PPG案例分析完全版.ppt

LOGO PPGDate1LOGO PPG公司简介企业业名称：批批吉服饰（上海）有限公司（PPG ） § 目标标市场场：工作繁忙的男性商务人士 § 市场场定位：快速提供高品质、低价格的产品 § 主营业务营业务 : 男性衬衫 § 企业业使命：“穿的更好，花的更少”PPG公司简简介Date2LOGO§ PPG成立于2005年10月，公司用不到两年的时间，营 业额从0到10多亿，每天能卖掉一万件衬衫2007年 迅速跻身国内衬衫市场的前三甲，势头直逼连续12年 占据国内衬衫市场老大的“雅戈尔”截止2007年4月23 日，PPG已获得两轮风险 投资，第一轮由华盈创投和 集富亚洲于2006年联合投资，第二轮融资于2007年4 月到位，美国KPCB风险投资公司加入进来，两轮投 资金额近5000万美元，这个PPG提供了更多能量迅速 发展 § 随后从2007年下半年起，PPG的成功引发了一大批网 上销售衬衫的公司如Vancl、 “BBS”、“51衬衫”、 “BONO”等的涌现一轮网上销售衬衫的热潮，随着 竞争者的不断涌现，频频掀起新的高潮Date3LOGO李亮何许人也？§ 李亮（David•Lee），是生于70年代的上海富 家子弟，高中赴美留学，大学毕业后，李亮加 入了美国最大的男士服饰品直销商——极地公 司（Lands End），一路平步青云，直至担任 亚洲区采购副总裁，邮购和网络的直销商业模 式使李亮第一次认识到无店铺的巨大商机。

Date4LOGO§ 1999年，正值急火攻心的纳斯达克互联网热，李亮创 业开办了一家婚庆用品网站，亲自在网络运作直销生 意 2000年3月10日，纳斯达克指数收于5048.62点的 史上最高峰李亮赶在网络泡沫行将破灭的前夜，幸 运地为自己的婚庆用品网站找到了买家一转手，20 多岁的李亮净赚6000万美元，当网络泡沫破灭，众多 互联网企业遭遇灭顶之灾的时候，李亮却将家搬到了 美国加州，开始享受这里的阳光和海滩尽管对互联 网泡沫心有余悸，但劫后余生的李亮仍然无法接受20 多岁就开始养老的“惬意”生活三个月后，李亮结束了 这次短暂的“退休”生涯他一边攻读MBA，一边寻找 自己的下一个项目Date5LOGO§ 在这次创业之前，李亮从纽约大学摄影专业毕业，曾进 入美国著名的邮购和网络直销服装公司Lands End工作 此后一路平步青云，直至担任Lands End亚洲区采购 部副总裁Lands End的经营模式非常简练，就是用邮 购和网络直销直接面对客户，李亮对此非常欣赏他一 直想若能将这种更“轻灵”的模式引入中国，与当时实力 强劲的中国制造实现无缝对接，必将所向无敌从直销 和互联网商海中轻松掘到第一桶金的李亮，其信心爆棚 到极点，打造一个属于自己的Lands End直销王国的 生意计划在他脑海中逐渐成形。

Date6LOGO§ 2004年，李亮回到中国，开展网络零售业调查 在对 中国85个城市和地区进行考察研究和市场分析后，李 亮的直销网络商业模式逐渐成型：将现代电子商务模 式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台 和呼叫中心为服务核心，以先进的直销理念，配合卓 越的供应链管理和高效完善的配送系统，为消费者提 供高品质的服装产品与服务保障让消费者“穿的更好 ，花的更少”机缘巧合，他遇到了时任DELL（大中 国区）主管市场和媒介的赵奕松（Jessica），两人一 拍即合，“用DELL的直销模式贩卖美式衬衫”的商业计 划随之出炉，随后又有两个关键人物加入，前Staple（ 史泰博——国际办公用品直销企业）CIO覃彬彬（ Benjamin）、海归背景精通财务的糜广杰（Jason） Date7LOGO§ 这样，一个核心团队雏形清晰可见：CEO李亮制定整 个公司战略和产品开发，CMO赵奕松负责整个市场运 作和广告投放，CIO覃彬彬开发运营系统，CFO糜广杰 管理现金流 § 2005年10月24日，PPG正式在上海成立，由于之前广 告宣传比较有效，开业当天销售额12300元半年后 ，2006年5月，李亮从华盈创股和集富亚洲拿到首批 风投。

