大数据营销 教学大纲.pdf

大数据营销大数据营销教学大纲教学大纲 第第 1 1 部分部分 课程简介与目标课程简介与目标 【课程名称】【课程名称】大数据营销 Big Data Marketing【学分学时】【学分学时】2 学分，32 学时；或 3 学分，54 学时【课程简介】【课程简介】本课程立足大数据的本质特点和中国情境，以创新的大数据营销体系为逻辑框架，以全链路营销为主线，讲解如何通过大数据赋能企业营销活动，培养学生利用大数据全面深刻地洞察用户、精准地触达用户、深化与用户的关系、创造商业价值和社会价值的能力课程聚焦前沿理论，及其与企业最新实践的融合，将大数据分析方法融入营销链路各环节：识别触达、互动沟通、转化留存、效果反馈，通过每章节贯穿的大中小微各类案例，让学生深入了解中国品牌的大数据营销最新实践有机融入价值观教育，针对大数据时代出现的数据滥用、违背隐私等问题，培养学生如何合理合法合规地使用技术和数据实现商业价值和社会价值，塑造正确的数据观和价值取向先修课程】【先修课程】本课程的先修课程为营销学类或电子商务类基础课程，或者含有营销、互联网基础知识的相关课程均可课程目标】【课程目标】1.理论目标（1）对大数据链路中识别触达、互动沟通、转化留存、效果反馈核心步骤形成综合理解，将理论原则、路径与实际操作相结合。

2）掌握大数据分析流程中数据采集及预处理、数据分析和数据可视化等基本理论观点、行动原则和基本技能，具备开展大数据运营项目的综合知识储备3）掌握大数据运营关键理论和知识，涵盖营销战略、价值共创、顾客体验旅程、决策模型以及价值分析等基本理论，掌握大数据营销基本原理和理论基础2.实践目标（1）掌握大数据营销数据分析流程，以及全链路营销的基本原则和方法，能够获取营销大数据，以及对企业的营销大数据进行系统分析2）理解大数据营销运营的基本内涵和方式，理解大数据营销运营的路径和方法，具备依据特定大数据进行系统分析的基本能力3）具备对营销大数据进行分析和运用的能力，特别是具备对数据提出企业应做出哪些画像、做出什么样的精准广告以及如何定价、留存顾客等方面的综合能力4）能根据大数据运营的理论和新的科技背景如互联网、移动终端、区块链、AI、元宇宙等的概念与特征、应用场景与效果，设计出新科技背景大数据营销相关的创业机会3.育人目标（1）了解数字经济时代国家大数据战略、中国在大数据及大数据营销领域的成效、大数据营销在经济社会发展和提升人民生活幸福感等方面创造的价值，培养爱国主义情怀，树立民族自信心和自豪感2）正确理解大数据和技术可能带来的“双刃剑”效果，培养思辨思维。

掌握如何正确规范、合理合法地收集和使用数据，树立正确的数据观、技术伦理和道德规范3）了解大数据营销领域优秀本土企业创新实践，培养创新思维和创新意识，讲好中国大数据营销故事，传播中国品牌考核方式】【考核方式】平时成绩占 20%：分析报告、小组展示或闭卷测试 期中成绩占 20%：项目实践报告 期末成绩占 60%，小组项目报告及展示或闭卷考试，考试题型包括名词解释、多项选择题、简答题、论述题、案例分析题等参考教材】【参考教材】大数据营销，华迎、马双编著，中国人民大学出版社，2022.5【阅读材料】【阅读材料】管理世界、企业管理、销售与市场、哈佛商业评论、清华管理评论等教学原则】【教学原则】1.坚持正确导向坚持马克思主义指导地位，坚持正确的政治方向和价值导向，将马克思主义立场、观点、方法贯穿课程始终，体现党的理论创新成果特别是习近平新时代中国特色社会主义思想，展现中华优秀传统文化中的大数据营销思想，贯彻党和国家对营销教育的基本要求，深入挖掘大数据营销课程中所蕴含的思想政治教育资源，落实立德树人根本任务，为党育人、为国育才2.体现党的创新理论要将习近平总书记关于大数据营销、市场潜量、全球价值链、战略战术、产品质量、品牌建设、媒体传播等重要论述贴切、恰当地融入课程讲授，立足中国实践，充分展现在党的创新理论指导下中国企业大数据营销成功的经验和案例，让大数据营销这门课程有了更加浓厚的中国情、中国味。

