第十一章企业产品定价实践.ppt

第11章 企业产品定价实践,价格的意义和角色,价格(Price)的意义 狭义：为了取得产品所须付出的金额 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）,骑车,海尔企业产品定价策略,近年来，家电企业生产能力严重过剩，由此而引发的为扩大市场份额而进行的价格战有愈演愈烈之势，作为一个大型家电生产企业，当然是首当其冲的价格战受影响者 然而，海尔在这一场场价格战中表现得淋漓尽致，海尔没有降价，企业形象在提升，销售量在增长，市场份额在扩大，什么原因使海尔在生产力过剩经济中独占鳌头呢？面对来自市场的降价压力，海尔是如何应付自如的呢？我们将从海尔价格战略中寻找答案 1.海尔制订了层次分明的价格组合 海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者 海尔现在拥有69个种类、10800多种型号的产品，海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。

2.认知价值定价方法 我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，取得了相对独立的价值认知系统而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的，这种独立的海尔价值与价格模式，建立在多年以来所积累品牌、服务理念基础上这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品牌的核心竞争能力，使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地 3.提高顾客让渡价值，增加顾客满意 如果说十五年前，商场的战争是以价格为主的话，今天，商场战争更多地表现为商品的让渡价值体系，海尔人对顾客让渡价值有很好的理解和应用： 顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成 传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主要因素而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。

海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服务价值等来提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度 由此，海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成本，而是以提高顾客让渡价值为竞争核心的品牌与服务理念使海尔在激烈的市场竞争中游刃有余 在有竞争力的顾客让渡价值中，海尔取得了最好的收益，也是来自消费者对于海尔价值认同的回报4.以价值补偿替代价格变化 更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素表面上看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素面对其它同类产品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会 海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了真正符合自身的价格价值体系，由此以价值引导的形式来补偿消费者对了价格变化的敏感事实证明，这种价值补偿形式是能为大多数消费者所接受的 由于海尔产品质量好，服务更好，经销海尔产品可以为经销商带来利益与信誉，海尔就可以从这些商家获得强有力的支持：一向精明的上海商家对自己商场内的海尔专卖店竟不收一分钱租金，而且均将商场中迎门、迎电梯口等黄金的地角拱手送给了海尔家电。

在这些海尔店中店里，集中展示、销售海尔系列产品，其产品售后服务更加完善传统的那种顾客问、售货员答的销售形式，被海尔直销员现场讲解示范、顾客亲自动手试机的形式所取代；并且建立相应的销售台帐，给顾客发放“星级服务投诉卡”，安排专人负责送货上门，安装调试顾客普遍反映，这种做法拉近了顾客与海尔的距离，许多消费者甚至会买一套海尔电器11.1定价目标,定 价 目 标,,,以维持企业生存为目标,面临困难时的短期目标,以追求利润最大化为目标,占有竞争优势地位时采用,以保持和提高市场占有率为目标,实行低价抢占市场,以应付或抑制竞争为目标,适用实力雄厚的大企业,以树立企业形象为目标,实行优质优价,美国十五家大公司的定价目标概述,,,公司名称,,,定价主要目标,定价相关目标,投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高[税后投资报酬率约为10%］,阿尔卡公司,为产品另行制定促销策略;求价格稳定,,美国制罐公司,保持市场占有率,应付竞争(替代产品成本决定 价格)保持价格稳定,,两洋公司,增加市场占有率,全面促销(低利润率政策),,杜邦公司,目标投资报酬,保持长期的交易;根据产品寿命 周期对新产品定价,,爱克森公司,合理投资报酬率目标,保持市场占有率;求价格稳定,,通用电气公司,投资报酬率(税后)20%;销售利润 率(税后)7%,新产品促销策略;保持全国广告 宣传第一,,通用食品公司,毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标,保持市场占有率,,通用汽车公司,投资报酬(税后)20%,保持市场占有率,第一页,,定价目标,,,公司名称,,,定价主要目标,定价相关目标,应付竞争,古特异公司,,海湾公司,根据各地最主要的同业市场价格,保持市场占有率;求价格稳定,,投资报酬率(税后)10%,保持稍低于统治地位的市场占有率,,国际收割机公司,琼斯-罗维尔公司,投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高,市场占有率不大于20%;保持价格稳定,,美国钢铁公司,根据市场价格,第二页,保持地位;保持价格稳定,堪尼科特公司,稳定价格,,,定价目标,美国十五家大公司的定价目标概述,企业定价的利润目标,扩大当前利润,获取目标利润,撇取市场油脂,企业定价的目标和程序,,,,,企业定价的市场目标,维持或扩大市场占有率目标,应付或防止竞争目标,产品促销目标,保持价格稳定目标,谋求生存目标,企业定价的目标和程序,,,,,,企业定价的信誉目标,树立企业形象,保持同营销渠道的良好关系,避免不利于政府的行为,扩大本期销售收入目标,,,,,企业定价的目标和程序,企业定价的程序,确定定价目标,,预测市场需求量,,估计产品成本,,分析竞争对手的反应,选择定价策略与方法,,考虑与企业其他政策的协调,,制定最终价格,,,,企业定价的目标和程序,确定定价目标,原则,可行性原则,风险性原则,全局性原则,变化性原则,预测市场需求量,确定市场上是否已经有一个预期价格,估计不同价格条件下的需求量,估计产品成本,成本特性,成本估算,学习曲线,定价的程序,,,,苹果电脑的定价： 市场份额与利润率,苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电脑（PC机），与IBM、康柏和Packard Bell等电脑公司相互竞争。

