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战略管理案例：THG公司的战略 案例THG公司的战略注本案例引自《战略管理竞争与全球化亚洲案例》库林特·辛格等著2005年3月机械工业出版社略有删节简介1999年THG公司The Hour Glass THG一家新加坡高档豪华手表零售商正处它历史上的关键时刻自从珍妮泰Jannie Tay夫人和她的丈夫亨利泰DrHenry Tay建立公司20年来THG已经成为一家真正意义上的全球公司它的公司已经扩展到3大洲的8个国家和地区它在新加坡马来西亚泰国中国香港地区澳大利亚和美国经营着12家钟表店THG还经营着一个多元化的业务组织从零售批发到生产制造地产开发在它20年的历史里THG的销售收入从不过600万新元增长到1996年的431亿新元然而从亚洲经济危机爆发的1997年起THG经营状况急剧下滑截至1999年3月31日THG历年财务状况参见表1THG的销售额跌至244亿新元它蒙受了历史上最大的营业损失达760万新元新加坡的销售几乎减半只有1423亿新元1999年大致的汇率是17新元＝1美元表1　THG的财务报表　　　　　单位100万新元 1991年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 销售额 1908 2261 2759 3649 4096 4344 4134 3914 2440 营业利润 104 87 108 164 179 191 204 40 -80 税前利润 92 76 95 157 165 180 144 40 -80 净利润 58 39 57 92 102 117 86 01 -70 资产负债表 总资产 844 934 1025 1478 1697 1978 2090 1900 1860 流动资产 706 765 840 1151 1279 1580 1700 1490 1480 应收账款 57 66 58 59 80 118 96 60 140 股票 548 516 611 713 959 1253 1188 1260 1120 其他资产 19 20 32 71 145 151 99 62 98 固定资产净值 122 148 153 256 257 232 271 290 300 流动负债 284 324 370 511 856 853 932 740 780 应付账款 140 228 250 348 379 427 463 373 416 负债 77 38 64 73 352 201 318 304 324 长期负债 192 209 212 267 26 15 10 15 16 其他负债 02 01 01 02 01 13 08 05 02 资本 150 150 150 213 218 273 271 271 271 留存收益 205 234 275 464 538 713 779 797 750 股本 600 600 600 782 861 981 1096 1084 1084 一新加坡手表市场和它的进化新加坡本地的手表工业始于二战后的20世纪50年代到70年代早期手表在新加坡北桥路南桥路和高速路地区商业购物区一带的商店里零售这些商店多为家庭经营其他家庭成员是主要的雇员除了手表这些商店还出售一些其他商品例如眼镜钢笔等一些商店还为商品提供修理服务20世纪70年代新加坡刚刚开始工业化消费者的口味比较单一他们看重手表计时的功能在这一时期手表只是一种普通的商品在充斥着日本石英表的钟表零售市场竞争异常激烈整个市场非常分散无主导力量进入壁垒很低激烈竞争导致大多数竞争者规模相似二THG公司的建立和最初的成功泰夫人第一次进入钟表零售行业是通过她丈夫的家族产业泰先生的家庭经营着一家钟表店在新加坡的分销业务在那个时候新加坡的钟表零售商并不靠诉求手表的声望或是形象来推销他们的商品泰夫人看到了乌节路Orchard Road观光客环状道路的巨大机会她计划开一家豪华的钟表商店出售全系列手表店中铺满奢华的地毯提供杰出的服务这一想法在1979年变成现实泰夫人和她的丈夫在新加坡当时最重要的购物中心——幸运中心开设了THG的第一家分店THG获得了4家主要供应商的支持他们分别是尊达表Gerald Genta——当时钟表设计的一颗新星劳力士RolexPatek