对李娜版伊利广告的符号学分析.doc

对李娜版伊利广告的符号学分析广告介绍：著名网球运动员李娜携手老公姜山一起出演的伊利新年广告广告的最开始是一组李娜网球比赛获奖照片和家庭照片前放着一瓶伊利牛奶，然后李娜出现在屏幕并说“有人问我，网球为我带来了什么” 接着镜头转向了倒在沙发上睡着的姜山，李娜接着说“我说，带来了他” 紧接着，广告出现了李娜在网球比赛时激烈的场景和观众席上关注着李娜的姜山，和在家里面李娜和姜山嬉戏打闹的画面同时伴着舒缓温馨的音乐，李娜说“我想，这个世界上，也只有这个人能这么包容我” 广告接下来是李娜拿着一瓶伊利纯牛奶倒入两个杯中，此时窗外爆竹声想起天空被礼花照亮，李娜拿着两杯牛奶走向姜山，递了一杯给姜山说”老公，新年快乐 “ 姜山在沙发上坐直笑着问“干嘛？”李娜坐下笑着说“健康才能欺负你一辈子啊” 姜山捏捏李娜的鼻子，两人幸福的坐在沙发上喝了一口牛奶广告的最后是两人站在窗边看着外面的礼花， “新年，和你爱的人相约健康 伊利”李娜的声音和礼花声，音乐声同时响起能指 李娜的广告调用了丰富的能指，其中图像型能指有：李娜、姜山、牛奶、礼花、网球比赛运动员、其他观众等等文字型能指有：有人问我网球给我带来了什么、我想这个世界上能这么包容我的只有他、新年，和你爱的人相约健康，伊利纯牛奶等等。

例如，作为核心能指之一的李娜，可以继续切分为：文字型能指——“我说，带来了他” “健康才能欺负你一辈子啊”等图像型能指—— 李娜的长相、穿着、笑容，比赛时的表情、姿势、受伤在家时的衣着、态度等所有这些能够被识别的“物理形式（the physical forms） ”就构成了该广告片的能指系统所指 由于所指并不像能指那么直观、显露，所以对观众的读解能力有更高的要求所指通常是内隐而含蓄，因此，面对相同的能指，不同的观众会有不同的解读，解读出的所指有时甚至截然相反丰富的能指为李娜版伊利广告所指的丰富性奠定了坚实的基础该广告是在一个家里展开的，首先从家居和李娜姜山的暖色调衣服就给人营造了温馨的主格调，广告中李娜法网获冠与伊利牛奶的高营养被悄然联系在一起运动员对营养的要求是超乎一般人的，而李娜选择了伊利并获得了冠军无疑会让观众对伊利有了认可广告是新年版，广告用了三分之二甚至更多的时间来表现李娜和姜山的幸福恩爱更想告诉观众的是伊利为人们带来的幸福感，李娜递给姜山的那杯伊利是爱，一起喝下去的那口伊利是爱，站在窗边看着外面粉彩的世界手里拿着的那杯伊利也是爱不断的涌进观众眼球的那么多幸福瞬间，是伊利带给人们温暖和爱的一个主题。

广告中李娜的独白是最直白的所指， “健康我才能欺负你一辈子啊”这句独白又直接地说出了伊利对又一特点，即给人带来健康语言的所指是比较明确的在这个广告中观众听了直接能解读出其中的所指。