《服务营销概述》课件—04管理顾客期望与顾客需求.ppt

第第4讲讲 管理顾客期望与顾客需求管理顾客期望与顾客需求 顾客期望的内涵顾客期望的内涵 1顾客期望管理顾客期望管理 23管理顾客需求管理顾客需求 排队问题与顾客需求管理排队问题与顾客需求管理 4顾客期望的内涵顾客期望的内涵 顾客期望顾客期望: 顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果（企业提供什么样这种预期不仅包括对结果（企业提供什么样的服务）的预期，还包括对服务过程（企业的服务）的预期，还包括对服务过程（企业如何提供服务）的预期一般说来，顾客期如何提供服务）的预期一般说来，顾客期望是一种望是一种“满意期望满意期望” ，即理想的、称心如即理想的、称心如意的、渴望的期望意的、渴望的期望顾客期望的分类顾客期望的分类(1)(1)按照对期望的要求程度划分按照对期望的要求程度划分合意期望合意期望: :合意期望与顾客认为可以接受的服务水平合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望相关，是一种较低水平的期望 理想期望理想期望: :理想期望则意味着顾客希望得到的服务，理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平 合意期望和理想期望之间的差距被称为合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域容忍区域”（Zone of ToleranceZone of Tolerance）服务期望水平服务期望水平容忍区域容忍区域低低高高容忍期望容忍期望 顾客服务期望顾客服务期望理想期望理想期望模糊期望、隐性期望和显性期望模糊期望、隐性期望和显性期望 (2)(2)按照期望的清晰程度进行划分按照期望的清晰程度进行划分 模糊期望模糊期望: :顾客能够意识到自己有必要接受某种服务顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以改变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该以改变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么去做以及做什么来达到这种目的怎么去做以及做什么来达到这种目的显性期望显性期望: :顾客明确知道自己需要什么样的服务，并顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能够明确地表达和想象出来能够明确地表达和想象出来 隐性期望隐性期望: :顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，也是自己理应获得的，并不需要特别表达也是自己理应获得的，并不需要特别表达 要进行顾客期望管理的原因要进行顾客期望管理的原因(1)(1)顾客期望的有效管理可以提高顾客感知服务质量顾客期望的有效管理可以提高顾客感知服务质量的总体水平的总体水平 (2)(2)顾客期望的有效管理可以提升顾客满意水平顾客期望的有效管理可以提升顾客满意水平 (3)(3)顾客期望的有效管理有助于提升企业形象顾客期望的有效管理有助于提升企业形象 (4)(4)顾客期望的有效管理有助于改善关系质量顾客期望的有效管理有助于改善关系质量 (5)(5)顾客期望的有效管理管理对企业回报有积极影响顾客期望的有效管理管理对企业回报有积极影响影响顾客期望的因素影响顾客期望的因素顾客对于企业的期望在很大程度上受到顾客对于企业的期望在很大程度上受到服务体验、服务环境、口碑和企业营销服务体验、服务环境、口碑和企业营销策略的影响策略的影响 期望的服务感知的服务感知服务质量服务体验服务环境口碑企业营销策略影响顾客期望的主要因素影响顾客期望的主要因素 顾客期望模型顾客期望模型（一）顾客期望的概念模型一）顾客期望的概念模型 （二）变动的期望水平二）变动的期望水平 （三）顾客期望的动态模型三）顾客期望的动态模型 （四）顾客对服务期望的层次扩展四）顾客对服务期望的层次扩展 （一）顾客期望的概念模型一）顾客期望的概念模型期望服务合意期望理想期望感知期望企业预测顾客期望顾客期望概念模型顾客期望概念模型感知感知 理想差距理想差距 感感知知合合意意差差距距 （二）变动的期望水平二）变动的期望水平 顾客的期望具有一些基本性的内容，如可靠性、反应顾客的期望具有一些基本性的内容，如可靠性、反应性、安全性等，但是合意期望和理想期望的水平会性、安全性等，但是合意期望和理想期望的水平会受到多种因素的影响，复杂而多变。

受到多种因素的影响，复杂而多变 服务结果服务结果服务过程服务过程低低 顾客期望顾客期望 高高对服务结果和服务过程的不同期望水平对服务结果和服务过程的不同期望水平 （二）变动的期望水平二）变动的期望水平顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望，顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望，都与补救服务的服务结果与服务过程存在显都与补救服务的服务结果与服务过程存在显著差异首次服务首次服务 补救服务补救服务 服务结果服务结果服务结果服务结果 服务过程服务过程 服务过程服务过程 首次服务与补救服务顾客期望的不同首次服务与补救服务顾客期望的不同 （三）顾客期望的动态模型三）顾客期望的动态模型 顾客期望的动态演变过程顾客期望的动态演变过程模糊期望模糊期望隐性期望隐性期望显性期望显性期望非现实期望非现实期望现实期望现实期望对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量顾客期望的动态模型顾客期望的动态模型 （四）顾客对服务期望的层次扩展四）顾客对服务期望的层次扩展 未达到未达到 满足满足 超过超过 同期望有关的服务同期望有关的服务 高高 中中 低低导导 致致 满满 意意 的的 结结 果果KANO模型期望与模型期望与满满意意变变化走化走势图势图 顾客期望的管理方法顾客期望的管理方法差异性期望的管理差异性期望的管理及时修正不利的顾客期望及时修正不利的顾客期望超越顾客期望超越顾客期望促使期望显性化促使期望显性化关注公平关注公平保证可靠性保证可靠性管理承诺管理承诺服务需求预测服务需求预测 需求管理流程需求管理流程 顾客需求预测的一般方法顾客需求预测的一般方法1. 1. 定性定性预测预测方法方法 1) 1) 一般一般预测预测 2) 2) 倾倾听听顾顾客客 3) 3) 专专家意家意见见法法 2. 2. 定量定量预测预测方法方法 1) 1) 时间时间序列法序列法 2) 2) 移移动动平均法平均法 3) 3) 指数平滑法指数平滑法 平衡企业能力与顾客需求的战略平衡企业能力与顾客需求的战略 （一）改变需求以适应服务能力一）改变需求以适应服务能力 （二）改变服务能力以适应顾客需求二）改变服务能力以适应顾客需求 （三）使能力与需求保持一致三）使能力与需求保持一致 （四）四）服服务务能力与需求的平衡能力与需求的平衡（五）对服务需求管理的再认识五）对服务需求管理的再认识改变需求以适应服务能力改变需求以适应服务能力AA改变服务的供给改变服务的供给BB与顾客沟通与顾客沟通C C改变服务交付的时间和地点改变服务交付的时间和地点DD价格差异价格差异改变服务能力以适应顾客需求改变服务能力以适应顾客需求增加设施或设备增加设施或设备增加劳动力增加劳动力延长服务时间延长服务时间扩大现有能力扩大现有能力使能力与需求保持一使能力与需求保持一 致致租赁或共享设施和设备租赁或共享设施和设备资源外取资源外取改造或移动设施改造或移动设施和设备和设备跨职能员工培训跨职能员工培训提高企业服务生产的调节能力提高企业服务生产的调节能力雇佣临时工雇佣临时工能力需求保能力需求保能力需求保能力需求保持一致持一致持一致持一致服务能力与需求的平衡服务能力与需求的平衡-银行的例子银行的例子1 