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市场营销学教学课件 ppt 作者 978-7-302-16036-6第1章市场营销概述

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1、市场营销学,主讲:马智萍邮箱：,平时成绩占总评成绩的40,第一章市场营销概述,第一节市场营销与市场营销学一、两个基本概念 1、市场：市场指既有购买能力又有购买欲望的现实和潜在顾客的集合（人口+购买能力+购买欲望） 2、市场营销（与推销的区别）,二、研究对象与内容,（一）研究对象 A、企业的整体营销活动的规律 B、企业的外部环境，目标顾客行为及两者的变化对企业营销活动的影响。（二）研究内容 A 1）市场研究（调查和预测），始点 2）研究确定营销对象确定目标顾客 3）制定营销战略 4）实施经营计划：4Ps,B 企业的营销环境消费者行为三、学科性质建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。,营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境,政治,文化,地理,人口,经济,法律,政府,合作伙伴,竞争对手,社区,新闻传媒,顾客,1P,2P,3P,4P,5P,6P,间接环境,直接环境,第二节市场营销的产生与发展,一、形成时期（20世纪初到30年代） 1912 美国赫杰特齐 Marketing教科书特点：具有生产导向特点的销售学二、应用时期（20世纪30年代到二战结

2、束）经济危机 “创造需求”,1926年美国建立了全国市场营销学和广告学教师协会， 1931年美国市场营销学协会几年后组成现在的美国市场营销学会（AMA）,三、革命时期（20世纪50年代到现在） 1960年麦卡锡基础市场营销4Ps 1967年菲利浦科特勒市场营销管理成为美国管理学院最受欢迎的教材。 1986年菲利浦科特勒论大市场营销6Ps Political Power Public Relations 10Ps Probing Partitioning Prioriting Positioning 11 Ps People,第三节企业的营销导向,一、生产导向（观念） 1、含义：以生产者为中心，生产决定销售的经营思想。我生产什么就卖什么（产量，降低成本） 2、产生背景：产生于产业革命完成之时，是典型的卖方市场 3、实例：福特,二、产品观念 1、含义：以产品为中心，通过提高或改进质量吸引顾客的经营思想只要产品好，不愁没人要 2、产生背景：30年代 3、实例：以质取胜（通用汽车）,三、推销导向 1、含义：以现有产品的销售为中心，增加销售量促进生产的经营思想。生产什么就努力推销什么 2、产生背景：1930到二战结束 3、实质：生产导向 4、消失原因：,四、市场观念（市场营销观念） 1、含义：以市场为导向，以消费者为中心的经营思想。市场需要什么，我就生产什么（以需定产） 2、产生背景：50年代到70年代之间，买方市场 3、弊病问题：导致非再生性资源和能源的极大浪费环境污染问题,企业机构设置,需求,营销,人事,采购,财务,生产,五、社会营销观念（70年代至今） 1、含义：指企业在目标市场开展营销活动，以社会长远利益为中心的经营思想。 2、实质：在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者的利益。,企业、顾客和社会,A,B,C,B,C,D,A：企业利益 B：社会利益 C：消费者利益 D：三者利益的结合点,新旧营销导向的区别,

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