Phillipe和卡地亚Cartier第一家店的反响良好在营业的第一年THG创下了600万新元的销售数字次年这一数字翻了3倍THG的时机好得不可能再好了新加坡正在一天天地繁荣起来手表的角色从单纯的计时工具转变为了充满创意的时尚饰物手表反映了一个人的品味和生活方式特别是劳力士它甚至成了财富和地位的象征新闻报道中经常被提到的企业家们通常被描绘成开着奔驰戴着劳力士的一群人邻近的东盟地区国家此时正在推行进口替代政策这些国家的富人们齐聚新加坡购物狂欢他们构成豪华手表的一支重要客户群体亚洲消费者的逐步富裕使亚洲成了名贵手表的一块巨大市场参见表2THG确定了它的战略那就是迎合这一目标市场中极其富有的本地人和观光客们的需要对THG来说另一个有利因素是还没有太多竞争者进入这一细分市场从那以后THG在新加坡开设了更多的分店它还把业务拓展到国际市场如泰国香港澳大利亚和美国表2　　瑞士手表出口的前15位市场国家和地区 价值100万瑞士法郎 改变％ 世界市场份额 1997年 1998年 美国 11787 13464 142 160 中国香港地区 13903 10897 -216 129 日本 7326 7897 78 93 意大利 6636 7852 183 93 德国 6755 7191 65 85 法国 4392 5099 161 61 英国 3515 3711 56 44 新加坡 4430 3106 -299 37 西班牙 2080 2938 413 35 阿联酋 1691 1682 -05 20 泰国 1919 1541 -197 18 中国台湾地区 1841 1489 -191 18 沙特阿拉伯 1457 1341 -80 16 奥地利 1224 1105 -97 13 荷兰 806 1027 274 13 总计 70310 67962 -33 835 其他国家 13912 13353 -42 165 世界总计 84222 83115 -13 1000 资料来源Federation of the Swiss Watch Industry三荣誉和奖项THG在它的历史上获得了许多奖项1990年它作为亚太地区惟一的钟表零售商获得了新加坡商业时代奖金下设的企业创新奖它还在1991年获得了国家生产力奖THG被新加坡旅游局命名为1994年度特别商店它是世界上第一家获得ISO9002认证的钟表零售商19941994年《玛莉－克莱尔》Marie Claireilano进行重组和重新定位这涉及到Milano从连锁快餐店到廉价意大利餐馆的各项业务1990年THG耗资200万新元为Milano新开了一家分店1992年Milano遭受了180万新元的亏损这对集团总利润的影响是不利的在许多观察家看来Milano和THG的结合并不美好但当被问及怎样使Milano融入THG的总体战略时泰夫人解释说Milano的连锁快餐店为THG生活休闲类业务提供了扩展的途径她说她对消化Milano很有信心因为Milano不过是另一种待销的产品在THG旗下Milano还从来没有盈利过1995年Milano的销售额达801万新元亏损177万新元泰先生说比萨业比我们预想的要困难得多THG最终把5家Milano的比萨店出售给了康纳比萨店剩下的6家Milano餐馆以及Milano品牌于1996年2月以低价卖给了水印投资公司在这一财年结束的1996年3月31日THG遭受了268万新元的巨额亏损THG把它归咎于Milano餐馆的销售不力泰先生说放弃Milano使我们的管理层能够把主要精力和资源放在集团的核心业务上十亚洲经济危机和它对THG的影响亚洲经济危机的导火索是1997年7月的泰铢贬值它导致了外界对泰国货币和经济失去信心在随后的几个月里这种信心不足相继蔓延到亚洲其他国家如马来西亚印度尼西亚韩国等自由贸易导向的城市如新加坡香港也未能幸免许多亚洲国家的货币和股市显著地贬值由于外资流入的减缓商业发展也跌到低谷大多数遭受危机的国家经济在第二年1998年都陷入了不景气印度尼西亚和韩国尤为严重危机对奢侈品的制造商和零售商的影响非常严重因为他们是依存于该地区的富有顾客例如THG 70的销售来自于东南亚日本中国台湾和中国大陆1998年香港手表业衰退了22印尼衰退了97在这一个年里泰夫人告诉记者们公司的手表销售显著下降而在时装表消费上顾客本该花费30万－100万新元的泰夫人还预计未来几年里市场会缓慢复苏她说THG已经辞退了20的新加坡员工削减了管理人员的薪金以此来应对经济衰退公司还将它的股票周转期从原来的6个月缩短到3个月1999年泰先生说这些削减成本的手段每年会为公司节省200－300万新元的开支经济发展良好的国家如美国和澳大利亚的强劲需求有助于THG克服一些危机中的不利因素THG还计划增加它在欧洲和美国的投资这些地区的销售在以往只占到公司总销售额的201999年4月泰先生说公司计划在未来的2－3年内支出1500万新元用于扩展业务包括在泰国和香港新开设分店以及在豪华手表零售和批发业里争夺市场份额业内观察家们普遍质疑如此激进的扩张是否合理现在特别是在它的欧洲业务持续亏损的状况下对THG来说难道不是一个巩固业务理性思考多元发展思路的绝佳时机吗1 。