江苏镇江国信庄泉项目营销推广提案.ppt

□报告之核心问题,在满足资源约束及风险控制的前提下， 如何实现价值最大化？,第一部分 市场研究 第二部分 项目定位 第三部分 产品分析 第四部分 规划设计建议 第五部分 经济测算 第六部分 营销推广,Contents,,基 地 现 状 认 知,,,,项目隶属润州区南徐板块，紧邻镇江站站前广场,□大区位条件,,基地位于镇江老城区与正在建设中的南徐新城之间的核心位置,镇江火车站,中浩国际,万达拟开发 用地,华都名城,地块位置示意图,□小区位条件,行政区域：润州区 黄山南路西侧、 黄山中路北侧、黄山西路南侧,,北,南,东,西,地块西面紧邻规划中的万达广场，再往西是百盛家园住宅小区地块北接扩建中的黄山西路（再往北是铁道）东北角为黄山路转盘，西北角就是镇江城际铁路火车站南广场（建设中）地块南面新拓宽改造并新改名的北府路，道路以南是华都名城（60万㎡ ）地块东临黄山南路，对面是在建的中浩国际广场项目（基本售罄）基地四至,城际铁路车站南广场规划示意图,,镇江城际火车站的建设给本案带来了人流的同时也影响了本案的居住环境,立项重要因子,资料由WWW.MM858.COM整理收集,项目环境,交通条件,周边配套,基地周边商业生活配套分布在黄山南路、老黄山路，商业形象档次较低,项目周边华都名城等中高档小区，居住氛围较浓厚,基地西北侧，城际铁路在建，便捷轨道交通指日可待,,,□项目SWOT分析,（拟拍地块发展条件及价值分析）,1、主城区地段优越，配套成熟 2、城际铁路火车站广场2010年竣工 3、路网发达，交通便利 4、万达广场选址地块西侧，直接带动本地块商业价值,1、地块具体位置指标数据尚不明确 2、火车站带来人流复杂，环境不佳 3、高容积率的市场接受抗性 4、噪音污染，影响居住环境,1、城际铁路开通将拉近城市距离感 2、老城改造，城市拆迁量庞大 3、现有商业配套档次较差，而未来新的区域商业中心的潜在地位，使得其成长空间较大，可结合万达广场，趁市而为 4、产品定位，规划设计可有机结合,1、高端客户被镇江大量别墅产品（尤其是城市别墅）分流 2、非理性市场，面粉比面包贵 3、楼市走向和未来政策的不确定性,W 劣势,S 优势,O 机会,T 威胁,1、对应高容积率的产品如何构架？市场接受度如何？ 2、本项目的关键点商业该如何定位？ 3、拥有区位优势，但人流噪音并举，居住与商业如何兼得？,地块解读结论,第一部分 市场研究,,,,城市发展脉络,,房地产市场分析,,南徐市场分析,1,2,3,4,,竞争环境分析,5,潜在购房者需求分析,,1,城市发展脉络,,区位： 江苏省西南部，长江下游南岸，东南接常州，西邻南京，北与扬州、泰州隔江相望。

城市功能： 国家历史文化名城、 长江下游重要的港口、 工贸、风景旅游城市城市概况,□城市地位,城市区位：镇江地处江苏省西南部，处于南京一小时经济圈以及长三角三小时经济圈层内 行政区划：下辖三区三县级市，分别为：京口、丹徒、润州三区和镇江新区，丹阳、句容、扬中三市，总面积3847 平方公里 城市定位: 历史文化名城，长江下游重要的港口、工贸、风景旅游城市 支柱产业：化工、造纸、铝业、建材，有世界主要的锚链生产基地，亚洲最大的造纸基地、工程塑料基地和全国重要的醋酸、易拉罐生产基地,长三角城市群中一员，城市定位于长江下游重要的港口、工贸、风景旅游城市,往北京,京沪高速铁路横贯东西 高速公路 四横：沿江高速 沪宁高速 宁太高速 宁常高速 二纵：扬溧高速 京沪高速 黄金水道 长江、京杭大运河,不容忽视的水陆路交通枢纽地位，但航空运输仍不完善，阻碍了其立体交通体系的构建,□城市发展规划—交通组织,镇江市规划建设的路网体系由快速干道、主干道、次干道和支路组成，以方格网布局为主，局部地段结合地形采用自由式路网布局，未来将形成“三横九纵、十字双环”的道路骨架体系,资料由WWW.MM858.COM整理收集,镇江总面积为3848平方公里，下辖京口、润州、丹徒、新区四个区， 丹阳、句容、扬中三个县级市。

