有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标（美国钟表公司“天美时”）w有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益四、受众市场的细分标准： 1、地理标准：（传统） 包括：行政区域、地理位置、气候等因素 （广州日报、东方早报、饮食）2、人口标准：（人口统计学变量）（最常用） 包括：年龄、性别、家庭（规模及结构）、经济收入、教育水平、国籍等等例：奶粉的市场细分按消费者的年龄细分w婴儿w幼儿w中小学生w成人（中青年）男性女性w 孕期哺乳期妇女w中老年人3、心理标准： 包括：社会阶层（对话、家庭） 、生活方式 、 个性、偏好等。

女性服装市场细分根据消费者的行为方式、生活格调来细分w传统型w新潮型w节俭型w奢靡型w严肃型w活泼型w乐于社交型w崇尚自然型 例 雅诗兰黛市场细分按照消费者的收入以及生活方式来细分：顶级品牌：La Mer（顶级奢华）一线品牌：EsteeLauder (奢华经典优雅）二线品牌：Clinique（简单清新知性 ） 三线品牌：Origins 品木宣言 （Eco-conscious consumer崇尚自然 ）4、行为标准： 包括：产品购买与使用的时机、使用者、产品利益、使用状况、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等五、市场细分的方法与条件1、方法： 单一因素、多因素组合（产品/市场矩阵法）例：汽车行业市场细分w消费者经济实力高档-中档- 低档-w按受益细分高档汽车w身份地位的象征 -Rolls-roycew安全舒适 -Volvow驾驶的快感 - BMW酒店业市场细分w按消费者购买力高中低w按消费者购买动机商务 & 会议旅行休闲度假w按停留时间长期短期w按购买时机淡季旺季WeekdayWeekend万豪酒店-超级细分专家按高中低档市场 wFairfield Inn公平wCourtyard 庭院wMarriot万豪wMarriot marquis万豪伯爵按消费心态和风格wRitz Carlton 波特曼丽嘉 wRenaissance 新生wSpringhill Suites 弹性套房wMarriott ExecuStaywResidence inn 居民客栈; TownePlace Suites 2、条件：w 可区分性：细分后子市场的范围清晰，需求程度 和购买力水平是可度量的，与其他子 市场有差异。

w 可进入性：企业的营销辐射能力可到达细分后的 市场，该市场不存在实力很强的竞争 对手w 可盈利性：细分后的子市场有一定的规模和潜在 需求， 使企业获得足够的利润申 江服务导报）第三节 目标市场选择一、选择目标市场的步骤1、确定并界定有待细分的整体市场w 明确企业的经营方向w 了解企业所进入的整体市场大致可细分为 那些子市场2、确定细分标准3、分割市场并命名4、评估细分市场 因素： 1）市场规模和增长程度 2）市场结构的吸引力 3）企业目标和资源（南方报业集团）1、无差异营销策略 不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略例：都市报、早期福特汽车、可口可乐）市场营销组合市场二、细分市场选择策略的种类2、差异营销策略 企业选择两个以上细分市场为目标，为其分别设计产品及营销方案，来提高受众对企业及其产品系列的整体认同例：凤凰卫视、南方报业集团） 市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3 细分市场1细分市场2细分市场 3 3、集中营销策略 是企业以一个细分市场为目标市场，集中有限资源形成竞争优势，实行专业化生产和经营，迅速占领市场。

例：读者、德国大众、美国惠普、劳斯来斯）市场营销组合市场细分1市场细分 2市场细分 3 三、影响目标市场策略选择的因素w企业的资源w产品特点w市场特点w产品生命周期w竞争者的策略第四节 市场定位一、概念： 对产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动 （科特勒）二、目标市场定位的步骤： 1、寻求差异化：产品、服务、渠道、人员、形 象差异化等企业的竞争优势来源于成 本领先或差异化迈克尔.波特）2、选择合适的竞争优势3、市场定位的有效传送与营销组合（选择定位 策略）三、目标市场定位的策略1、填补策略 （南方周末、每周质量报告）（2、并存策略并存定位定位： 非可乐型饮料3、取代策略（南方都市报广州日报、羊城晚报； 新京报北京晚报、京华时报、北京青年报）汉堡王(burger king)取代定位四、目标市场定位的方法w 确定产品定位的依据，建立市场结构图w 明确目标市场的现有竞争状况w 确定本企业产品在市场中的位置哲理故事定位效应w定位效应：无论是个人还是企业，最初的定位至关重要，因为它会决定你今后的思维定式w管理启示：慎重确定企业的战略定位，它决定了企业能走多远营销案例案例一：云南白药智斗强生“邦迪”w邦迪的独角戏w中国每年5亿元的小创伤护理品市场w差异定位：含药白药颠覆创可贴市场w开辟新战线，迅速分割市场w借势成名，以强制强w替代效应w市场垄断w品牌信誉垄断案例二： 宝洁 - 品牌大师的中国之路企业概况wP&G，世界最大的日用消费品制造商之一，1837年创办。

w300多个品牌，产品覆盖洗涤用品、保健品、药品、食品、饮料、纸制品、妇女用品等多个领域w20世纪80年代进入中国市场，广州当时市场状况w98年护发、美发品调查，相对市场份额前10名品牌排序：飘柔、海飞丝、潘婷，市场占有率总额66.7%w品牌企业的信誉、产品质量、风格特 点，显示差异性w品牌策略： 单一品牌延伸策略 多品牌策略案例分析一、多品牌战略w宝洁原则：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁的产品w在不同种类产品、相同种类产品间打品牌战二、细分受众市场 1、不同需要（年龄、人口密度） 2、从产品功能、价格、包装、宣传等 划分出多个市场宝洁洗发水去屑 营养柔顺美发乌黑亮泽 海飞丝潘婷飘柔沙宣润妍三、宝洁公司的成功经验：1、最初：集中性的营销策略2、发展：差异性的营销策略四、市场定位及营销组合策略 1、多角度的产品定位2、竞争策略：w真正的对手- 消费者w找准“卖点” USPw价格竞争w寻找市场空隙：润发露、染发剂、润妍先锋思考题w宝洁公司用多品牌市场细分策略成功进入中国市场的基础是什么？w宝洁公司多品牌市场细分策略的具体内容是什么？案例三：万宝路的市场定位w1908年以Marlboro在美国注册w1911年成立菲利普莫里斯公司w早期：像五月天气一样温和w1954年改变品牌、广告及定位策略，重新塑造品牌个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概。

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