服装店铺运营与管理实务.ppt

服装店铺运营与管理实务主讲：章依凌• 共16周，48个课时 • 作业：4次 • 考试类型：考查（期末统一）• 考核标准：上课笔记、小组讨论成绩和作业 • 授课方式：理论、案例研讨、调研、实践 • 地点：多媒体十三• 参考书目： • [1]孙菊剑主编．服装零售终端运营与 管理[M]．上海：东华大学出版社， 2009． • [2]李滨，邓汝春．服装连锁经营管理 [M]．北京：中国纺织出版社，2007． • [3王晓云，李宽，王建．服装零售学 [M]．北京：中国纺织出版社，2008．课程介绍• 第一章 服装店铺经营战略 • 第二章 服装店铺选址与开发 • 第三章 服装店铺加盟系统 • 第四章 招募服装店铺连锁受许人 • 第五章 选择合适服装店铺连锁特许人 • 第六章 服装店铺空间形象管理 • 第七章 服装店铺商品管理 • 第八章 服装店铺人员管理 • 第九章 服装店铺销售管理 • 第十章 服装店铺服务管理第一章 服装店铺经营战略• 第一节 服装店铺运营战略 •一、服装店铺运营战略概述 •二、服装店铺运营战略选择 • 第二节 服装店铺发展战略 •一、服装店铺发展战略概述 •二、服装店铺发展战略选择 • 第三节 服装店铺竞争战略 •一、服装店铺竞争战略概述 •二、服装店铺经营竞争信息的收集与分析 •三、服装企业竞争战略选择 • 第四节 服装店铺品牌战略 •一、服装店铺品牌特征 •二、服装店铺品牌作用 •三、服装店铺品牌战略类型一、服装店铺运营战略概述• 企业的运营战略是指企业在经营过程中，对运营中 的各个环节确定目的标准、制定管理制度、确定经 营规模、把握扩张速度、控制产品质量等问题而制 定的长期的运营规划。

• 特征：(1)具有竞争性 (2)具有变动性 (3)具有长期性 (4)具有全局性(5)具有实务性(6)具有人文性 (7)具有导向性 • 意义二、服装店铺运营战略选择• 顾客满意战略• 商业化运作战略• 规模经营战略• 标准化战略• 专业化战略(1)充分认识顾客的价值 (2)充分认识顾客满意的价值 (3)树立“顾客第一”的经营理念 (1)产权明晰 (2)按市场运行规律运 作，讲求实用和效率 (3)坚持市场为主导 (4)追求利润最大化(1)多品脾 (2)多品种 (3)多地区 (4)多分店(1)企业整体形象的标准化 (2)服装商品的标准化 (3)商品服务的标准化 (1)服装产品的专业化 (2)服务的专业化 一、服装店铺发展战略概述• 概念：企业的发展战略主要是指企业在经营过程中 ，根据企业特点和经营模式，针对企业发展过程中 的发展资金、发展方向、发展方式、发展速度、发 展风险规避等问题制定的一种战略，是企业经营战 略里不可缺少的一部分• 特征： • (1)务实性 • (2)超前性 • (3)全局性 • (4)目的性 • (5)全员性 • (6)利益性 二、服装店铺发展战略选择• 发展的资本战略 • 扩张发展方向战略 • 发展方式战略 • 扩张速度战略一、服装店铺竞争战略概述• 概念：企业的竞争战略指企业在企业经营环境中突出 自己的企业优势，弥补自己竞争劣势，抢占市场，克 制或回避竞争对手的企业经营战略。