□辖区与人口,可持续发展水平参考： 经济规模、人口素质、居民生活质量、社会保障、环境质量等 可持续发展能力参考： 经济发展能力、科技支撑能力、社会保障能力、环境治理能力等,,,资料来源：江苏城市发展报告,江苏省最新城市可持续发展度排名,镇江排名第九,□城市发展规划—规划结构,主城：构筑“山、水、城”的城市空间框架，强化城市中心的服务功能人口按90 万左右控制 东翼：基础产业带和配置适量的生活用地，由谏壁、化工区和大港三部分组成 西翼：基础产业带和物流产业的增长区，由龙门和高资两部分组成规划结构： “双橄榄”的城市形态，“一城两翼”（主城、东翼、西翼）的空间结构划分为五大功能区：主城核心区、南徐新城、丁卯新城、丹徒新城和南山风景区空间分布以南山风景区为绿核，形成四个相对独立的功能区，并由此形成一个主中心，三个副中心的公共活动中心体系□城市发展规划—功能分区,优化产业发展空间，建设“六大制造业组团”、“四大服务业集聚区”和“三大农业板块” 大港片区和出口加工区：化工、造纸及出口加工型产品 丁卯片区、京口工业园、丹徒新区工业集中区：电子信息，汽车零部件及机电产品为主 丹徒经济开发区和润州工业园：石化、能源、工程机械 镇江中心城区发展成服务全市域的服务业集聚区：大市口地区集中发展购物、餐 饮、休闲娱乐和旅游服务，形成中心商贸区； 南徐新城发展信息、商务、金融、办公等现代服务业，形成中央商务区； 丁卯地区发挥科研教育资源集聚优势，发展研发设计、科技咨询等服务，形成技术服务密集区； 在镇荣路、312 国道和润扬大桥南接线形成的“双十字”区域，布局建设大型产品交易市场集聚区，形成城市产品主要集散地。

□城市发展规划—产业布局,城市规划范围较大，发展重点不突出 新区（丹徒、大港）距城区较远，与城市整体建设发展分离，城市凝聚力较差,丹徒新区,□城市规划与房地产发展,城市导向不明，城市配套建设相对迟缓，凝聚力较差,城市拆迁改造计划,镇江市区今年计划实施面积368万m²，已批准拆迁面积208.8万m²，完成95.6万m²，完成率45.8%，其中：当年项目批准拆迁140.1万m²，完成46.4万m²，完成率33.1%；结转项目拆迁68.7万m²，完成49.2万m²，完成率71.6%截止2009年4月镇江市区拆迁完成情况,1、按行政区域分,2、按用地性质分,城市经济,镇江市近年来城市经济发展速度较快，地区生产总产值及人均生产总值增长速度年均保持在10%以上，2009年城市综合排名第九，未来存在较大的发展潜力,镇江大力发展“双橄榄”的城市形态，即“一城两翼”（主城、东翼、西翼）的空间结构，但导向性不明，城市配套建设相对迟缓，凝聚力相对较差,城市规划,□城市背景分析小结,房地产投资,全市房地产投资占固定资产投资比重较为平均，一直比较平稳，但08年以来，随着老城改造推进，市区拆迁幅度较大，带来大量刚性需求与刚投需求，促进了房地产投资的比重加大（尤其是市区）,2,房地产市场分析,,土地市场分析,商品房市场分析,分板块市场分析,□土地市场,07年和08年土地市场成交量明显回落，08年居住用地出让量和成交量锐减，但土地价格出现结构性上涨,,,润州区成为供应主力,2009年镇江已出让地块,09年已出让地块，共约18.2万㎡；折算到建筑面积约60.5万㎡,□土地市场,2009年镇江尚在挂牌的土地,09年11月挂牌地块，共约36万㎡，540亩；折算到建筑面积约85万㎡,□土地市场,□土地市场,镇江未来供应量,根据镇江市住房建设计划显示，2008-2010年镇江市将陆续开发建设商品住房840万㎡，平均280万㎡/年，但考虑到开发商在拿到开发建设许可之后并不一定立即进入施工、销售阶段，280万㎡/年的数值在实际工作中会有适当的减少。

