2010西安高新·万家灯火项目提案.ppt

[ [本体分析本体分析] ]内城内环二环三环25分钟车 程高新核 心区唐延路Ø 位置：隶属于雁塔区，紧邻高新核心区，周边发展尚未成熟，城 市居住氛围正逐步建立；Ø 交通：项目紧邻西户路，丈八八路正在修建中； Ø 配套： •购物：爱家超市、金鹰国际、世纪金花、易初莲花；•学校：高新一中、吉的堡幼儿园、锦园小学；•医院：军工医院、民航医院 ；•银行、中国银行、商业银行；•公园：木塔寨遗址公园，唐城墙遗址公园区域位置崛起中的地段，未来成熟高端生活区崛起中的地段，未来成熟高端生活区泛高新区基础指标+产品本项目产品分类：中小规模、低容积率；中小规模、低容积率；9090平米以下产品占平米以下产品占50%50%，其中，其中2 2居居 为主力为主力户型名称建筑面积 （㎡）套数面积（㎡ ）套数比面积比二室二厅一 卫84.9-87.627223481.658.62%49.46%三室二厅二 卫112.2- 127.416019263.234.48%40.58%四室二厅二 卫147.7324726.46.90%9.96%总计 46447471.2100.00%100.00%本体属性定位紧邻高新核心区，周边发展成熟，但自身区域相对落后项目区位基础指标中小规模，低容积率，较为舒适的产品项目属性定位：项目属性定位：城市准稀缺地段、中小规模、低容积率、综合质素较 为优越的精品住区丈八八路尚未开通，交通单一区域交通配套条件周边配套较为缺乏[ [目标及核心问题界定目标及核心问题界定] ]20102010年年1212月月3131日之前，实现销售额日之前，实现销售额2.72.7亿！亿！2010年阳光对于此项目的任务是：目标解析：20102010年年1212月月3131日之前，实现销售额日之前，实现销售额2.72.7亿！亿！市场现状万科新地城缤纷南郡9 9个月实现销售额个月实现销售额2.72.7亿，即每月实现销售额亿，即每月实现销售额30003000万万！！ VSVS毛坯均价销售成绩7237元/平米5800元/平米6个月实现销售额1.8亿，即每月实现3000万每月销售40余套，即每月实现2410万9 9个月实现销售额个月实现销售额2.72.7个亿的目标在当前市场现状下有较大难度！个亿的目标在当前市场现状下有较大难度！挑战挑战核心问题：如何实现快速销售？核心问题：如何实现快速销售？[ [竞争研究竞争研究] ]上限市场版图基本面市场版图■西港雅苑■高科尚都■缤纷南郡 ■龙天名郡■美寓华庭竞争研究—依据市场价格裂变，对市场两类核心竞品深入研究，并采取 相应的针对性策略项目名称成交均价（元/平米） 价格上限类价格上限类 （5800-5800元/平米）缤纷南郡5800高科尚都5800西港雅苑5700 市场基本面类市场基本面类 （4400-4800元/平 米）美寓华庭4400龙天名俊4800基本面市场基本面市场上线市场上线市场本项目的核心竞品依据价格梯度，可分为两大类：n价格上限类：实现均价为5600-5800元/平米；n市场基本面类：实现均价4400-4800元/平米对以下两类竞品进行深入研究，并采取针对性的竞争策略对以下两类竞品进行深入研究，并采取针对性的竞争策略竞品点对点研究西港雅苑成交均价5700元/平米高科·尚都成交均价5800元/平米价格价格 上限上限 类项类项 目点目点 对点对点 研究研究↑↑缤纷南郡成交均价5800元/平米↑西港雅苑地理位置西港雅苑地理位置：高新区锦业大道绿地世纪 城西200米整体规划及景观设计外部景观配套西港雅苑占地82.6亩，其中住宅面积22.862 亩，小区绿化率为35.5%，小区总 户数仅为636户。

