LV的橱窗造型设计与品牌风格关联性研究.pdf

1、FASHION GUIDE二零一七年六月 / 第六卷第三期FASHION GUIDEFASHION GUIDEFASHION GUIDE 服饰品牌橱窗作为店铺的灵魂， 对品牌形 象的塑造和宣传起着重要作用。 而中国的服饰 品牌陈列起步较晚， 展示还较多的停留在欧美 橱窗设计的初级阶段，从搜集的相关资料来 看， 对服饰品牌橱窗创意设计的研究仅局限于 对创意的方法、 原则的阐述， 对与其品牌关联 度研究几乎无迹可寻诸多因素， 导致中国 服饰品牌橱窗设计作品可识别性较低， 形式流 于表面， 缺少品牌内涵， 无法起到塑造品牌定 位， 展示品牌风格的作用。如何理性地让服饰 品牌橱窗设计师设计出既有创意， 又能融入品 牌内涵和形象的橱窗， 使橱窗设计能传承品牌 的风格特征， 塑造差异化品牌风格形象， 助力 中国服装品牌转型升级， 成为品牌企划部门亟 待解决的问题。 色彩、 形状、 材料是构成所有立体形状外 在造型的三个基本要素。其中， 人类的大脑在 处理和辨认物象时， 65%的信息来自于色彩， 而形状占 25%， 材料占 10%。造型要素通过反 复按照一定的设计文法和规则表现符号形式 和符号规则，

2、 最终形成了造型要素特征。造型 要素特征是风格的属性，决定了产品的风格 表现。经过研究发现， 越是风格鲜明、 个性凸 显的品牌，越会对造型要素的选择有特殊的 偏好。 1 理论基础准备 不同的造型要素会给人不同的心理感受， 拥有不同的品味； 具有相同品味的不同造型要 素， 带来的感受则基本是相同的， 如图 1 （见下 页） 、 图 2 （见下页） 。图 1 是日本色彩设计研究 所经过几十年研究， 运用感性工学原理， 建立 的色彩形象坐标， 图 2 是根据色彩形象坐标形 成方法， 构建的形态形象坐标。比对图 1 和图 2， 其给人的心理感受是有异曲同工之妙的： 坐 标左边都令人感受到温婉、 舒适的品味； 坐标 右边令人感受到现代、 高冷的品味； 坐标的上 边令人感受到娇小、 可爱、 甜美的品味， 而坐标 的下方则令人感受到庄重、 宏大的品味。如果 仔细辨别整理材料给人的心理感受， 它也会形 成类似的形象坐标， 且坐标中形容词排布与色 彩和形态形象坐标基本一致。 因此各造型要素 之间的品味是可以有密切关联的。 LV 的橱窗造型设计与品牌风格关联性研究 汪郑连 1， 2， 蒋恒禛 1 渊1.

3、浙江纺织服装职业技术学院 时装学院袁浙江 宁波 315211曰 2. 宁波市先进纺织技术与服装 CAD 重点实验室袁浙江 宁波 315211冤 橱窗设计作为品牌终端营销的点睛之笔， 它是一个复杂的设计活动， 它不仅包含美学、 营销学、 心理 学以及体验交互等设计要素， 还与品牌风格存在着内在和外在的关联性。文章应用日本色彩大师针对色彩、 风格的研究成果， 应用资料收集法， 将 20102015 年 LV 橱窗的色、 型、 材聚类， 并与其品牌风格进行比对分 析， 从而探讨橱窗设计如何与品牌风格进行关联的方法， 以期能为同行业的研究者、 从业者提供有益的借鉴。 橱窗造型； 品牌风格； 关联； 品味 2016- 12- 08；2017- 01- 20 宁波市新型面料研发与应用协同中心资助项目 （2017ZDSYS- Y- 003） 汪郑连， 浙江纺织服装职业技术学院时装学院教师、 宁波市先进纺织技术与服装 CAD 重点实验室研究人员 72 图 2： 形态形象坐标 图 1： 色彩形象坐标 服饰与艺术： 设计艺术73 FASHION GUIDE二零一七年六月 / 第六卷第三期FASHION G

4、UIDEFASHION GUIDEFASHION GUIDE 综合运用品味 相同的色彩、 形状、 材料等要素，最后 能形成整体风格品 味明确的产品。同 属于某种风格的不 同产品，由于其造 型上特征的一致 性，带给我们的心 理感受也是相似 的。 所以， 我们也可 以用形容词来描述 风格，得出类似于 色彩、形状的形象 坐标。风格与造型 要素在品味上也是 有关联的， 如图 3。 图 3 与图 1、图 2 也是一一对应的。因此， 风格与造型有着外在 和内在的关联性， 而要达到品牌风格形象传承 性和独特性， 在橱窗设计方面， 即可以通过利 用形象坐标长期共性化处理各橱窗造型要素， 使橱窗具有强烈的 “家族化” 视觉感受和统一 鲜明的风格特征， 久而久之， 消费者就能在不 借助标志识别的条件下， 仅由橱窗的外部造型 就可准确判断风格极其品牌。 2 LV 橱窗造型与风格关联性分析 LV 用了 150 多年的时间发展成为奢侈品 牌的代名词，打造了属于自己的奢侈品帝国。 其橱窗形象风格格调统一、 橱窗大、 展品少， 风 格独特， 空间感强， 尊贵精美， 很好的传递出路 易威登的品牌理念， 其充满艺术感染

