第四章 市场细分化战略6教学教材.ppt

第四章 市场细分化战略 1目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning2一、市场细分 1、市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群 2、市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性34、市场细分方法 确定细分变量初级细分二级细分三级细分55、有效细分的原则 可区分原则 市场差异明显； 可进入原则 企业资源吻合； 可盈利原则 经营有利可图6 产品（需求）/ 市场 矩阵 市场 青年 中年 老年 产品（需求）高档中档低档 7二、目标市场的选择 1、目标市场的概念 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体82、目标市场选择的依据（评价细分市场） 1、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与市场特征的吻合度； 4、细分市场的投资回报水平93、目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化 完全市场覆盖104、目标市场营销策略无差异营销策略 市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场311 差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场312 集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场313三、市场定位 1、市场定位概念 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。

低价格高价格低质量高质量ABCDEF14 填补策略并存策略取代策略2、目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手15 3、市场定位三部曲 把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同16 定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。