小区拥有完美的 配套如五星级国际航空酒店、西安第一座城市候机中心 外部无景观西港雅苑户型设计97平米两居 Ø户型较为方正，纯南向两居； Ø南向主次卧，阳光餐厅； Ø赠送大面积观景阳台，提升产 品附加值； Ø暗卫降低居住品质130平米三居 Ø纯南向三房、户型较为方正 ，但通风不好； Ø赠送大面积观景阳台，提 升产品附加值； ； Ø客厅采光较差，无玄关设计 ； Ø暗卫降低居住品质，且交通 面积略有浪费户型设计均较方正，具有赠送面积，实现基本居住舒适户型普遍存在暗卫，并且客厅采光普遍不佳，降低居住品质西港雅苑社区配套西港雅苑：西港雅苑：n小区拥有完美的配套如五星级国际航空酒店、西安第一座城市候机中心、小区自用的双层地下停车场 物业服务西港雅苑：西港雅苑：n项目特有的与国际航空服务标准接轨的的物业服务，让业主充分感受到生活的无比尊贵项目自身配套完善，居住便利度高特色物业，高品质的服务缤纷南郡地理位置缤纷南郡地理位置：高新 西安市高新区丈八四 路六号 整体规划及景观设计外部景观配套缤纷南郡项目占地212亩，总建筑面积 49.5万平方米，建筑密度仅为 18.6%，规划总户数4867户， 是由13栋高层建筑、特色商业 街、商业内街、中心景观区及 会所构成的生态异域风情社区 。

外部无景观缤纷南郡户型设计89.6平米两居 Ø户型较为方正，纯南向两居； Ø户型动静分离，干湿分离； Ø户内设有储藏室和生活阳台； Ø花池阳台赠送面积，提升项目 品质； Ø缺陷是室内存在长走道，无玄 关设计；143.5平米三居 Ø方正三房，南北通透，通风 效果好； Ø花池阳台赠送面积，提升 产品附加值； Ø全明户型，奢华客厅，配有 大尺度观景阳台； Ø干湿分离，但无玄关设计， 交通空间也存在一定浪费户型设计均较方正，具有赠送面积，干湿分离，品质较高户型普遍存在室内交通空间浪费，降低居住品质缤纷南郡社区配套缤纷南郡：缤纷南郡： n内建有2000多平米的幼儿园；2.3万平米的配套商业 物业服务缤纷南郡缤纷南郡：： 物业： 中铁第一太平戴维斯 物业品质较高项目自身配套完善，居住便利度高品牌物业，高品质的服务高科尚都地理位置整体规划及景观设计外部景观配套高科尚都总占地150亩，总建筑面积约40余万 平方米，由住宅、写字楼、酒店、公 寓、商业五种业态组成，建筑密度 35%，绿化率35%首期开发的20万 平方米的住宅部分由5栋高层、7栋小 高层组成高科尚都 地理位置： 西安高新锦业路与丈八五路交 汇处向北100米 外部无景观高科尚都户型设计102平米两居 Ø户型较为方正，纯南向两居； Ø观景阳台赠送面积，提升项目 品质； Ø缺陷是餐厅无采光，无玄关设 计，并且客厅采光较小；133平米三居 Ø户型格局不太方正，并且为 北向客厅； Ø观景阳台赠送面积，提升 产品附加值； Ø全明户型，奢华客厅； Ø室内存在长走道，交通空间 存在一定浪费。

户型设计具有赠送面积，各功能空间均满足居住需求户型普遍存在室内交通空间浪费，无玄关设计，降低居住品质高科尚都社区配套高科尚都：高科尚都：n项目内设有幼儿园，并配有写字楼、酒店、公寓、商业等业态 物业服务高科尚都高科尚都：： 物业： 高科物业 物业品质较高项目自身配套完善，多种业态共存，居住便利度高品牌物业，高品质的服务上限类竞品项目点对点研究小结园林配套物业外部景观地段规划户型西港雅苑高科尚都缤纷南郡本项目开发商品牌项目户型及规划上具备与上限市场具备一定竞争优势，但其他均略差于上线项目，因此合理策略是将项目推向上线市场的唯一途径竞品点对点研究价格价格 基本基本 面类面类 项目项目 点对点对 点研点研 究究↑↓↓■龙天名郡4800元/平米■美寓华庭成交均价：4400元/平米龙天名俊地理位置整体规划及景观设计外部景观配套龙天名俊项目占地27亩，建筑面积近8万 余平方米，由五幢板点结合的 高层组成 龙天名俊 地理位置： 高新丈八东路与丈八六路十字西北角外部无景观龙天名俊户型设计76平米两居 Ø户型较为方正，纯南向两居； Ø观景阳台赠送面积，提升项目 品质； Ø缺陷是餐厅无采光，无玄关设 计，并且室内存在长走道；130平米三居 Ø全明三房，南北通透； Ø观景阳台赠送面积，提升 产品附加值； Ø次卫干湿分离，彰显品质； Ø室内存在长走道，交通空间 存在一定浪费。