苹果使用摩托罗拉公司设计的微处理芯片作为其个人电脑的“大脑”，而其他大多数电脑生产者都采用英特尔的微处理芯片 苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾高于其他电脑公司的同类机型比如，1995年初尽管苹果电脑公司和其他电脑公司都降低了价格，但麦金托什电脑的价格仍比一些基于英特尔处理,器系统的同类电脑高出500到1000美元苹果在全世界范围内的市场份额从1993年的9.4%降到了1994年的8.1%，其部分原因就是价格较高另外，尽管1994年第四季度个人电脑行业的销售量增长了32%，可是苹果公司的销售量持平虽然市场占有率下降，但苹果公司的毛利却从1994年初的24%上升到第四季度的29%，每股股票盈余为1.46美元，是1993年第四季度0.34美元的4倍 一位电脑行业分析家指出：“我认为苹果公司是为利润而牺牲了市场份额苹果公司强调利润重于市场份额，就要承担今后失去更多市场份额的风险软件开发商更愿意为拥有更大市场份额的个人电脑（如以英特尔微处理器为基础的个,人电脑）编写和销售应用程序缺乏品种广泛的应用程序会进一步限制市场对麦金托什个人电脑的需求苹果公司的一些管理人员认为，公司必须使市场份额提高20%，或者大约等于1995年市场占有率的两倍，才能促使软件公司为麦金托什个人电脑编写应用程序。

苹果公司销售副总裁（Ian Diery）为公司的高价政策辩解道，公司只有通过改善其资产负债表的状况才能维持研究与销售工作他宣称：“以一个强有力的资产负债表为基础来谋求市场占有率的增长要比有一个弱不禁风的资产负债表好得多苹果公司对产品索取高价的战略在长期内是否成功这个问题还一直没有答案成本加成定价的基本方法 成本加成率的确定 成本加成定价法的评价,11.2成本加成定价法,1.成本加成定价的基本方法,估算企业生产和销售某种产品的平均变动成本（AVC）； 估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位产品上，由此计算出平均固定成本(AFC)； 将平均变动成本和平均固定成本相加，得出平均总成本(AC)； 以平均总成本的一定比例即成本加成率作为企业目标利润率核算出目标利润，再加上平均总成本，得到产品价格2.成本加成率的确定,定价思想： 价格 = 成本 + 提成,P = AC ·（1＋成本加成率）,提成率与需求价格弹性,,提成率,根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系：,2.成本加成率的确定,最优成本加成率就是依据利润最大还原则（MR=MC）而确定的成本加成率结论,产品价格需求弹性越大，相应的最优成本 加成率就越小，由此制定的价格就越低。

例：某企业产品变动成本每件10元，标准产量500000，总固定成本2500000元，目标成本利润率33.3%，价格应定多少？,解：变动成本=10元/件 固定成本=2500000/500000=5元/件 全部成本=10+5=15元 价格=15×（1+33.3%）=20元,3.成本加成定价法的评价,简单实用 计算方便 产品价格水平在一定时期内较为稳定 能保证企业获得正常利润11.3 盈亏平衡定价法,盈亏平衡定价法,盈亏平衡定价法是运用盈亏平衡原理实行的一种保本定价方法 也就是说，企业的定价目标主要是从收回产品成本的角度出发， 它是在保本产销量的基础上制定的价格小思考 (P290),11.4 价格歧视,价格歧视的定义 实行价格歧视的原因 价格歧视的类型 实行价格歧视的条件,1.价格歧视的定义,价格歧视是指企业出于非成本差异的原因以不同的价格把同一物品或服务卖给不同的顾客2.垄断厂商实行价格歧视的原因,当价格歧视提高了某些消费者的消费价格，使之高出消费者在单一价格政策下将要支付的价格时，该价格歧视损害了消费者的利益，而增加了企业的利润 当价格歧视降低了某些消费者的价格，使之低于在单一价格政策下将要支付的价格时，价格歧视使消费者和企业同时受益。

完全价格歧视,3.价格歧视的类型,完全价格歧视也称为一级价格歧视，它是指企业根据每个消费者愿支付的最高价格来制定每单位产品的价格，并据此来分别销售每单位产品二级价格歧视,三级价格歧视,二级价格歧视也称为数量价格歧视，它是指企业根据不同购买量确定不同的价格三级价格歧视也称为消费者价格歧视，它是指企业对不同市场的不同消费者实行不同的价格小思考 (P295),例：优惠券与回扣的经济学,消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？ 优惠券实质上是一种差别定价的手段研究表明，大约只有20%~30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们这类消费者对价格的变动反映更敏感采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格 一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片例：别克公司的定。