余第六章金融服务定价策略.ppt

第六章 金融服务定价策略,,,第一节 金融服务定价概述 第二节 金融服务定价方法 第三节 金融服务营销价格策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,第六章 金融产品的定价,,,想想你在各种交易活动中，最关注什么？为什么 ？,案例： 2007年“”期间，全国人大代表黄细花起草了《关于停止跨行查询收费的再建议》，建议工行、农行、中行、建行尽快停止每笔0.3元跨行查询手续费得到来自广东、黑龙江、四川、湖北、广西等5个代表团的50多名全国人大代表的联名支持 根据2007年4月6日中国银行业协会自律工作委员会常务委员会的决议，各会员银行应当于本月20日前，停止向持卡人收取人民币银行卡境内ATM跨行查询费用，具体停止日期由各行根据各自系统调整所需时间自行决定 至此，境内ATM跨行查询收费问题尘埃落定价格，往往是各种交易活动中最为敏感的因素因为，它最为直接的告诉交易各方各自的利益所在，它的变化也往往直接决定交易是否达成1、价格的重要性,（1）价格对卖方的重要性 ●价格是营销者提供服务的成本的直接货币抵补 ●价格是营销策略中的唯一收入因素（产品、渠道、促销策略都是支出因素）。

●价格是营销策略中最灵活的因素，但往往也是金融监管的重点对象因此，金融机构总是想方设法规避各种政策约束，比如对利率的规避这里引入两个概念： ★显性定价——明码标价，公开的利率表、协议收费标准； ★隐性定价——回扣性定价；,（2）价格对买方的重要性 ●购买者直接的费用支出由于许多金融产品的损益都是在未来实现，客户不能直接用收益减成本的做法来计量得失，这样就不得不通过价格来决定购买哪一家的金融产品 ●价格受买方购买力影响一般而言，对低收入者，价格高则降低需求，但对高收入者，高价可能意味着优质服务，不见得会降低需求比如，银行的VIP服务我国银行在提供VIP服务方面发展迅速，尽管收费标准较高，VIP客户所占银行业务份额却直线上升 截至2004年底，招行金葵花客户达到了5.8万户，户均存款余额110万元金葵花理财客户以1.5%的客户占比，为招行创造了高达1/3的储蓄存款余额，高端客户的价值可见一斑而光大银行1%的个人VIP客户贡献了将近90%的个人业务利润来源因此，各家银行对富裕个人客户的争夺都是零售业务的重中之重2、影响定价的因素——以商业银行为例 一般来说，影响银行定价的因素是多方面的，主要有定价目标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。

银行制定产品服务价格是一项很复杂的工作，通常要采取六个步骤： 第一步 选择定价目标； 第二步 测定需求的价格弹性； 第三步 估算成本； 第四步 分析竞争对手的产品与价格； 第五步 选择适当的定价方法； 第六步 最后价格3、定价目标 商业银行在进行定价决策时，首先要制定科学的产品定价目标选择定价目标是银行定价过程中的核心，直接关系到银行在价格战中的部署企业的定价目标有以下几种： （1）维持生存的定价目标在竞争激烈或者需求较低的市场环境下，如果产品价格能弥补可变成本和一些固定成本，并且使银行得以维持生存，银行会采取相对稳健的定价方式比如，银行的一些中间业务，收费较少甚至不收费（代理缴费），其定价目标更多的是为了提高产品的整体竞争水平，让银行有一个较好的经营环境2）利润导向的定价目标对不同的产品，银行应合理估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生所期待的当期利润、现金流量或投资报酬率3）促销导向的定价目标 其一，以促进营业额为定价目标当银行营业成本增长速度超过营业额的增长速度时，可能会导致总利润的减少因此，银行在为产品定价时，一定要考虑销售额与利润的辩证关系 其二、以保持或扩大市场占有率为目标。

