阿波罗团队娃哈哈营销策划书解析.docx

第七届娃哈哈全国大学生创业营销实践大赛营销策划案 题目：如何在校园建立娃哈哈常态化销售渠道参赛团队编号：__西南财经大学天府学院阿波罗队003__目录一、背景 3二、实践目的 3三、营销环境分析 31、市场形势（包含问卷调查分析）： 32、用户定位： 43、产品情况： 4四、SWOT分析 41、优势（Strengths）： 42、劣势（Weaknesses）： 53、机会（Opportunities）： 54、威胁（Threats）： 5五、4P分析 51、产品（product） 52、价格（price） 63、渠道（place） 64、促销（promotion） 6六、执行方案 61、主题 62、口号 63、活动时间 74、活动地点 75、活动形式 76、具体操作办法 7前期准备 7活动流程 7营销活动 8营销活动中心理念 8促销手段 8预计目标 8附：晶钻水梦想宣传视频介绍 8八、费用预算 9九、应急方案 9附：调查问卷 10附：团队介绍 11一、背景在现今饮用水市场，消费者大多认可的品牌是“农夫山泉”与“怡宝”，并且娃哈哈饮用水所占市场份额少就比如在西南财经大学天府学院绵阳分校的校内各个超市，鲜有人购买娃哈哈饮用水，绝大多数学生老师购买的上述两个品牌。

这也说明了娃哈哈饮用水品牌认知度严重不足，受众群体缺乏 在当今各种档次饮用水市场竞争缺乏，要想使得娃哈哈“晶钻水”获得新生市场，“阿波罗”销售团队将根据现有的高校市场制作一份完善的销售策划，目的是想抢占高校的饮用水市场，让更多的顾客主动购买娃哈哈“晶钻水”二、实践目的通过本次实践，我们希望能够使我们团队的成员能够更好的了解并接触企业在实际营销当中的一些情况，更好的领会学校所学, 将知识与能力融会贯通，提高自身的动手能力与分析问题和解决问题的能力，为后续的工作和生活提供更多的感性知识，并且打下一个良好的基础三、营销环境分析1、市场形势（包含问卷调查分析）：通过我们之前向同学们发放的200份问卷来看，可以归纳为一下几点：（1）听说过娃哈哈钻面水的人群仅达到调查样本量8%，可看出该商品目前市场影响力还比较小2）我校64%左右人群倾向于通过校内商店购买饮料，若要提升钻面水校内知名度，可以从校内商店入手3）60%的同学每天购买1-2瓶饮料，我校饮料市场广阔； （4）2元一瓶是绝大多数同学可接受的矿泉水价格； （5）多数人认为矿泉水更健康，但这并不代表在购买时其一定会购买矿泉水； （6）娃哈哈公司成立时间久，其品牌的持久性是消费者信赖娃哈哈的主要原因，但是消费者对于晶钻水这个产品并不是很了解。

并且我们通过其他渠道了解到娃哈哈饮用水在高校市场，品牌认知度不足，受众群体缺乏，在现有的市场份额所占比例少西南财经大学天府学院内部3个超市，有三种饮用水品牌：“农夫山泉”、“怡宝”、“康师傅”，均有不同程度的销量，其中“农夫山泉”在销量上排在第一因此，娃哈哈“晶钻水”做为新型品牌打入高校的内部市场有一定困难性，“晶钻水”营销形势严峻2、用户定位：（1）目标市场：主要是西南财经大学天府学院的学生与全体员工2）消费者特点：娃哈哈“晶钻水”与众不同的包装与品牌想必会在年龄18——23岁的大学生群体中受到一定反响，因为在这一年龄阶段的消费者对个性化产品有着一定程度上的需求，大学生群体对品牌本身的敏感性不强，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，因此“晶钻水”在这一方面会有一定的优势其他教职工群体，年龄大多在30到60之间，这一群体的消费者，对品牌本身的敏感性较强，即对某一品牌具有一定忠诚度，因此打入这一目标市场有一定的阻碍，但是一旦将品牌深入人心，这一群体将会长期主动购买娃哈哈“晶钻水”3）购买模式：绝大多数消费者选择徒步前往校内超市购买饮用水，少部分在校内网络商城购买饮用水。

