130703五矿·哈施塔特主题商业小镇策略案.ppt

五矿·哈施塔特 2013下半年广告推广方案,在一期推广过程中，五矿·哈施塔特以“非凡得于非凡处”这类口号式诉求语在市场发声，以此提升整个项目的形象高度；在二期推广过程中，五矿·哈施塔特则以“甚至忘了山”这类资源型诉求语进行宣传，重点突出别墅的产品优势及临湖资源；通过一期、二期对项目前期的宣传，客户对本案的产品及资源已经较为认可，但是对于惠州，本案别墅及山湖资源并不稀奇，并不具有绝对购买的竞争力因此，在此次三期推广中，我们首先需要解决的问题就是： 五矿·哈施塔特是什么？我们绝对的竞争力在哪里？,首先，我们要搞清楚，哈施塔特是什么？,哈施塔特是山湖别墅？ 哈施塔特拥有优质的山湖资源，17万平米的内湖对市场具有极强的吸引力，但是惠州不缺山湖，山湖资源不具备绝对的优势，更不具备唯一性哈施塔特是纯正奥地利风情？ 哈施塔特的确是纯正的奥地利风情，建筑、街道，奥地利小镇原汁原味，但是，欧洲风情小镇在中华大地上比比皆是，欧洲风情包装，已是欧式楼盘常用的品牌包装手法从仙境里走出来的美丽小镇】 哈施塔特除了她的山湖资源，真正吸引客户的，是她的商业街区，而哈施塔特商业街区与市场各类欧洲商业街区最大的区别在于： “它是公认的仙境色彩”,为什么它会成为人们来休闲度假的目的地 因为它给人超现实的想像力和”仙境般的欧洲色彩”,为什么它会自然成为婚纱摄影基地 因为它与生俱来的“欧洲仙境般的浪漫与梦幻”,哈施塔特的主力客群在35岁-45岁之间，他们事业有成， 视野开阔，阅历过的，经历过的，常常成为谈资与身份的佐证， 而只有唯一的，无法再现的，不容模仿的仙境， 才能足以挑动他们内心的精神欲望与价值需求．从仙境走出来的小镇，兼纳无可再有与绝对高度的价值承诺,那么，哈施塔特到底是什么？ 哈施塔特最大的特点是：它与“世界最美小镇”奥地利哈尔施塔特同源同本，特别是它的商业小镇，基本上保持奥地利哈尔施塔特的原貌。

除却哈施塔特“世界最美小镇”的形态，世界性影响力及独有的文化及历史价值后，原样且纯粹的哈施塔特商业小镇是整个项目价值最核心的部分，同时，她也是在市场中独一无二的… …,所以，哈施塔特是一座：奥地利主题商业小镇哈施塔特项目品牌的塑造需要紧紧围绕 “奥地利主题商业小镇”来展开怎样塑造“奥地利主题商业小镇”？,【主题地产在于满足人们的某种情节】明思克军事主题公园，满足的是国人的“航母情结” 曲江的盛唐文化，满足的是国人的“大国盛世情结” 世界之窗主题公园，满足的是国人的“世界情结”哈施塔特主题商业小镇满足的是： 不止于国人，而是整个世界对”仙境美好向往的情结”,,仙境小镇，不与寻常为伍,在这里，似乎随时随地都有故事发生，你只需要带上好奇心，与每一个惊喜相遇 有一个伟人说过“人类的伟大，来自于好奇心” 王石也曾经说过“人到中年，最不能失去的，就是好奇心” 而在都市中周而复始劳作的人们，在越来越同质化都市生活里，人们渐渐失去的恰恰是好奇心人们对“好奇心”的丧失是恐惧的，因为这是人类发展的原动力 于是人们选择了去异国他乡旅游，去寻访远方的故事，去体验不同的风景 而哈施塔特主题商业小镇能最大化地激发人们的想像力和好奇心，是现代都市人最好的“心灵鸡汤”。

所以哈施塔特的主题商业小镇每时每刻都在： “等待你走进仙境”,哈施塔特的目标客群是社会的中流砥柱，他们虽然在事业上取得了一定的成功，但是却面临着现实的巨大压力和都市的困境 他们拼命工作，却总是被时间追赶；他们勇于承担，却经常受伤；他们寻求突破，却每天周而复始…… 他们是一群想逃离的人，逃离工作场，逃离人际场，逃离名利场……,而哈施塔特主题商业小镇，正是人们摆脱现实困境的诺亚方舟 它在现实与超现实之间，它在真实与梦幻之间， 它是都市想像力之外的伟大作品 而生命的真谛往往不在现实的迷茫当中，而在人类千百年来颂扬的仙境之中 “让世界走进仙境”,这片仙境，并不是市场上泛泛的山与湖 它如诗般纯粹，纯美， 它让心灵栖息， 它是人文与艺术的美境 它与奥地利哈施塔特同源同本 它是,,项目总定位：纯美山湖奥地利艺境,哈施·塔特 让世界走进仙境,三期主推广语,为哈施塔特导入以“漫画商业角色”为主题的品牌文化无论是奥地利的哈尔施塔特历史文化还是奥地利的风情文化，都缺乏对市场的绝对号召力和感染力世界上最美的小镇’这个概念，在国内知名度并不高我们需要具有极强的表现力和延展力的“漫画商业角色”进行品牌的塑造及品牌的演绎。