银行确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位4）服务质量导向的定价目标银行可以确定在市场上服务质量领先的目标，并在经营和市场营销过程中始终贯彻服务质量最优化的指导思想，这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本 著名的投资银行JP摩根，便对自己的产品服务定下较高的市场价格，并获得丰厚的盈利但是，这一目标定价的前提，必须是银行要能让客户获得更多的回报JP摩根被公认为是能提供优质服务的投行，与美国《财富》500强公司有着非一般的关系5）排斥竞争或避免竞争的定价目标排斥竞争的定价手段主要是低价格低利润，低价格让绝大多数竞争对手都无利可图，但在某一领域有垄断实力或独特竞争优势的银行，却能以牺牲短期利润赚取长期利润的方式，继续生存下去 有些银行在一些代收代付业务上为客户提供免费服务，这对新的竞争者而言，选择进入的软件开发投入等成本极高，从而抬高了进入门槛避免竞争策略，主要是采取跟随价格策略即使成本和需求发生变化，但银行产品定价方式仍是与竞争者同步对手维持原价，自己也维持原价，对手调价，自己也调价，调价节奏与对手保持一致4、定价的方法,（1）成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定比率的利润来制定产品销售价格，比如银行最低贷款利率，往往根据产生的管理费用，风险状况来确定。

（2）认知价值定价法：银行根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法认知价值定价与现代市场定位观念相一致，如银行VIP收费 （3）随行就市定价法：是指银行按照行业的平均现行价格水平来定价，比如银行贷款利率的浮动往往根据行业平均水平，一般住房贷款利率上调为：6月-1年 (含1年) 6.39%、1-3年 (含3年) 6.57%、3-5年 (含5年) 6.75%、5-30年 (含30年) 7.11%4）密封投标定价法：该法通常采用公开招标的办法如国家开发银行在发行债券时，通常经过金融市场招标产生最低利率 （5）撇脂定价这是种高价厚利定价法银行在产品生命周期的最初阶段，通过高价格策略，攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油但客户数量可能有限，针对的只是一些接受能力强的特定群体甚至银行会主动采取限销策略，来维持产品的高额定价案例： 外资银行在中国：高端客户、高门槛、高收费 汇丰卓越理财门槛50万元，如低于则每月收服务费300元；对于非卓越理财客户，若低于10万元或等值，收取服务费用每月150元 渣打优先理财门槛10万美元，如低于每季度收服务费250元；创智理财门槛1万美元，如低于则每月收取费用150元人民币。

花旗Citigold门槛5万美元，月均日账户余额不足，每月收100元管理费；1万美元，月均日账户余额不足，则每月收50元账户管理费6）渗透定价这是薄利多销定价策略银行以相对较低的价格推广创新产品，通过有意压低单位利润水平，刺激需求，在短期内以吸引大量顾客，提高市场占有率，从而实现长期较稳定的总利润，如有些中小银行（北京银行、民生银行）跨行取款免收手续费7）折扣定价法银行为了鼓励客户使用产品的一种减价方式像对客户使用信用卡消费时进行现金返还，便是一种价格促销策略 （8）关系定价法对一些和银行有长期全面合作关系的大客户，银行通常会给予其更周到的服务和更优惠的存贷款利率，以巩固二者之间的长期合作基础注意： 从目前态势看，金融业在定价方面，竞争色彩浓厚，金融价格战是把双刃剑，也是金融业竞争中最敏感的神经一不小心，便会将竞争者双方刺得遍体鳞伤过度价格战可能为金融机构带来一时的市场份额和规模效应，但却让风险积聚，从长远看，使金融机构的安全性和流动性受到威胁，甚至将整个金融业乃至一国经济推向困境案例：阿尔巴尼亚的高息揽储危机 1997年，阿尔巴尼亚发生了令世界震惊的金融危机，引发危机的火药库，便是高息揽储。