2008-2010年镇江市商品住房土地供应共780万㎡，平均260万㎡/年，这表示在未来的几年中，镇江市商品住房的上市量只会多不会少08年房地产市场供应略减，成交量明显回落，成交量同比下降了约29％，供求比高达1.58，供过于求 商品房价格持续增长，但增速放缓受存量影响，本轮市场调整之后，商品房成交量和成交价格也不会出现快速上涨现象，同时出现房价大幅下降的几率不大,商品房市场供过于求，受05年宏观调控及08年金融危机影响，供销压力明显，销售均价增速放缓,□商品房市场,镇江房地产市场存量可观，03年至今，存量累计400余万方，05年以后市场存量呈缩减趋势，08年后有所回升,□市场存量与供求走势,08年市场供应较07年略减，但是08年下半年供应量稳增，该趋势将在09年延续 08年下半年，镇江房地产市场出现“拐点”，至08年末市场成交情况又明显上升，经历“拐点”之后，镇江市场走势将趋于低位平稳运行,□月度供应与成交对比分析,资料由WWW.MM858.COM整理收集,镇江商品房套均面积基本保持在100-120平方米区间内，成交结构相对稳定 根据镇江房地产发展趋势，09年镇江商品房成交套均面积仍将在110平方米左右,镇江08年市区商品房价格同比平缓上升，08年下半年虽然成交量出现拐点，但随着中高端物业成交量提升，整体均价缓慢上涨，目前已超过4000元/平方米 09年随着成交量的缓慢回升，商品房成交均价将继续在4000-4500元/平方米之间浮动,对比07、08年全市商品房销售均价，走势相对平稳，套均面积在110平方米左右,□销售面积及均价走势,2009年1－6月镇江房地产市场运行态势,一、商品房销售持续旺盛。

1-6月，全市商品房销售保持良好态势，累计完成商品房销售面积174.89万平方米，比去年同期增长103%其中： 实现商品住宅销售13410套，比上年同期增长1.5倍， 住宅销售面积158.82万平方米，比去年同期增长106.1%； 商业营业用房销售面积10.28万平方米，比去年同期增长2.4倍由于一系列房地产消费政策的刺激及“大拆迁”的拉动，二手房产交易市场继续繁荣房管部门二手房交易登记数据显示：1-6月份市区二手住宅交易达6392套，比去年同期增长174.7%，交易面积为49.84万平方米，比去年同期增长169.8%二、市场销售均价稳步提升 1-6月，全市商品房销售均价稳步提升，整体呈上升趋势 6月份全市商品房成交均价为3690元/平方米，比去年同期增长9.5%； 商品住宅成交均价为3601元/平方米，比去年同期增长7.5% 从整体趋势看，1-6月全市商品房、住宅成交均价3632元/平方米、3513元/平方米，与去年同期成交均价相比上涨约9-10个百分点，销售均价总体呈上升趋势 09年以来镇江市区大量拆迁，市区（老城区及南徐分区）楼盘因持续旺销而房源紧缺，6月至9月市区部分楼盘暴涨了1000元/平米。

09年至今，受国家拉动内需投资、购房优惠政策及新一轮城市建设推进等多重因素影响，镇江房地产市场总体呈现“销售旺盛、量价齐升、投资低迷”的态势□商品房市场,2009年1－6月镇江房地产市场运行态势,三、房屋竣工速度继续加快 商品房火热的销售形势促使市场供求关系调整，房管部门数据显示：6月份，市区商品住宅面积的供销增量比为0.38：1，与5月份（0.37：1）相比有所上升为满足庞大的市场需求，房地产开发企业加快房屋施工步伐，房屋竣工速度继续加快数据显示： 1-6月全市商品房竣工面积为123.85万平方米，比去年同期增长60%，增幅较一季度上升28.3个百分点，其中： 住宅竣工面积109.91万平方米，比去年同期增长69.9% 全市共竣工商品住宅9319套，比去年同期增长1.7倍，竣工房屋价值25.71亿元，比去年同期增长36.8%四、房屋空置面积仍维持一定水平 1-6月，房地产开发企业商品房空置面积136.59万平方米，同比增长48.7% 从时间上看，“多年度空置”规模继续扩大， 1-3年空置面积达101.74万平方米；新增空置面积。