以“漫画商业角色”为主题成功的主题商业不胜枚举，已是世界上极为成熟的商业模式从著名的以米老鼠为主题的“迪士尼主题乐园”； 以风靡全球的凯蒂猫为主题的“彩虹主题乐园”； 到以漫画明星史努比为主题的“花生主题乐园”都是采用漫画商业角色为主角的主题乐园成功的典范案例欣赏一：以米老鼠为主题的“迪士尼主题乐园”,缤纷日游版,稻草人坐着不动最偷懒,米妮热情地张开双臂在欢迎谁,米老鼠动画自动翻页彩车,舞台剧，迪斯尼明星全亮相,裙摆都是动画片胶卷做的,维尼的快餐车大卖薯条汉堡,两只小猪有什么好争的,花车彩车大游行,迪士尼乐园的教堂婚礼 迪士尼公主和王子的经典动画风靡了众多少女的心，每个女人都有一个公主梦坐落在迪斯迪海港的MARICOSTA大酒店的迪斯迪童话婚礼收费可不低，一场30万元人民币的奢华婚礼满足女人的公主梦案例欣赏二：以凯蒂猫为主题的“彩虹主题乐园”,三丽欧，kitty王国大揭密,七道绚烂彩虹横跨童话夜空， 中文的三丽欧彩虹花园“由此翻译而来,好一座金碧辉煌的童话宫殿,游览船带你与三丽欧卡通明星 亲密接触,在周末节假日，花车游行特别加演一场,演出开始了，率先亮相的是大嘴蛙,Pinko觉得左拥右抱的感觉很不错,每个卡通主角都有自己的小屋,生日游园，快乐多多,酱油味日式芝麻饼,把生日的表情留在肖像画里,凯蒂芝士蛋糕,我找到了，这就是Pinko的生日幸运星,先去抽支签，看看生日当天运气如何,撞过凯蒂幸福钟，赶紧许个愿吧,美乐蒂， 和Pinko同年同月生,童话王国里的商业街,剧场,专卖店,餐厅,酒店,咖啡吧,案例欣赏三：以史努比为主题的“花生主题乐园” 漫画大师舒尔茨笔下的卡通明星，1950年以多格漫画的形式进行漫画连载，如今已发展为商品、游乐场、主题餐厅中的商业明星，是漫画成功的典范。

为哈施塔特导入主题漫画商业角色,一、漫画商业角色的设计,角色的命名：哈施和塔特 直接把案名“哈施塔特”演化为“哈施”和“塔特” 两个角色，既有利于案名的传播，又保持本案奥地利风情的特点，同时又具有戏剧性和故事性角色的选择：牧羊犬 选择奥地利的“牧羊犬”为商业角色； 奥地利的“牧羊犬”在世界上有一定名气，也是人们喜爱的动物； 采用动物比人物更有亲切感和趣味化犬”是人类最亲近的朋友，“犬”比其它动物更有亲和力，也容易让消费者产生共鸣以“犬”喻人是文学作品、戏剧、漫画常用的手法：比如：孟京辉的话剧《两只狗的生活意见》、王朔的《狗眼看世界》、世界上著名的卡通狗《史努比》,王朔的《狗眼看世界》,世界著名卡通狗《史努比》,奥地利牧羊犬,漫画商业角色和目标客户群对位 漫画角色其实就是消费群的代言人其形象塑造根据目标客群特点设计别墅客群有以下几大特点： 以自住客为主：有多次置业经验，消费比较理性、成熟 深圳客占了较大比例：有较高层次，但非权贵阶层 36岁到50岁之间为主： 对山湖环境、独特风情、品牌和性价比认可度较高,客群的形象可以概括为： 有一定成就，但还未达到权贵的高度 素质较高的人，有自己的生活主张和人生追求 有着自己独特的文化追求 他们大多仍在社会中打拼，承受着巨大的压力，渴望轻松 自然的生活环境 他们工作在紧张、高速的都市之中，渴望有个“世外桃源”来逃离,角色的性格设计哈施： 与西施只差一个字，就说明她是一个不光具有美貌的女人 她有着对生活独有的智慧 如果说美是女人一生的事业，那家庭和生活则是女人一生的经营 她是个快乐的女人，在山湖间有她轻快的身影 她是个单纯的女人，爱就是她生命的全部 她是个聪明的女人，知道女人怎样始终保持自己的美丽 “她是一个快乐、单纯、聪明的女人，美丽生活是她一生的经营”,塔特： 是一个成功者，但没达到权贵的层次 有对生活的睿智和追求，但承受着工作的压力和对未来的焦虑 仍然奔跑，但渴望停下来 知道自己要什么，但有太多不愿放弃 有优越感，但也忧虑重重 有成就，但仍然渴望证明自己 “他是一个矛盾体，只有在哈施塔特能找到完整的自己”,以哈施和塔特为 特色的主题文化,以哈施和塔特 演绎的特色商业,以哈施和塔特虚拟的 完整的风情小镇,在我们以两个鲜活的漫画角色哈施和塔特， 为小镇代言，向市场输出小镇主题商业价值及虚拟小镇形象,奥地利 主题 商业 小镇,以哈施和塔特演绎 纯正的奥地利文化,漫画角色所担当的任务,,一：输出主题商业小镇价值 二：构建虚拟小镇的丰富形象,首先要打造主题商业小镇价值体系,一：要输出主题商业小镇价值,主题商业小镇的形象塑造是哈施塔特品牌形象的核心，主题商业小镇的规划和品牌文化的演绎是品牌推广的关键。