3、产品情况：（1）产品功能定位：娃哈哈“晶钻水”定位在纯净水，作用于人体生津止渴，化解疲劳纯净水溶解度高，能够更好地溶解人体内的各种污垢和垃圾，使之排出体外消费者喜欢纯净水是因为它独有的纯净效果对人体十分健康且止渴，所以娃哈哈“晶钻水”会有一定的市场需求2）产品入市：2015年12月26日，娃哈哈“晶钻水”正式上市，王力宏依然成为此纯净水的形象代言人，“晶钻水”将更个性，更加环保3）产品包装：哇哈哈“晶钻水”包装可谓独树一帜瓶形呈修长简约型，瓶子整体有许多棱形，好看且握持舒适，同时创新在每一瓶水的表潜水上印制了可刮开的个性化签名区当消费者拿到一瓶娃哈哈“晶钻水”水后，签上自己的名字，就可以打造一瓶属于个人的定制好水，特别是在会议、聚会等场合，可避免混淆和浪费4）价格定位：定位准确目前像“怡宝”的纯净水在超市标价为2元/瓶，各种形式上的促销价格能达到1.5元/瓶娃哈哈“晶钻水”将价格定位为2元/瓶，外表时尚高端的“晶钻水”售价便宜，在饮用水有强大竞争优势年轻消费者具有自信、喜欢挑战的偏好，好看并且便宜的“晶钻水”将会成为他们未来的理想选择四、SWOT分析1、优势（Strengths）：（1）产品优势。

本产品（晶钻水）包装新颖，晶莹剔透显高端，在日益看重颜值的消费者心中，本产品能够让消费者眼前一亮，吸引其购买娃哈哈品牌在消费者心中有良好的形象，使消费者容易接受娃哈哈的其他产品产品可手写签名，解决了会议用水难以区分的痛点2）价格优势本产品包装高端，巨星代言，知名品牌产品，2-3元的零售价，赋予本产品超高的性价比3）渠道优势娃哈哈有众多的分销商，经销商，产品的推广方便容易4）代言人优势本产品由明星王力宏代言，其青春活力，积极向上的形象，折射到产品上，赋予了产品活力，消费者会产生购买欲望2、劣势（Weaknesses）：（1）市场劣势：农夫山泉、怡宝在矿泉水市场占了大量份额，娃哈哈纯净水市场份额不多2）广告劣势：与其他娃哈哈产品不同，本产品广告力度不大，在电视及网络上都鲜有本产品的身影，产品认知度不高3、机会（Opportunities）：（1）农夫山泉、怡宝等矿泉水已经许久没有换过包装，娃哈哈纯净水的这次换装必定能够刺激消费者的消费欲望2）近年来人民收入提高，消费水平提高，出门在外往往会选购一瓶饮品，娃哈哈矿泉水晶莹剔透的包装能吸引眼球4、威胁（Threats）：（1）农夫山泉掀起的矿泉水和纯净水有区别的概念，在消费者心中已经根深蒂固，更想购买矿泉水的消费者，可能不会选择本产品。

2）消费者对健康的追求日益强烈，仅仅是纯净卫生的本产品，可能不能满足消费者的追求五、4P分析1、产品（product）针对现代消费者对产品包装美观的高要求，娃哈哈召集了国内顶级的设计师、工程师，推出了全新的“晶钻瓶”新瓶形与经典款相比，更加高挑纤美、时尚雅致，拿在手里非常舒适瓶身上的80个切面让瓶身呈现如同水晶、钻石般的构造，配合纯净无暇的水质，在阳光下闪亮通透，典雅尊贵，无论远观还是近看都十分吸引眼球，惹人喜爱市场上的饮用水外包装缺乏个性化，消费者聚会时容易将自己和其他人的水混淆，无意间就造成了浪费针对这点，娃哈哈晶钻水包装增加了瓶身的个性化区域，让消费者可以寻找属于自己的星座，并自己创作独一无二的签字、符号来定制自己的星座，定制自己的水在增加个性、趣味的同时，便于消费者识别自己的水，从而减少了对水的浪费，体现了倡导环保、节约的理念2、价格（price）考虑到产品本身的市场价（2元/瓶）还是比较低，故我们将按照零售价2元一瓶卖，但从利润中抽0.1元作为“梦想助力金”投入奖金池，最后把奖金发放给得票数数前三的消费者这样价格虽然和市场价一样，却把优惠的金额集中起来，转变成了数量可观的奖金，使得原本微不足道的金额具有强大的吸引力。

