万力轮胎推销策划.ppt

万力轮胎推销计划,策划人：赵思.邓敏.陈奎妤.胡晓雪.胡远进.袁丽璐,目录,一、市场状况 二、竞争分析/消费者分析 三、市场行销上的关键问题 四、行销建议 五、产品定位 六、传播策略 七、推广方案,市场状况,中国轮胎六大品牌日前公布一条40、45系列的扁平高速轮胎，国外品牌售价约4000元，行驶里程约3万公里，用户趋之若鹜；中国轮胎六大品牌之一的万力牌，价格不到国外品牌的一半，行驶公里可达60000公里，却乏人问津竞争环境 各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、营销网络建设的竞争 原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地区经济保护主义明显1、私家车： 背景描述： 对轮胎的要求高，知识资讯来源也比较广泛 他们往往追求好品质好品牌的轮胎，能够广泛的了解市场中好的商品 他们的轮胎磨损少,,,消费者分析,判断标准： 安全是最主要的消费者需求 从安全延伸出对弹性、防滑、抓力等要求 选择好的轮胎的品牌形象变得非常重要，好形象的轮胎质量 不会 坏到哪里去 “选择好的”价格不是问题，不太过就行决策过程 看胎纹磨损的情况而定，大概磨到一半就该换了，5万公里是一个参考指数 购买地点都是驾驶员比较熟悉的。

条件许可下，希望选择进口胎，价格贵一些，也是可以接受的2、客运车 背景描述： 在市内运行的车，有承包车和单位用车之分，但出车经常出车的线路是固定的，每日工作和重复性较高有遵循习惯，顺其自然的特质，是不大爱冒险的一群人 承包车有成本意识，价格敏感较高，单位的司机多呈现事不关己的态度 远途车相对更重视轮胎使用,判断标准 经磨耐用是其最重视的消费利益，多以时间作为比较标准，对里程数也有概念 会处于成本考虑使用翻新胎 对线层有认知，看重线层和帘线的结实耐用 价格敏感不仅表现在价格与质量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要参考的，目前没有一次支付很多金额的能力决策过程 前后更换轮胎，磨平才换 同行口传最局影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的 对品牌的效用体会并不强烈,客运车群体的核心需求 耐磨经久，品质有信任度,3、货运车： 背景描述 承包个体进行严重的超载犹如家常便饭，轻型车跑市内短途多，中大型则跑长途多 长途时间长，遇到更多的车况，轮胎的知识也相对丰富，有更多机会接触不同品牌的产品 自身遇到车辆问题最多，但得到外界服务最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。

由于成本意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言，相差10元都是敏感的 对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同，具体的图案则是没有意义的，谁也不会为了路面的不同来更换或特别选择花纹 他们开始注重轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小窍门检验质地的优劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等 平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好对这样一群成本倾向严重的消费者，一般要等到胎冠的花纹完全磨平才更换 换胎行为受惯性影响很大，并不是偏好某一品牌或某一特定品种，而是在使用经验中淘汰掉不理想的轮胎 同行口碑、轮胎贩卖店的推荐和厂家的宣传都影响到消费者的选择，其中同行之间的口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐同行之间讨论的多为价格的攀比和哪个轮胎不好，同时由质量的稳定带给消费者一个“信得过的好牌子”的形象尤为重要好牌子是大家的”判断标准： 耐磨耐用是最主要的需求 耐用方面最困扰消费者的就是钢丝圈与胎侧炸开，耐磨方面短途期望一年，长途期望半年 特别需要的是轮胎对重量的忍耐力 开始注意到轮胎的花型的作用，认为主要和对高速、高温的耐力和刹车功能有关，花型对其来说也就是横、纵、大、小之分。

问题常遇到，由此负面的记忆相对较弱，其容忍性被磨炼得更强决策过程： 尽量用到花纹磨平才换新胎，为了经济节约，宁可相信自己的经验，用到不得不换为止 寻找购买地点时没有固定地点，特别是出长途的驾驶员，在购买时往往指定熟悉的牌子行销建议,1 轮胎质量优质并且稳定与制造成本的降低 从用户的观点，大多数的轮胎生产厂家都质量不稳 定 轮胎制造业的利润偏低，加上渠道成本及税收 轮胎经营在迅速追求销售量的同时，必须降低内部成 本 在高关心低参与的消费行为中，口碑效应更促使产品 质量稳定因素的重要 综合分析轮胎消费行为，可以归纳三大问题：,2 多渠道销售与营业成本管理 轮胎消费群体的需求与购买决策差异很大，形成销售渠道必须多元化 各个渠道销售的业务费用管理和奖励政策都将出现矛盾3 品牌建立与品牌维护 除了上海厂的回力、双钱相对稳定外，大部分竞争品牌以及万力牌轮胎都没有在用户心中建立强势的品牌形象 轮胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象确是“用出来的”品质承诺，实惠到家,竞争对手： 米其林 回力 锦湖 双钱等,消费者： 出租车群体－－ 经磨耐用、价格优惠 私家车群体－－ 安全第一 货运车群体－－ 耐用结实、质量有保证 客运车群体－－ 耐磨实用、品质有信任度,自身产品力： 高档型、运动型、舒适型、 经济型全方位产品,产品定位,传播策略,“化整为零，重点突破”的万力战略 分区域，选择战场进入。

以西南为例，大城市的例如成都，重庆等的市场都已经被知名品牌占领了，所以我们应着手于周边小城市的发展，先树立我们的品牌与口碑后，在着手与大城市的发展 分任务，选择客户经营 业务系统改以任务分组，以经营客户的种类划分职责除了出口与车厂配套业务之外，集团大户和批发零售分开管理经营，强化服务系统分品牌，选择产品销售 轮胎用户的需求和价格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌资产浪费 双品牌策略是比较有效的选择 分宣传，选择传播工具 “口碑是用出来的”，因此行销传播的首要任务是快速创造万力轮胎的爱用者 从整合行销传播的观点，市场发动的初期以促销活动为主，大众广告为辅迅速增加用户群,,,,,业务能力 网点建立选择市场 进货奖励 连锁店服务,宣传促销能力 配合网点建立 免费赠送活动 优惠卡（八折） 联销卡（满十送百） 建立用户资料库 广告告知,企业资源支持 品质稳定 品牌整合 销售人员管理,推广法案,。