主题商业小镇的价值体系六大主题商业核心价值,,（一） 主题婚纱文化： 利用本案作为华南区最大的婚纱基地，举办声势浩大的百人婚礼，将本案打造成“世界上最浪漫的小镇”,（二） 主题游乐文化： 以主题狂欢大游行，主题欢乐一日游等大型游乐活动，打造主题游乐场文化,（三） 主题教育文化： 举办儿童“主题钢琴比赛”、“主题绘画比赛”“主题涂鸦比赛”、打造小镇为主题教育基地文化四） 主题餐饮文化： 哈施和塔特主题蛋糕坊， 哈施和塔特主题奥地利餐，哈施和塔特主题烤吧……打造小镇主题餐饮文化五） 主题酒吧文化： 以哈施和塔特主题欢乐酒吧一条街， 哈施和塔特礼花狂欢，哈施和塔特广场音乐节 ……打造主题酒吧文化六） 主题品牌文化： 设计以“哈施和塔特”卡通形象为主题的特色商店品，并设专卖店，打造小镇商业品牌文化二：通过对角色生活方式和生活观念的塑造，来体现哈施塔特的六大主题商业居住体验价值,一：通过对角色在商业小镇中的休闲、娱乐生活来传播小镇六大主题商业的附加价值,三、构建虚拟小镇的丰富形象,我们通过哈施和塔特，创意一个虚拟而真实的完整小镇形象，把小镇作为一个完整的奥地利童话主题小镇进行包装包装宗旨： 超现实主义、戏剧化、故事化并与现实紧密结合 商业小镇就是一个大剧场，每天上演精彩故事,镇徽、镇歌、镇旗、镇章、镇服、镇币 镇民：镇长、镇民、镇警、小镇乐团、导游组织：镇委会、环保组织、义工组织小镇的主题节日——“小镇狂欢节”、“小镇木头节”小镇的主题风味——“小镇风味小吃” …,一、以“镇长”为角色的产品推广“镇长”是小镇最高领袖，有号召力和权威性，是小镇的代言人，也是开发商的代言人。

镇长是开发商的代言：从开发商讲到镇长讲 镇民是消费者的代言：从买房子到成为小镇居民 换个角度，消费者更容易被带到情境之中 虚拟小镇镇长：塔特（镇长夫人哈施）,二：通过虚拟小镇中的角色来塑造和演绎奥地利的哈尔施塔特小镇的文化和历史,一：通过角色对自然与生活的哲思，来塑造奥地利的哈施塔特虚拟小镇对自然、生活、生命独特的世界观,成功漫画商业角色营销案例欣赏,市场中漫画商业角色营销分为五大类 一、单纯的漫画商业角色广告，代表作：脑白金、米其林轮胎,二、企业、商业、活动吉祥物，代表作：奥运会吉祥物、园博园吉祥物、露美时尚购物中心,北京奥运会吉祥物,园博园吉祥物,露美时尚购物中心,三、以漫画商业角色为主题的商业主题，代表作：凯啼猫、趴趴熊、米菲、血粉熊,凯啼猫,趴趴熊、米菲,血粉熊,四、以产品为主体的商业代言，代表作：海尔兄弟、彩色豆巧克力（M&M）、麦当劳叔叔、东京放送网的噗噗三人组、NEC的集市小猴，可口可乐的酷，不二家的小蓓,五、以漫画、动画作品成功的商业角色，代表作：史努比、姆明、哆啦A梦、喜洋洋与灰太狼、蜘蛛侠，几类漫画角色。