有了风投助阵的PPG，如虎添翼，随即在媒体 上开始了大规模的广告投放第二轮融资于2007年4 月到位，两轮投资规模已经接近5000万美元，这为 PPG提供了更多的燃料Date8LOGO PPG发发展历历程§ 轻装入市 低价截杀 §为了降低竞争成本，PPG融合了蓝衫和戴尔的直销经验，将衬衫 的生产交给长三角地区的3家服装企业贴牌代加工，而物流配送、 质检等环节则全部进行外包 § PPG只保留设计、质监和直销的功能 § 而与消费者的对接， PPG则以网站和给消费者邮寄广告为主 ，消费者通过带有产品名称的目录和图片获得产品信息后，然后 通过互联网或呼叫中心订购服装 § 因为没有工厂，PPG比传统服装企业节约了大概20%以上的 厂房仓库等固定资产投资;另一方面，因为没有终端店面，PPG又 省去了20%左右的渠道的投资; § 物流的外包又比传统企业降低了20%左右的成本Date9LOGO 第二战 提速之战 § 2005年12月——2007年6月) §凭借着较低的营销成本和超低的零售价格，PPG迅速赢得了市场，但是 2005年11月，PPG还是遇到了资金压力，因为前期的投入，PPG早期的 2000万美元固定投入很快清仓，增长速度放缓，为了维持住旺盛的成长 势头，PPG决定借助外来资本和广告进行发展大提速。

§ ★广告拉动 § ★风投助阵 §2006年12月，PPG将广告规模铺展到全国，北京、上海两地的电 视、报纸 、网络，以及分众传媒、框架传媒分布的楼宇、超市卖 场、地铁，PPG的广告铺天盖地，主流媒体《南方周末》、《参 考消息》、《读者》上PPG的广告也像洪水一样涌现 § 但是风投的注资，并不足以维持将近亿元的庞大广告开支， PPG继续 采用借钱营销 的策略，一边继续 拖欠唐神等广告商的 钱，一方面说动 上游供应商和送货公司，采取滞后付款模式，集 中力量将资金用在广告的投放上而无论上游还是下游PPG的合 作伙伴，均被PPG的上升势头 所吸引，纷纷 支持PPG，PPG的人 气空前繁荣Date10LOGO§PPG当月销售7000件接下来的07年1月、2月、3月连续创造了月销售 1.5万件的奇迹，一举超过日均1.3万件雅戈尔的销量 § 凭借广告的拉动，PPG的定单不断涌向那些贴牌企业，PPG定单增 加了3倍，此时为PPG生产的企业也达到7家，而且在这个阶段，风投公 司纷纷看好PPG，盈创投、集富亚洲和凯鹏华盈决定为PPG增资5000万 美元随着销售记录的不断刷新，PPG的B2C模式开始被媒体和同行神 化，甚至被称为服装业的戴尔，PPG被捧上了神灵般的位置。

§ 良好的发展势头，使得PPG总裁李亮也开始变得轻狂起来，李亮开 始在多种场合宣称，PPG已经成为男士衬衫的老大，如果有人超过PPG ，除非再有一个李亮 § 在大好形势的鼓舞下，PPG将广告预算增加了1倍，PPG估计秋季衬 衫还应该有一个爆发性增长，PPG决定增加3倍备货，应对2007年下半年 的销售高峰，一举奠定自己在男士衬衫领域的龙头地位 Date11LOGO 第三战 车轮连环战 (2007年8月——2008年4月) § ★宝鸟之战 § 2007年8月，前身为报喜鸟的衬衫新品牌宝鸟(BONO)突然挺进男装直销，BONO变相的 推出777元的“5件衬衫和2件T恤”礼包出售;在PPG还没有做出反应之前，宝鸟又紧接着推出169 元的衬衫和109元的毛料混纺T恤出售虽然表面没有针对PPG的99元价格定位，但宝鸟实际 上还是直接冲击PPG99元到229元左右的定价区间 § 广告上宝鸟也毫不留情，在国内主要的平面媒体上，宝鸟专门挑选与PPG相邻的版面打广 告，以咄咄逼人的后来者姿态现身这个招数让PPG颇为难以应付，两者成了血拼，这场血拼 ，PPG在北京的市场下降了3成 § 而此间的血拼让PPG广告费用更加吃紧，9月，华盈创投、集富亚洲入股、凯鹏华盈决定 再为PPG注资5000万美元，但是三家风投也提出限制条件，2007年PPG的销售额必须达到7 亿人民币，所以先投了3000万，后续2000万需要完成指标才可能投入。

