《路虎品牌概念》ppt课件.ppt

路虎汽车品牌概念分享 ---BHLHAS,Oct. 2008, Beijing, China,Slide 1,BHLHAS,目录,BHLHAS,WELCOME TO BEIJING!,LOGO 的内涵,BHLHAS,LOGO 的内涵,１．形状：象征着地球是椭圆的球体； ２．绿色：象征着苍茫大地,同时体现强烈环保意识；颜色的渐变，象征 着自然界的真实面貌和地球的旋转动态； ３．路虎名字在绿色之上：象征着路虎汽车跨越全球，能到达任何到方； ４．白色圈代表天上的白云笼罩大地，蓝色圈代表海洋与陆 地连接 ； ５．“”和““：标志着路虎业务向全球扩展的态势，同时与LR组 成”Z”形状，象征路虎如一道闪电划破长空竖立ＬＯＧＯ，那 是交通规则中的一个标志，象征着路虎能征服任何崎岖的道路． ６．黑底银边：象征路虎在向21世纪高端豪华拓展的方向BHLHAS,路虎汽车相关名字的中文含意,Land Rover: 遨游大地的人或车（原实用轻便车） Defender: 护卫者（因战场上的表现而得名） Freelander: 自由登陆者 Discovery: 发现—探索自然的奥秘 Range Rover: 傲视群山的人或车,BHLHAS,路虎汽车相关中文取名,Land Rover: 路虎（原陆虎给吉利抢注册）； Defender: 卫士 （无所畏惧）； Freelander: 神行者（中国神话故事）； Discovery: 发现（探索自然奥秘）； Range Rover: 揽胜（超越一切）。

每个名字都有丰富的中文内涵 备注：Land Rover中L和R任何时候都要大小，缩写“ＬＲ”不能出现在客户能看到的任何地方．,BHLHAS,路虎汽车相关主要翻译,Go Beyond（品牌宣言）：挑战极限，超越自我; 备注：中文翻译可有许多不同版本，因此，不翻 译可能更具有品牌冲击效应，但我们必须 有个说法对比：突破科技，启迪未来 Command-shift driving position: RR & RRS: 至高无上的； DISCOVERY：居高临下的； FREELANDER：指挥官式的.,BHLHAS,21世纪路虎汽车品牌理念,BHLHAS,现代时尚，独特风格； 追求个性，崇尚自然； 年轻动感，满怀热情； 人车相融，超越一切Slide 9,,,Slide 10,路虎汽车相关定位,品牌：世界顶级豪华多功能SUV； 厂家：世界唯一的顶级豪华多功能SUV专家； 目标客户群体：富足自信，追求个性，热爱生 活 ，坚强果敢坚信路虎汽车是他们身 份和地位的声明，是自我的表达和延伸BHLHAS,竞争品牌,奔驰，宝马，凯宴，奥迪； --强调历史，产地，文化，品牌，血统； 雷克萨思，陆地巡洋舰，富豪等大众化客户群体，不形成主要竞争。

BHLHAS,路虎品牌宣传准则,Only the Land Rover can do it! （只有路虎能做到） 北京车展： 只有路虎强调自己的历史和血统（展示杂志） 北京奥运会开幕式的败笔： 没有给世界留下任何意想不到的悬念．,BHLHAS,只有路虎能做到,品牌宣传中文定位,Land Rover： 挑战极限，超越自我； Freelander： 神行天下；（纵情天地，放飞梦想） Defender： 无所畏惧；（天高地广，我行我素） Discovery： 智者无疆；（创逸生活, 随心组合；人 生精彩，尽在发现） RR Sport： 动撼天地；（引领时尚,无限动感） Range Rover： 超越一切驭无疆,心无界; 一览众 山小）,BHLHAS,品牌的效应,成功的品牌具有巨大的感召力： 我们的车辆存在许多小问题，但这并没有降低客户对路虎汽车的钟爱（服务决胜一切）； “砸大奔”事件曾闹得沸沸扬扬，但并没有动摇奔驰在中国市场的“霸主”地位； 凯宴在没有售后的情况下，单一车型销量超过路虎． 呵护品牌并不断提升她的价值将是我们最重要的工作之一．,BHLHAS,,路虎品牌信息沟通—颜色,3/2/2019 4:51 AM,© Land Rover 2003. Presenter / File name,,,Land Rover Primary Brand,,,,,,Highlight colours,Key colours,,,,BHLHAS,路虎品牌信息沟通—颜色,新的路虎ＣＩ标准中对颜色的要求： １．墙面：奶白色（高雅，热情）; ２. 地板，门楼：米黄色（自然，经典）； ３．售后背板：靛蓝色（质感和尊荣）． 上面颜色搭配给我们在以后工作中涉及到颜色时什么启示？ 我们的服装应该是？,BHLHAS,广告的艺术魅力,,Slide 19,广告的艺术魅力,从画面上能直接看到什么品牌的内涵？ 为什么看到的是美女的背面？ 为什么车里没人？这是销售流程的那一步？ 在这里水体现了什么？ 画面地点选择代表什么品牌理念？ 云雾压顶可以如何诠释？ 如何理解“境．由心生”？,BHLHAS,广告语言艺术-DOUBLE TALK（双关语）,BHLHAS,,目录,BHLHAS,23,中国市场路虎经销网络,Source: JLR Internal 2008,BHLHAS,24,路虎汽车及客户群体定位,精英,有抱负群体,富裕阶层,大/中形豪华SUVs Premium F-Segment,,,大众市场,高端品牌市场,,,,,,小型 SUVs Premium D/E-Segment,BHLHAS,25,中国市场高端汽车品牌评价－排名,Memo: 80% rate the vehicle handover as useful & 78% are satisfied with the handover they received for their current vehicle,1-10 FAVOURABLE SCALE (% RATING EACH BRAND 9 OR 10),Base: Total sample (73),Porsche Rolls Royce Bentley BMW Mercedes Range Rover Land Rover Maserati Lexus Jaguar Audi Volvo Infiniti VW Toyota Honda Hyundai Nissan,,,,Sedan owners are more favourable to Rolls Royce and Bentley BMW, Mercedes and Porsche have consistent ratings across both segment owner types,,揽胜不被认为是独立品牌而是路虎家族的顶级车型 “Range Rover 是车的名字, 而Land Rover 则是家族的姓,保时捷排名第一，路虎高于捷豹，揽胜与奔驰宝马几乎持平。

