广告概论06案例库 02案例二 NIKE广告分析.doc

案例二NIKE广告分析美国耐克（NIKE）公司从1971年正式创建至今，已有四十多年的历史在四十多年中，耐克公司被誉为是“世界最成功的消费品公司”在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀华尔街投资商和分析家中的许多人在20世纪80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景如今却解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克确实，在对耐克品牌迅速崛起并雄踞榜首的成功经历分析中，我们不难看出，耐克品牌的营销策略十分注重利用广告对品牌精神和运动精神全方位的诠释，而正是广告对品牌精神的演绎成了耐克产品的灵魂有了灵魂的耐克是强大的，不可战胜的耐克广告是耐克神话的缔造者耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受大众喜爱，并迅速成长耐克作为运动品牌，其主要的购买对象是年轻人这一对象往往拥有强烈的个性和自我意识，大都是革新消费者，他们更愿意尝试新产品，并更倾向于凭自己的内在价值标准评价产品，而不依赖他人的指导针对这样的消费心理，耐克公司推出了一系列强调自我个性意识的广告早期的耐克，张扬个人精神，倡导自立自决的独立意识，于是“JUSTDOIT”的广告语应运而生，并沿用至今。

这样的口号是20世纪最能准确表达年轻人内心躁动的一句话语，俘虏了很多刚刚走出校门或仍在宿舍里幻想有一天能干点大事的年轻人中期的电视广告中，选取了一些平常的场景却带给人意外的感觉，原本蹲下系鞋带的少年在听到爆米花炮响后飞速起跑；原本迟到的少年在老师用教鞭对他指指点点的时候突然扬起手中的纸棒玩起了击剑；老师板书黑板的时候，前排的少年将掉下的地球仪当作篮球放在指尖旋转；一群打篮球的少年将爬上电线杆的油漆工的油漆桶当作球蓝灌篮……一系列的场景都为了说明，耐克给你的，将是随时可行的运动这种标新立异的创意极好地迎合了年轻人我行我素的个性特征此外，20世纪90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想象、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潜移默化中深植在顾客的心里2005年，耐克签约了小皇帝詹姆斯，他在当时被认为是篮球之神乔丹的接班人，针对这一点，耐克又非常恰当地提出了自己的新主张：“不做下一个谁，做第一个自己”，将代言人的个性和产品个性很好地结合到一起，再一次渲染了个人主义色彩，也延续了之前的品牌个性。

耐克公司的消费群体除了受到个性和自我观念影响的年轻人，还有青少年这一消费群体中有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想体育是他们共同热衷的项目针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等利用体育明星作为品牌的代言人或化身，迎合了购买者崇尚明星、渴望成为胜利者的心理欲望和潜在需求耐克正是有效地利用了各种各样的世界体育明星，才使它没有被明星的光辉所淹没，而是让明星永远照耀着品牌耐克针对女性这一社会群体的特点，开辟了符合女性需求的耐克产品耐克从了解女性的内心世界入手，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长：“在你一生中，有人总认为你不能干这，不能干那在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通。

这就使得女性消费者感受到被理解，从而对耐克产生一种信赖这则广告极好的迎合了女性消费者的性格特征，让消费者感觉是在与耐克交朋友而非仅仅是购买产品耐克的成功不仅于此，最新的耐克广告“青出于蓝”中，耐克通过广告歌词告诉他的大部分正处在青春叛逆期的忠实消费者：“一个脱离家庭的人必将陨落，所以说我们肩并肩必定胜利，而分道扬镳必将失败，我们联合起来就能组成坚不可摧的力量并击倒一切显然这一广告是针对中国消费者的，这则广告让耐克不仅成为年轻人叛逆的精神导师，更摇身一变成为了老师和家长的合作者，开始劝导年轻人要团结，要回家，要尊重长者，而不是个人英雄主义的我行我素这一转变体现了耐克对于民族文化的深入认识，耐克了解中国文化背景，知道中国人重视人与人之间的关系和情感上的联系，而取悦家长，让家长们也接受耐克这个品牌，将使得耐克的消费群有新的突破资料来源：百度文库）。