• 意义： (1)形成完整的企业竞争战略体系，决战未来市场 (2)便于合理分配资源 (3)充分调动经营者的积极性和主动性 (4)竞争战略能够使企业在相互学习中获得更大的发展 二、服装店铺经营竞争信息的收集与分析•竞争信息收集途径： 1、大量的信息可以由服装店员工提供 2、供应商、中间商和顾客提供信息 3、通过竞争对手的年度报告、讲话和新闻报道以及广告宣传中 信息 4、可以购买信息•竞争信息分折：优势弱点分析法和机会威胁分析法 1、优势弱点分析是明确地将本连锁企业与竞争对手进行对比， 借以发现自己超过竞争对手的优势和不如竞争对手的弱点 2、机会威胁分析则是针对连锁企业的经营环境而言其中机会 是指经营环境中出现的有利于连锁经营的变化，如各国政府对 连业的政策支持，银行放宽贷款条件，消费者的信任感增强， 供应商为企业提供优惠供货条件等等，经营者要善于利用上述 机会发展企业威胁则是环境中出现的不利于企业发展的因素 ，如政府政策限制 三、服装企业竞争战略选择• 价格战略：(1)低价格策略；(2)高价格 策略；(3)同价格策略 • 高质量战略 • 专营化战略 • 新产品战略 • 引导需求战略 • 差异化战略一、服装店铺品牌特征• 具有较高的知名度、信誉度和巨大的 社会经济价值 • 具有全球性经营的特点和较高的国际 市场占有率 • 品牌文化和产品文化具有高度的国际 融合性 • 品牌没有生命周期 二、服装店铺品牌作用• 影响消费者购买决策 • 影响服装企业营销策略 • 作为一种情感意义的存在 • 对商品价值链的支持与维系三、服装店铺品牌战略类型• 品牌发展战略 • 品牌引进战略 • 品牌强化战略 • 品牌延伸战略 • 品牌再生战略 • 品牌撤退战略 • 自有品牌战略品牌发展战略需具备以下条件： 1、良好的品牌力 2、要有发展资本的支持 3、要保持品牌发展速度引进服装品牌的优点：品牌知名度高，有助 于提高企业形象；与品牌拥有者建立良好、 持续关系有助于学习创造、管理品牌的经营 理念；有助于充分掌握服装流行趋势，提高 市场判断力；易于吸引消费者，有助于扩张 市场；不需要投人大量资金，风险较小；可 避开价格竞争。

引进服装品牌的缺点：商品再追加的可能性 低；易过于偏重某一类型商品；可能需承担 最低商品量；受品牌拥有者影响较大，具有 代理或经销权递换的风险；单件商品直接利 润较低；缺少宣传、促销活动等自主权 自有品牌战略• 概念：自有品牌营销战略是商业企业通过收集、整 理、分析消费者对某类商品的需求，提出新产品或 新服务项目的设计开发要求，选择合适的生产企业 进行开发生产或自行设厂生产制造(或提供服务)， 最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略• 运作方式：定牌委托生产和自行设计加工委托定 牌生产指企业拥有品牌的所有权，而把生产加工权 转让给所选定购厂家，厂家按其提供的信息进行加 工的生产方式；自行设厂是整个生产全部由企业自 行运作的方式• 战略优势 ：①信誉优势；②价格优势；③特色优势 ；④领先优势品牌运营模式案例讨论第二章 服装店铺开发与选址 •第一节 店铺的调研 •一、店铺市场调查的一般程序 •二、店铺市场调查的具体内容 •三、店铺市场调查方法 •四、店铺的选址调查 •第二节 服装零售终端布点战略 •一、辐射型、包围型 •二、密集型、分散型 •三、投资型、混合型 •第三节 服装市场容量评估 •一、定性评估 •二、定量评估 •三、市场容量评估注意事项•第四节 服装零售渠道类型的选 择 •一、零售渠道的定义与划分方法 •二、服装零售渠道类型选择的原 则 •第五节 商圈分析与调查实务 •一、商圈概述 •二、商圈调查流程 •三、商圈调查内容与分析 •第六节 选址的原则与方法 •一、选址评价的六大要素 •二、店铺开发的基本步骤与流程 •三、选址的基本原则 •四、开店盈亏平衡分析 一、店铺市场调查的一般程序• 确定调查目的• 实施调查• 后期处理A．提炼主题 B．选择目标 C．形成适当假设 D．识别所需信息A．制定调查方案 a．决定收集资料的来源和方法 。