有了资本注入的PPG 把月广告投放增加到1500万 § ★凡客之战 § 就在与宝鸟难分难解之时，一个预料不到的新对手——凡客(VancL)也意外出现 § 2007年10月18日，凡客一出手便大张旗鼓的在国内市场做起了半版彩色广告，针对PPG 的牛津感念，凡客差异化的打出全棉生活感念，而当时全棉概念开始逐渐走红，迎合当时流行 趋势 § 在价格战上，凡客直接打击PPG99元最低价概念，推出68元初体验价格，全棉的定位和 低于PPG的零售价格，直接导致了PPG的用户被分流，PPG每天订单下降到1000单左右，每 天卖出的衬衫下降到3000多件Date12LOGO§★供货商纷争 § 就在与宝鸟难分难解之时令PPG预想不到的事情发生了，因为价格战无暇顾及质量， 加上PPG长期拖欠厂家货款导致供货商积极性的降低，产品质量急剧下降，很多消费者反映 服装尺寸不对和甲醛味道严重，严重缩水褪色等问题产 品质量开始出现问题 § 10月初，PPG不断接到消费者向媒体投投诉，疲于应战的PPG,还未做出反应，投诉又 渲染到了网络，随后像传统媒体蔓延，而此时，因为长期没有得到PPG偿还广告欠款的唐神 广告公司突然启动法律程序，PPG迅速被拖到官司门之中。

§ 更预料不到的是，长期被拖欠的上游供应商卓越织造、虎豹等突然一改往日的态度增大 了要求还款的力度而此时，PPG每个月的广告费都高达2000万元，基本无力抽出资金还帐 § 而此时宝鸟、凡客更是加大了网络宣传攻势，而且很多网络领袖开始发言，公开批评 PPG衬衫质量的诟病，袖口不合适、下摆短、版型宽等开始作为弊病被罗列出来PPG产品 细节中的瑕疵，被不断放大 § 消费者的投诉引起PPG 对于上游供应商的不满，PPG决定对其进行资金制约，拒绝支 付虎豹制衣400多万欠款，同时也拒绝支付另一家供货商卓越织造2000多万元的欠款…… § 双方的对峙引起供货商的连锁反应，7家供货商纷纷抵制PPG，要求现款现货，因为 PPG无法满足供货商的要求，而导致供货商更大的抵触，频繁出现质量问题不仅得不到解决 ，原来24小时就能完成的生产到此时，一周都不能完成 § 这对于诟病不断的PPG来说，无疑雪上加霜Date13LOGO第四战 拯救之战(2007年12月——2008年12月)§ ★低价救市 § 2007年12月PPG开通特卖网站，对全线产品进行3-5折特价促销，其 中有的款式最低价只有29元，而且买4件还送1件!PPG不但通过网站发布 消息，而且大量促销短信也通过传输出去，在PPG看来，这本是一 场正常的市场救急战役。

但是没有料想，却遭到媒体的质疑，网站甩卖的 全部是PPG的库存产品，而且PPG甩卖，被很多媒体是PPG资金链出现 断裂的表现，这不但使原本对PPG产品质量就心存疑惑的消费者，认为 其是在最后一次倾销积压产品，而且，PPG资金链断裂的消息也迅速蔓 延，一时之间，PPG可能面临倒闭的消息，传遍了整个服装行业 § 2008年4月，PPG因为高额的广告费限制了手脚，资金回笼出现问题 而且与风投签订的投资大限以至，PPG却实际亏损更是高达1.5亿元 这导致了大批的供货商担心被PPG欠下的债务无法偿还2008年1月卓越 织造将拖欠千万元的PPG起诉到法院 § 一片质疑声中，各种猜测纷至沓来之时，随后虎豹制衣、中润传媒、 艾普广告也提起法律诉讼，PPG又接二连三地当上被告，再加上网络上 众多的指责，过去对PPG褒奖有加的公众语境立即倒戈相向，PPG一时 陷入四面楚歌 § PPG回头客接近于零Date14LOGO§★债务 矛盾激化 § 面对媒体和消费。