善于以导论、大数据分析流程、全链路营销和可持续发展四篇的总体结构框架，展现新时代背景下大数据营销的新使命、新任务、新机遇，彰显大数据营销在满足人民美好生活需要方面的独特作用和应有担当3.明确价值导向扎根中国大地、立足中国实践、总结中国经验、彰显中国特色，充分反映中国特色社会主义伟大实践体现国家和民族基本价值观，弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，传播当代中国企业大数据营销新创举、新成就、新经验，充分体现中国特色、中国智慧、中国气派，引领学生坚定文化自信积极倡导珍惜时间、奉献社会、绿色营销、营销道德和企业社会责任，将价值塑造、知识传授和能力培养三者融为一体，培根铸魂、启智润心讲授过程中所采用的案例应既有全球知名企业大数据营销实践，也有展现中国企业大数据营销实践的本土案例4.追求思想观点原创性准确阐述大数据营销学科的基本概念、基本理论、基础知识和基本方法，充分反映大数据营销学科发展的新成果，充分反映经济社会发展和科技进步对人才培养提出的新要求既注重体现国际学术前沿最新成果，又致力于追求概念、原理、方法的思想性、原创性和本土化，从我国改革发展实践中提出新观点，构建新理论，努力构建具有中国特色、中国风格、中国气派的大数据营销课程体系。

5.遵循教育科学规律遵循大数据营销教育教学规律和人才培养规律，适应本学段学生认知特征和复合型人才培养类型需求，体现教育教学改革的先进理念，反映大数据营销人才培养模式创新和教学改革最新成果在讲课过程中，要注重体系结构完整，逻辑清晰严密，概念界定准确，定性与定量方法相结合，善于激发学生创新潜能，支持学生加深知识理解，勇于实践创新第第 2 2 部分部分 教学内容与方法、目标教学内容与方法、目标 第第 1 1 章章 大数据大数据&大数据营销概述大数据营销概述 【建议学时】【建议学时】2 学时 【学习目标】【学习目标】1.了解大数据国家战略，中国在大数据及大数据营销领域的成效，培养爱国主义情怀和民族自豪感2.解大数据和大数据营销的基本概念与特点3.理解大数据思维和大数据的商业价值4.了解大数据营销在现实中的应用，能够用思辨思维看待可能存在的问题和误区，培养正确的数据观课程内容】【课程内容】1.大数据的概念与特征 2.大数据思维（1）全数据思维（2）相关思维（3）容错思维 3.大数据的商业价值（1）企业决策（2）个性化精准营销（3）优化产品组合（4）市场趋势预测（5）客户关系管理 4.大数据营销的概念及特点 5.大数据营销的发展历程 6.大数据营销的挑战（1）隐私安全问题突出（2）数据真实性难以辨别（3）大数据营销人才缺乏（4）数据治理亟待规范 7.大数据营销误区（1）唯数据论（2）大数据营销预测的万能性（3）刻舟求剑型（4）大数据营销一定降本增效（5）大数据营销就是效果营销【重点难点】【重点难点】1.重点：掌握大数据和大数据营销相关的基本概念和特点。

2.难点：理解大数据的商业价值、大数据营销的挑战与误区，并能举例说明教学方法】【教学方法】1.通过杭州湖滨银泰 in77 的导入案例引发大学生对大数据营销的兴趣，认识到大数据营销就在我们身边2.通过多媒体课件和传统教学相结合，阐明互联网时代下大数据的多种类型和巨大的商业价值，丰富学生对大数据的基本认识，培养学生客观全面了解大数据思维与应用大数据的能力3.通过举例说明大数据营销的反面案例和认识误区，强调企业要做好数据安全管控，使用正确的方法才能让大数据营销为企业“锦上添花”，培养学生对大数据营销的全面认识4.通过分组辩论，批判性探讨“大数据营销优大于劣，还是劣大于优”，以及大数据营销对企业和用户带来的变化和挑战，培养学生的思辨思维5.通过课后选择题和思考题，培养学生解决问题和归纳总结的能力复习思考复习思考】1.举例说明大数据的 4V 特征2.大数据思维对企业开展营销活动有什么启示？3.大数据的商业价值有哪些？请举例说明4.什么是大数据营销？大数据营销发展经过哪些重要阶段？5.大数据时代营销面临的机遇和挑战是什么？6.企业开展大数据营销过程中可能的误区是什么？如何避免？【基本要求】【基本要求】通过本章学习，使学生了解大数据营销的含义与价值，了解大数据营销的主要模式和发展历程，以及大数据特征等。