再加上只有得票数靠前的部分消费者才能获得奖金，势必会激起人们的购买欲和参与度3、渠道（place）常规方案就是到人流量大的商业区和学校后门摆点，由于该地区不缺商家店铺，摆点的主要目的在于宣传活动，而不是销量因此摆点现场主要以工作人员发DM单和讲解，消费者下订单为主，人流量减少后再统一组织配送以提供免费劳动为由，申请去扫宿舍和宾馆，在打扫过程中推销产品这是人员较为固定，人数很大的场所，宿舍虽有免费供水，却是长期饱受诟病的直饮水与校园周围的网吧合作，使得产品在网吧内商家，还可把产品作为赠品送给网吧活动参与度高的玩家寻求与校内的多米岛合作，把宣传视频（广告）投放到上面的网站上，考虑到多米岛是校内官方认证的线上购物平台，定能吸引不少浏览量和消费者信任4、促销（promotion）开展“梦想助力”活动，但凡在阿波罗团队购买一箱晶钻水的顾客，可留下自己的一个梦想，团队将为之成立一个项目每当有人购买一瓶晶钻水，便可在这些梦想项目中投一票，最后得票数前三的将获得团队设立的“梦想助力金”把原本微不足道的优惠集中起来进行扩大，把优惠和公益结合起来，把众人的绵薄之力集中起来给予梦想最受好评的人赋予促销活动的趣味性和意义，了增加公益活动的可参与性和公正性。

六、执行方案1、主题娃哈哈晶钻水为你筑的“水晶梦”2、口号因为自信，所以成功！3、活动时间5月2日-5月10日4、活动地点西南财经大学天府学院及周边5、活动形式（1）主要为在学校进行摆点销售（2）与其他平台合作（3）上门推销6、具体操作办法前期准备4月21日-4月24日 （1）我们将聚集小组所有的成员继续商讨这次营销活动实际开展时的细节部分与这次活动的注意事项2）4月25日-4月29日 （1）我们将在这5天中开始拍摄我们的宣传视频2）我们将逐渐开始通过微博、、等社交软件开始向身边的同学宣传我们这次的活动当然如果能够与学校的一些媒体或机构如多米岛或者学生企业谈妥的话，我们也将通过这些平台陆续的开始向同学们宣传我们这次的活动3）我们还会继续讨论在接下来的活动当中增加哪些元素能够使这次的营销活动更加的出彩4）制作实战当天的要用宣传海报5）制作我们这次活动的要分发给同学们的DM单4月30日-5月1日 （1）我们将为5月 2日实战销售准备好需要的一切东西如产品、海报， 桌子，电脑等）（2）我们将逐渐开始向同学们分发DM单活动流程5月2日-5月8日 （1）我们将在每天的早上8点30分-9点30分开始准备销售需要需要用到的东西。

2）我们将在每天的早上9点30分-下午5点开始在学校商业区和学校后门开始进行摆点销售具体地方将会根据实际情况做出调整）（3）在摆点销售期间，我们还将派出1-2名同学去学生寝室和周边的一些场所进行销售5月9日-5月10日（1）我们将在最后的这两天做最后的销售与结算，营销大赛也将接近尾声2）结束后，我们将在5月10日当天完成善后工作营销活动（1）从现在起，在阿波罗团队购买一箱晶钻水，我们将为你的梦想成立一个项目每当有人购买一瓶晶钻水，可以为你的梦想项目投一票，我们将为你的梦想贡献0.1元，不限购买次数和投票次数2）每次有人申请梦想项目时，我们为参赛人录制一段视频，时长在15秒到1分钟录制结束后立刻将视频传送到多米岛宣传平台3）在活动结束后，我们将根据投票评出前三名，将累计票数按照一票兑换0.1元的比例全数交给前三名。