早在1992年，阿尔巴尼亚一些“投资公司”为吸引投资，推出“金字塔式集资计划”，以高达96%的年息集资，全国70%住户共有10亿美元投入了这些所谓的集资计划，相当于GDP的30%但“投资公司”投资收益有限，只能以集资款来支付利息 到1997年，历时5年的集资真相最终败露，一些公司老板外逃，一些投资者本息全无，同时，政府参与假集资的丑闻败露几乎失去一生积蓄的投资者被激怒了，他们由示威游行发展到冲击政府和执政党办公大楼，抢劫商场，烧毁银行，发生多起流血事件后来，一些示威者还喊出了“政府下台”的政治口号，最终酿成了一场全国性的政治经济危机根据价值主张设计新产品,例６ 浦东发展银行Email汇款是浦发银行为客户提供的又一安全、方便、快捷的资金汇划产品她的创新之处在于汇款无需账号，甚至可以先汇款后去银行开立账户同时浦发银行独创的动态密码技术，再加上汇款人预留取款密码，可以保证汇款双方的资金安全 有了Email汇款，借助浦发个人网上银行，可以通过任何收款人的Email地址或号码进行汇款 浦发行\浦发EMAIL汇款.txt ,价格营销策略,定价方法 关系定价 竞争导向定价法 成本加成定价法 需求导向定价法 渗透定价法 撇脂定价法,竞争导向定价法,1、竞争参照定价法 2、随行就市定价法 3、密封投标定价法,,竞争导向定价法,1、竞争参照定价法 一、产品价格同竞争对手的产品价格相同。

二、低于竞争对手的价格旨在维持或提高本企业产品的市场占有率，迅速扩大产品的销售量这种方法的运用条件是竞争对手不会实施价格报复或有能力抵御竞争对手可能实施的价格报复 三、是高于竞争对手的价格在竞争对手价格的基础上，提高本企业产品的价格水平，以高价格谋取高利润这种方式的前提条件是：产品相对于竞争对手有较为显著的优势；买主愿意付出高于竞争对手的价格来购买该产品竞争导向定价法,2、随行就市定价法 企业把自己产品的价格保持在同行业平均价格水平上，实际上，这是按竞争产品现行价或类似价格来定价 这种策略对于无特殊需求特色的商品比较合适 这种定价方法的好处是：容易与同行业和平相处，保持友好的关系，避免激烈的竞争，防止有害的价格战；可以避开为了另行定价需要准确估计和判断顾客和竞争者做出反应的困难，容易被顾客接受，便于促销，稳定获利,竞争导向定价法,3、密封投标定价法 国际上通行的招标方式有两种：荷兰式招标和美国式招标以国债发行为例） 荷兰式招标，又称单一价格招标，按照投标人所报买价自高向低的顺序中标，直至满足预定发行额为止，中标的承销机构以相同的价格（所有中标价格中的最低价格）来认购中标的国债数额。

美国式招标，即多种价格招标，与荷兰式相似，但是承销机构在中标后，分别以其各自出价来认购国债两种中标方式.doc,定价的基本策略,一、新产品的定价策略 二、折扣定价策略 三、心理定价策略 四、服务定价策略,,一、新产品的定价策略,一、新产品的定价策略 1、撇脂定价 2、渗透定价 3、适中定价,二、折扣定价策略,1. 现金折扣 2. 数量折扣：数量折扣有非累进折扣及累进折扣国债回购交易非累进数量折扣.doc 3. 交易折扣：根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣 4. 季节折扣,,三、心理定价策略,尾数定价 整数定价 声望定价：招商银行的金葵花贵宾卡拥有这个账户的条件是各项存款或理财资产合计三个月日均存款余额在50万元以上，或30万元以上同时各类贷款（无不良记录）30万元以上，或个人贷款70万元以上 习惯定价：许多产品由于习惯的关系形成一种习惯价格，或称便利价格，高于习惯价格被认为是不合理的涨价，若低于习惯价格又使消费者怀疑是否货真价实四、服务定价,1、满意度定价法 2、关系定价法 3、效益定价法,四、服务定价,1、满意度定价法 如服务保证和着重利益的定价服务保证是企业给顾客的强力定心丸。

即使他们最终对服务不满，这种保证也会对他们给予补偿：降价或全额退款四、服务定价,1、满意度定价法 美国第一银行就是个成功的例子该银行曾处于一个非同寻常的处境中，被迫设立一个信托部1989年，它购。