Source: CCP Quantitative Study, 2007,BHLHAS,26,阶段1,阶段4,阶段 3,阶段2,阶段 5,Source: The Spread of Luxury Model, The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia’s Love Affair with Luxury, London,2006,贫穷落后 Authoritarian Rule Poverty Deprivation,生活方式 Locked into luxury habit Confident, discerning buyers,拥有财富 Economic Growth Masse buy white goods Elites start buying luxury,炫耀 Acquire symbols of wealth Display economic status,普遍适应 Large scale adoption of luxury Fueled by need to conform,印度,中国,台湾，南韩,香港，新加波,日本,All Asian consumers desire luxury items, however, the markets are at different points of consumer mindset development On a luxury mindset continuum from ‘subjugation’ to ‘way of life’, their motivations for luxury purchase vary as above,中国奢侈品消费者心态,BHLHAS,27,增长市场,2006 销售增长/ 下降国家,下降市场,Change in vehicle sales (‘000s),Source: Global Insight Outlook on Premium Brands in Asia Jan 2007,下降三强：美国，印度尼西亚和台湾,,,增长三强：中国，俄罗斯和印度,,,,,,2006 全球销量68.4百万辆… 全球增长约2.3m 辆 …中国增长约1.47百万辆,2006-2016 预测增长 全球: 18.8百万辆 中国: 6.4百万辆,路虎汽车全球市场态势,BHLHAS,28,2009 – 2016: Forecast (based on 9,508 2008 total),,,,,* New model launch,Latest forecast is 11,500,BHLHAS,中国市场路虎汽车１０年销量预测,当前形势,全球经融危机，中国一枝独秀； 美国08年汽车销售同比下降27%，欧盟上牌数据同比下降8.2%，英国08年销售预测下降31%，俄罗斯次贷购车将面临可能性的恶性循环。

中国GDP增长预测从11%下调到9.3-9.7%；09年基础设施投入20000亿； BHLHAS08年完成5000辆，进入全球国家排名前10名，09年6000辆进入前8名BHLHAS,30,充满个性,力量感强,可观性强,军车特质,大方得体,霸气,优雅,重而稳定,坚固,阳刚,强悍,壮观,经典,重而稳定,简洁,绅士风度,安全感强,吸引力强,皇家血统,真实感,贵族气质,简洁,车主对ＲＲ的看法,BHLHAS,车主对ＲＲ的看法,31,传统,太阳刚,太方正,傲慢,保守,充满个性,威风八面,经典,大方得体,观赏性强,吸引力强,阳刚有余,经久难看,崇高身份,安全感强,方正外观,强悍,简洁,竟品车主对ＲＲ的看法,BHLHAS,客户在哪里,投入不小的成都9月份车展没有收到任何订单给我们什么启示； 路虎中国给我们530多个潜在客户资料，但没有任何一个得到我们的跟踪反馈给路虎中国又说明什么？ 在第四季度如何进行潜在客户开发； 1. 邀请重要客户及朋友到店参观并咨询对 我们工作的相关意见； 2. 机场头等仓候机室宣传资料摆放； 3. 三年以上车主的跟踪和新车试驾邀请BHLHAS,目录,BHLHAS,团队精神,？,Slide 34,习惯思维,存在什么问题？(what’s the problems?) 该做些什么？ (what to do?) 何时去做？ (when to do?) 如何去做？ (how to do?),BHLHAS,创新思维,存在的不一定是合理的： 1. 美国法庭陪审团的挑选； 2. 大多数原则—有人认为只要80%的人认 为是美的，那它就是美的—北京奥运会 开幕式你还记得多少？ 3. 1996年美国亚特兰大奥运会点火仪式和 2004年雅典奥运会熄火仪式给你什么启示？,BHLHAS,终极认识,1. 未来的竞争归根到底是人的竞争，只有 “人”才是差别所在； 2. 推销自己是最重要的销售。

3. 没有人不喜欢开新车 4. 买车不是顾。