第第 2 2 章章 大数据营销的理论基础大数据营销的理论基础 【建议学时】【建议学时】24 学时 【基本要求】【基本要求】通过本章学习，使学生了解大数据营销的基本理论如营销战略、组合以及顾客旅程理论等，同时能使用这些理论解释实践现象学习目标】【学习目标】1.理解并掌握大数据营销相关理论及其内涵2.了解这些理论在大数据营销实践中的应用3.理解在大数据营销过程中如何有针对性地应用理论解决实践中的问题课程内容】【课程内容】1.营销战略理论（1）市场细分（2）目标市场选择（3）市场定位：功能定位、场景定位、情感定位等 2.营销组合理论(1)4P 理论：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）(2)4C 理论：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）(3)4R 理论：关系（Relation）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）、回报（Return）(4)4I 理论：趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）、个性化（Individuality）3.顾客价值共创理论（1）服务主导逻辑（2）顾客价值共创（3）顾客价值共创理论在大数据营销中的应用 4.顾客体验旅程理论（1）顾客体验（2）顾客体验旅程：多渠道接触点、全服务周期下的顾客体验旅程（3）绘制顾客体验地图：绘制服务蓝图、确定主要接触点、标注顾客体验（4）顾客体验测量：量表测量、接触点测量、顾客体验管理 5.顾客购买决策模型（1）主要顾客购买决策模型 AIDA 模型 AIDMA 模型 AISAS 模型 AIDEES 模型 顾客决策链路模型：AIPL 模型、CIT 模型、5A 模型 6.顾客价值分析理论（1）RFM 营销理论（2）漏斗模型【重点难点】【重点难点】1.重点：大数据营销相关理论及其内涵 2.难点：大数据营销相关理论的实践应用【教学方法】【教学方法】1.通过导入案例的介绍，帮助学生初步了解数字化消费者决策旅程，同时引导学生自主思考讨论，回忆并介绍自己亲身经历的数字化消费过程。

2.通过多媒体课件和传统教学相结合，讲解本章节含括的大数据营销相关理论及其内涵，为学生后续课程学习奠定理论基础3.结合具体案例，介绍这些理论在大数据营销实践中的应用，比如通过“雅迪冠能二代电动车”、“三只松鼠”和“花西子”的案例，介绍市场定位在大数据营销实践中的具体应用方式4.结合郸酒的移动互联营销的具体案例，通过小组讨论中国情境下应用大数据营销理论开展营销活动可能面临的现实问题，并鼓励学生提出应用理论解决问题的可行方式，认识中国国情在世界范围内的差异，提高学生解决中国问题的意识和能力5.通过教师理论教学和学生思考研讨相结合的方式，促进学生对于大数据营销理论内涵的深入理解以及对于理论与实践结合的方式，不断提升学生理论与实践相结合的应用能力复习思考】【复习思考】1.营销战略理论以及组合理论在大数据背景下如何不断发展？2.请描述顾客价值共创理论的起源和应用3.在大数据营销背景下，如何利用顾客体验旅程理论以及数据，设计极致的体验旅程？4.列举至少三种顾客决策模型，对其内涵、作用、应用场景等方面进行比较说明5.阿里和腾讯提出的顾客链路模型，与此前的的顾客决策模型主要差异是什么，能解决哪些中国特有的实践问题？6.结合具体场景描述在大数据营销过程中如何灵活运用顾客价值分析理论中RFM模型和漏斗模型？7.结合本章讲述的理论。