户型设计具有赠送面积，为此项目一大亮点户型普遍存在室内交通空间浪费，无玄关设计，降低居住品质龙天名俊社区配套龙天名俊：龙天名俊：n项目规模较小，配套不太丰富 物业服务龙天名俊龙天名俊：： 物业： 目前物业情况未定项目自身配套稀少，品质较低美寓华庭地理位置整体规划及景观设计外部景观配套美寓华庭美寓华庭由6栋高层组成，总建 筑面积约10万余平米面积区 间70—140平米之间绿化率： 38.5%美寓华庭 地理位置： 高新区科技八路中段 外部无景观美寓华庭户型设计93.32平米两居 Ø户型较为方正，纯南向两居； Ø观景阳台赠送面积，提升项目 品质； Ø缺陷是卫生间为暗卫，降低户 型品质；116.15平米三居 Ø三房格局紧凑，空间合理利 用； Ø观景阳台赠送面积，提升 产品附加值； Ø餐厅采光不佳，无玄关设计 ； Ø主卧无主卫，降低户型品质 户型设计具有赠送面积，三房格局较凑户型存在暗卫，降低居住品质美寓华庭社区配套美寓华庭：美寓华庭：n项目规模较小，配套不太丰富 物业服务美寓华庭美寓华庭：： 物业： 目前物业情况未定项目自身配套稀少，品质较低市场基本面项目点对点研究小结园林配套物业外部景观地段规划户型美寓华庭龙天名俊本项目开发商品牌项目规划、园林，户型均优于竞品项目，这为拜托基本面市场提供 了基本的保障[ [本项目各产品线的本项目各产品线的 市场量价机会市场量价机会] ]上限市场版图本项目2居产品市场量价机会分析 上 限4月5月2011年6月7月8月9月10月11月12月缤纷南郡高科尚都87平米2居，现存量为380套，成交均价5600元/平米，消化速度35套/月64-99平米2居，现存量为24套，月消化速度10套美寓华庭龙天名俊92-95平米2居，现存量为300套，成交均价4400平米，消化速度18套/月71-80平米2居，现存量为150套，认筹均价4600-5000元/平米，预计消化速度20套/月本项目2居产品4-5月面临较大市场竞争量，但去化速度较快，合理的价格策略成为关键基 本 面西港雅苑2期97平米2居，剩3户，消化速度15套/月基本面市场版图■西港雅苑■高科尚都■缤纷南郡 ■龙天名郡■美寓华庭2期本项目3居产品市场量价机会分析上 限4月5月2011年6月7月8月9月10月11月12月缤纷南郡高科尚都150平米3居，现存量为40套，成交均价5800元/平米，消化速度12套/月102-160平米3居，现存量为12套，均价5860元/平米美寓华庭113平米3居，现存量为116套，成交均价4634元/平米，消化速度9套/月本项目3居产品在上限市场中承接产品断档下的空白， 基本面市场中干扰项目较少，可充分实现此产品线应有市场表现与价值基 本 面西港雅苑130平米3居，现存量为12套，均价5860元/平米，消化速度7套/月上限市场版图基本面市场版图■西港雅苑■高科尚都■缤纷南郡 ■龙天名郡■美寓华庭本项目四居产品市场量价机会分析4月5月2011年6月7月8月9月10月11月12月本项目4居产品在二维市场中均呈现明显空白，但去化速度较慢，合理的操作 拥有较大的市场自由度与自主定价能力上 限160-170平米，剩余量为80套，消化速度，10套/月基 本 面4居产品基本面市场相对空白西港雅苑上限市场版图基本面市场版图■西港雅苑■高科尚都■缤纷南郡 ■龙天名郡■美寓华庭本项目各产品线的市场量价机会总结本项目2居产品面临较大市场竞争量，但去化速度较快，合理的价格策略成为关键1本项目3居产品在上限市场中承接产品断档下的空白，上限市场中干扰项目较少， 可充分实现此产品线应有市场表现与价值2本项目4居产品在二维市场中均呈现明显空白，但去化速度较慢，合理的操作 拥有较大的市场自由度与自主定价能力3[ [目标客户研究目标客户研究] ]核心客户外围 客户边缘 客户项目周边高端住区和高项目周边高端住区和高 新区中高收入客户新区中高收入客户项目周边高端住区客户项目周边高端住区客。