1需求管理策略需求管理策略对服务需求进行细分对服务需求进行细分提供价格诱因和促进非高峰期需求提供价格诱因和促进非高峰期需求开发互补服务，拓展服务范围开发互补服务，拓展服务范围 服务能力与需求的平衡服务能力与需求的平衡-银行的例子银行的例子对服务需求进行细分对服务需求进行细分 提供价格诱因和促进非高峰期需求提供价格诱因和促进非高峰期需求开发互补服务，拓展服务范围开发互补服务，拓展服务范围1需求管理策略需求管理策略服务能力与需求的平衡服务能力与需求的平衡-银行的例子银行的例子弹性工作时间计划弹性工作时间计划1提高顾客参与程度提高顾客参与程度2通过有效使用空闲时间来扩大高峰期的服务能力通过有效使用空闲时间来扩大高峰期的服务能力3 3共享能力共享能力4 4交叉培训员工交叉培训员工52.供给管理策略供给管理策略雇用临时工雇用临时工6对服务需求管理的再认识对服务需求管理的再认识 服务企业必须意识到，有关扩大需求的战略服务企业必须意识到，有关扩大需求的战略决策，可能会带来一些不利的财务后果决策，可能会带来一些不利的财务后果 尽管过量需求会给企业带来麻烦，但是需求尽管过量需求会给企业带来麻烦，但是需求不足可能更具有破坏力不足可能更具有破坏力将精力主要集中在永远提供优秀的服务产品将精力主要集中在永远提供优秀的服务产品上上 排队问题排队问题排队问题主要是为了解决以下方面问题排队问题主要是为了解决以下方面问题 通过研究主要数量指标在瞬时或平稳状态通过研究主要数量指标在瞬时或平稳状态下的概率分布及其数字特征，了解系统运行下的概率分布及其数字特征，了解系统运行的基本特征的基本特征统计推断问题统计推断问题系统优化问题系统优化问题服务成本与等待成本的关系服务成本与等待成本的关系最小值最小值 服务成本服务成本 总成本总成本 典型（稳定）的客运问题中的权衡关系典型（稳定）的客运问题中的权衡关系 等待成本等待成本 低低 最佳能力最佳能力 高高 服务设施能力服务设施能力成本成本 ￥ 排队系统排队系统 （一）顾客到达的特征一）顾客到达的特征 （二）排队系统二）排队系统 （三）顾客离开三）顾客离开 顾客到达的特征顾客到达的特征 1. 1. 顾顾客客总总体体 2. 2. 到达方式到达方式 3. 3. 到达的到达的规规模模 4. 4. 耐心程度耐心程度 排队系统排队系统 1. 1. 队长队长和排和排队长队长 2. 2. 等待等待时间时间和逗留和逗留时间时间 3. 3. 忙期和忙期和闲闲期期 4. 4. 服服务规则务规则 5. 5. 服服务务台情况台情况 顾客离开顾客离开离开的情况可能有两种：离开的情况可能有两种：顾客回到顾客源，马上成为一名新顾客并顾客回到顾客源，马上成为一名新顾客并再次提出服务要求再次提出服务要求顾客重新要求服务的可能性极少顾客重新要求服务的可能性极少 顾客排队等候的心理分析顾客排队等候的心理分析 （一）空虚的时候感觉时间变长一）空虚的时候感觉时间变长 （二）心态焦虑使等待时间显得更长二）心态焦虑使等待时间显得更长 （三）不公平的等候时间显得更长三）不公平的等候时间显得更长 （四）时间价值也会影响等候时间的感知四）时间价值也会影响等候时间的感知 对排队问题的建议对排队问题的建议 为顾客确立一个可以接受的等待时间为顾客确立一个可以接受的等待时间 在顾客等待过程中尽量分散他们的注在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力意力 及时告诉顾客他们所期望了解的信息及时告诉顾客他们所期望了解的信息绝对不能让顾客看到有些服务人员并绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在从事工作没有在从事工作 对排队问题的建议对排队问题的建议对顾客进行分类对顾客进行分类 对服务人员进行培训，使他们的服务对服务人员进行培训，使他们的服务态度更为友好态度更为友好 鼓励顾客在非高峰期到达鼓励顾客在非高峰期到达 对于消除排队有一个长期的计划，制对于消除排队有一个长期的计划，制定可以改善顾客服务的计划定可以改善顾客服务的计划 。