如： ①确定调查资料②确定调查方法 ③确定调查地点④确定调查对象 ⑤确定调查时间⑥确定调查次数 b．准备调查表格 c．抽样调查设计 B．实地调查A．资料的编辑整理 B．资料的分类 C．资料的统计 D．资料的分析 E．制定调查报告二、店铺市场调查的具体内容• 市场商品需求调查• 市场环境调查• 商品销售调查• 竞争对手的调查 1、商品需求量 2、需求结构 3、需求时间A．政治法律环境 a．政府的相关法律条令 b．政府的相关方针政策 c．整个政局的变化B． 经济环境A．商品调查 B．商品的价格调查 C．商品包装调查 D．店铺销售能力调查 a．在全国或一个地区有哪些同类型店铺，店铺的实力是否雄厚？店铺的规模有 多大？哪些店铺是本店铺现在的竞争者？哪些店铺是潜在的竞争者？ b．主要竞争者采取了哪些营销组合策略？这些营销组合策略发生作用后对本店 铺的经营有什么样的影响？ c．主要竞争者的经营特色是什么？市场占有率多大？它对本店铺的商品销售有 何影响？三、店铺市场调查方法• 问询法 • 观察法 • 市场试销法 • 抽样调查法 • 长期定点调查法 • 动机调查法A．调查B． 面谈调查 C．留置问卷调查 D．邮寄调查 A．直接观察法 B．门店观察法 C．痕迹测量法 A．联想法B．深入面谈法四、店铺的选址调查• 家庭状况 • 人口密度 • 潜在顾客的数量 • 行人去向 • 交通条件 • 购买力 • 竞争程度第二节 服装零售终端布点战略• 一、辐射型、包围型 • 二、密集型、分散型 • 三、投资型、混合型第三节 服装市场容量评估 • 定性评估:是根据经验和定性分析判断 ，对预测对象的发展趋势和状态进行 预测的方法。

（1）集体讨论法（2）参照法 • 定量评估:是根据历史和现状的统计资 料，应用数学方式对预测对象的发展 变化趋势进行预测的方法 第四节 服装零售渠道类型的选择• 零售渠道的定义与划分方法 • 服装零售渠道类型选择的原则 （1）与品牌定位和实力相符 （2）与区域消费习惯相符 （3）综合权衡零售业态的优缺点第五节 商圈分析与调查实务• 商圈概述 • 商圈调查流程 （1）明确调查问题 （2）初步情况分析 （3）进行正式调查 （4）资料整理与分析 • 商圈调查内容与分析 （1）市场整体评估：城市基本形态、城市经济指标、 政府商业规划、城市人文状态 （2）消费者调查：人口统计变量、购买行为和习惯、 满意度研究、生活方式研究 （3）商圈人流监测与聚客点评估 （4）商圈饱和度 （5）商圈的气质和定位 （6）商圈竞争调查第六节 选址的原则与方法• 选址评价的六大要素 • 店铺开发的基本步骤与流程 • 选址的基本原则 （1）注重有效客流量 （2）根据主营商品来确定地址 （3）成行成市 （4）业态互补 （5）主力店效应 （6）品牌店效应 （7）注意南北朝向 （8）产权关系明确第三章 服装连锁企业加盟系统• 第一节 服装连锁店的特许加盟 • 第二节 服装连锁店的自愿加盟 • 第三节 服装特许加盟存在的问题 • 第四节 加盟双方利益分析第一节 服装连锁店的特许加盟• 概念： • 优劣势分析 • 服装特许加盟的形式 • 特许加盟审核程序 • 特许加盟的评估主要评估项目为： 加盟对象的选择、评估受许人 的经营理念与意愿、拓展店当 地商圈分析、未来可能营运业 绩的预测、人员状况分析、未 来营运获利预测等。

特许加盟是特许人与受许人的一种契约行为，是指通过签订合同， 特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源， 授予被特许人(受许人)使用；被特许人按照合同约定在统一经营体 系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费 第二节 服装连锁店的自愿加盟• 自愿加盟的概念• 自愿加盟的优劣势 • 自愿加盟的条件 • 自愿加盟的审核程序 自愿加盟是指由分散在各地的单 体店为了获得统一的连锁优势而 自愿加入到某个连锁系统中来的 特许加盟形式1．意向洽谈 2．加盟系统说明 3．地点审核 4．合同内容说明 5．签约第三节 服装特许加盟存在的问题• 服装加盟经营的问题 • 1．来自受许人的阻力 • 2．来自特许人自身的阻力 • 3．巨大的风险 • 解决服装特许加盟经营问题的措施 • 1．抓住品牌的核心 • 2．给受许人一个完备的管理模式 • 3．满足受许人的盈利、发展、文化要求 第四节 加盟双方利益分析• 受许人的利益： •1．无形的利益来源：开店的协助、人员的培训、商品的结构 规划、经营指导； •2．有形的利益来源：直接利益的增加、相关费用的减少 • 特许人的利益 •1．无形的利益来源：发挥垂直整合的优越性、无形资产的累 积、风险的分散 。