市场营销》各章节导学资料 第1章-第10章[第6章

1、第三篇 市场营销战略规划市场营销战略是企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为实现企业的经营目标在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。“战略”一词源于军事学，是同“战术”一词相对而言的。企业为了长远发展，就要根据企业内外形势变化而制定出常言发展规划，它指明竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。从这个层面上讲，就是制定企业的发展“战略”。为了实现企业的战略目标，还必须有具体经营方针的支持。以保证企业战略的实现，从具体实施层面上讲，就需要确定具体的“战术”。以维持企业长期可持续的发展为己任。我们可以从以下几个问题来探讨市场营销战略规划问题： 市场营销战略 市场竞争战略 目标市场营销战略 产品市场开发战略第六章 市场营销战略“战略”一词的诠释和特点： 战略就其的本义而言，是指战争谋略，是对战争的大计谋，是对战争中整体性、长期性、基本性问题的计谋。引申其含义战略就是谋略，这种计谋是一种大计谋，其特点就是对整体性、长期性、基本性问题的计谋。我们研究市场营销战略，就是研究在企业在市场竞争环境中使用的谋略，即竞争战略是竞争谋略，目标市场营销战略是目标市场营销、产

2、品市场开发战略就是产品市场开发战略，这些谋略，是企业有关全局性或决定性的谋划。第一节 市场营销战略的意义和特点 市场营销战略使企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为实现企业的经营目标，对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 企业的经营管理工作，一般地说可以分为两大类：一类是在产品方向和市场方向既定的情况下，组织好的生产和销售。这类工作经常重复出现，通常可以制定一套相对稳定的程序，叫做日常业务工作管理。其决策属于企业中层或基层的短期性或技术性决策，又叫战术决策。另一类管理工作是涉及企业全局性发展方向的选择，企业规模扩大，多种经营的发展问题等等。对这一类问题的设计、谋划、抉择和实施，直到达成企业预期总体目标的全过程，叫战略管理。企业的战略管理为日常业务管理指明方向和内容；日常业务管理则是战略管理的基础和具体实施。战略管理决策使企业高层领导人最重要的工作，又叫战略决策。市场营销战略是企业战略管理的一个重要部分。一、市场营销战略的意义：1. 科技发展迫使企业领导人高瞻远瞩，为企业决策未来发展方向。市场营销战略已成为与电子计算机应用问题同等重要的两大现代企业管理重要课题。2. 市场

3、（消费者）需求日益变化，新的需求层出不穷，迫使企业着眼于满足顾客潜在的和未来的需求，使企业能够生存发展。3. 社会政治、经济形势复杂多变，时刻给企业的生存和发展带来新机会或造成新的威胁。现代大生产的企业经营，已从单纯抓生产和销售，扩大到：一个包括市场需求研究制定发展规划开展科学研究进行科技开发深化产品研究加强工厂生产改进包装运输强化批发零售全面市场服务和信息反馈等各个环节密切配合的动态大系统。企业的规模日益扩大，经营范围内容日益复杂。企业不能只看近利，必须作长远的战略考虑。二、企业市场营销战略特点：1、全局性 2、长期性 3、系统性 4、适应性 5、风险性第二节 市场营销战略的制定一、市场营销战略的决策程序和内容 参见教材：P92, 图6-1图示(一) 市场营销战略的决策程序1. 确定企业的任务和目标2. 环境与形势分析3. 拟定预选战略方案4. 综合评选优化（二）确定企业的任务和目标 企业的任务和目标是指企业在一定的时期内，企业市场营销工作要达到的目的。 企业的任务一般具备以下特点： 1、以市场为中心的现代市场营销观念 2、可行性 3、激励性 4、明确性 制定目标应遵循的原则：1、科

4、学性与现实性相结合 2、关键性与数量化 3、层次化（体系化）4、协调一致性 5、灵活性 （三）环境与形势分析 企业目标、销售目标、推销目标和广告目标 见讲义P327图11-3 图示图6-4 环境威胁矩阵图6-5 市场机会矩阵（四）市场营销战略的内容1.市场定时策略：指企业为了实现占领目标市场而选择最能发挥各种营销手段的有效作用时间目标所作出的决策。如：产品什么时间投入市场？选择引导产品进入市场的有利的时间决策，主要取决于市场需求和产品两个方面。其一，新产品进入一个新市场以填补市场的需求空白时，进入市场宜早、宜快。其二，以换代的新产品进入市场取代老产品时，进入的时机要时宜。其三，发展系列产品或变型产品的合适时点，最好是当基础产品在市场上进入成熟期时，导入系列新产品或变型新产品。其四，企业仿制产品加入市场竞争的合适时间策略，应该是产品进入成长时迅速跟进市场。除此，还要考虑什么时间购买力最旺盛、消费者购买习惯等。2.市场进入策略：在目标市场选定以后，要进一步考虑有效地进入市场的方法及方式问题。市场进入策略就是企业要在合适的时点占领目标市场时，如何相应地在生产能力和销售能力两方面作出可靠的措施

5、保证，以保证产品顺利地按时进入市场的决策。第一，生产能力形成决策。企业为了在必要时间内形成进占目标市场的生产能力所进行的方法决策。第二，销售能力形成决策。企业为了在必要时间内解决流通渠道及销售方式等问题，形成必要的销售能力和市场渗透能力所进行的方法决策。二、企业形象战略与企业识别系统由于竞争日趋激烈，企业的产品质量、价格、用途等差别化愈来愈小，因此，在现代企业的市场营销战略中，企业形象战略越来越为企业所重视。（一）企业识别系统的内容企业识别系统（Corporate Identity System 简称：CIS）是将企业经营理念与企业文化，包括企业的个性、目标、特征和相关信息，融入现代设计及企业管理的理论、观念、手段，且综合与用各种传播媒介，表现企业个性，突出企业精神，与企业内外的公众建立双向沟通、互相理解和支持的关系，使消费者产生强烈的认同感，从而达到促销目的的经营策略方式。企业识别系统由企业理念识别（Mind Identity,简称：MI）、行为识别（Behavior Identity,简称：BI）和视觉识别（Visual Identity,简称：VI）三个系统构成。MI理念识别BI活动识别VI视觉识别最高决策层次-导入CIS的原动力：企业使命、目标、精神信条.动态识别形式-对外活动：参与、反馈对内组织:管理、教育.静态的识别形式-基本要素：名称、标志、标准字、标准色应用要素：办公品、产品、交通工具、广告.（二）MI、 BI 和VI之间的关系CIS的核心是MI、BI。MI是CIS的基础核心和灵魂；相反地，没有VI，MI也将无法有效地传播和表现。（三）企业识别系统的基本功能1. 管理功能 4. 应变功能2. 识别功能 5. 传播功能3. 协调功能（四）企业识别系统的基本特征1. 客观性 4. 系统性2. 社会性 5. 独别性3. 战略性 6. 稳定性（五）企业形象策划的程序1. 准备阶段：成立以最高负责人为中心的CI计划准备委员会，明确CI计划的意义和目的，聘请CI专业公司，安排CI计划的项目和时间。2. 现状分析阶段3. 企业理念和事业领域的确定阶段4. 整合企业结构阶段5. 综合行为识别与视觉识别阶段 结束 4/4/

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