5、力的橱窗 倍受人瞩目。因此， 笔者以 LV 橱窗为例， 分析 LV 橱窗为何具有强烈的品牌特征。 主要分四个 步骤： 认知品牌风格； 收集橱窗实物， 提取 具有典型性的色彩、 形状、 材料等造型要素； 通过评价的方法把各造型要素聚类于其形象 坐标中； 比对各造型要素和品牌风格， 是否 具有统一品味。 2.1 认知服饰品牌风格 此项工作是服饰品牌橱窗创意设计开始 之前的调研工作。了解品牌定位、 品牌文化及 品牌相关信息， 对橱窗创意设计来讲， 是至关 重要的。 认知品牌风格， 可以通过文献查阅、 网 络资料收集、 产品资料实物采样或企业信息给 予等方法来获得。 通过调研， 作为高端时装的代表， 引领时代 发展的 LV 品牌风格为： 崇尚精致、 高贵、 简约、 舒适的 “旅行哲学” ， 并延伸出巴洛克风格的宫 廷文化、 工艺文化、 旅行文化， 经过长久的历史 积淀，形成了具有历史厚重感和丰厚内涵的奢 侈品品牌文化。 结合风格形象坐标， 其风格的品 味尺度主要位于其形象坐标的左下区域。 2.2 收集橱窗实体样本 此项工作可以根据上述提到的市场调研 方法， 从文献资料、 网络资料、 橱窗实物采

6、样中 获得橱窗实体样本。 因为一般品牌橱窗都是按 照季节和节日来进行橱窗创意设计的， 本文根 图 3： 风格形象坐标 74 据年代和季节，以及重要节日为线索，进行 20102016 年 LV 橱窗归类收集 （图 4） 。橱窗总 数共 35 个， 使调研具有普遍意义。 2.3 提取造型要素样本， 聚类造型要素 将 LV 橱窗色 彩、 形状、 材料特 征分别进行样本 提取。 橱窗形状是 依附于材料呈现 的， 因此材料和形 状样本合二为一， 如图 4。聚类造型 要素， 指通过对色 彩、 形状、 材料的 品味联想， 把相应 的橱窗造型要素 样本放置在相应 的形象坐标中， 最 后得到一个样本 相对集中的聚类 区域。 （1） 色彩要素 品味联想 分析 LV 的色 点在色彩形象的聚集情况， 得出该品牌橱窗用 色品味： LV 的主色调品味尺度在华丽、 积极、 大 胆、 跃动的区域及健康、 开放区域； 辅色调主要 位于厚重、 有格调、 古典、 精心区域 （图 5） 。 图 5： LV 色彩聚类 图 4： 20102016 年 LV 橱窗资料收集造型要素聚类 服饰与艺术： 设计艺术75 FASHION G

7、UIDE二零一七年六月 / 第六卷第三期FASHION GUIDEFASHION GUIDEFASHION GUIDE 图 6： LV 形状形象坐标 （2） 形状要素品味联想 LV 形状样本主要也分布在象限的左下区 域， 如图 6。根据 LV 的形状要素聚集情况，LV 橱窗形状的品味是： 极具戏剧化、 非常注重艺 术家的想像力， 体量感汹涌狂烈、 坚实、 夸张且 更喜欢用曲的轮廓造型。 （3） 材质要素品味联想 不同材料也会带来了不同的心理感受， 不 过， 材料的区分相对比较笼统。但是因为它也 有曲直大小之分， 比如锋利、 光滑的玻璃、 钢筋 水管、 水泥带来的是直线型的感受， 触感柔软 的丝绸、温和的木头带来的是相对曲线的感 受， 因此也可以对它进行品味评定， 因其在橱 窗中的整体占比较小，且材料更具有广泛性， 因此， 不在此赘述。 （4） 造型要素和风格关联性分析 通过以上分析得出， LV 橱窗的色彩、形状 的品味尺度区域是雷同的， 其显现的橱窗风格 是始终紧扣 LV 品牌风格的。总体而言， 无论是 LV 品牌风格与 LV 造型， 还 是 LV 橱窗各造型要素之 间，其关联度是非常

8、高的， 所以造成 LV 橱窗品牌识别 性特别强。 3 结语 根据 LV 橱窗造型与品 牌的关联性分析方法， 橱窗 设计师在橱窗创意设计中， 就可以通过参考 LV 利用形 象坐标， 制作橱窗各造型要 素品味尺度和如何与品牌 风格进行关联的方法， 达到 橱窗造型各要素与品牌风 格视觉传达的一致性， 解决 橱窗创意设计无法很好地 展示品牌风格形象和内涵 的问题。 中小品牌在品牌运作 中， 橱窗各造型要素的运用 也许没有那么精准， 因此， 作为设计师有必要 在确定品牌风格的基础上， 对各造型要素尺度 区域进行修正， 以此把控造型要素在新橱窗开 发中变异幅度与方向。 此项工作是根据品牌风 格， 在聚类橱窗各造型要素样本基础上， 摒弃 一些与品牌风格不符的或特征不明显的被边 缘化的造型要素样本， 圈定更加精准的造型要 素品味尺度。 这些被限定在品味尺度里的造型 要素意味着在橱窗长期演变中已经被反复使 用， 与品牌关联度高而得以保留的， 并且要在 以后的设计中代代相传的。 最后， 橱窗设计师就可以用已经修正过的 各造型要素品味尺度作为诊断工具， 去评判即 将要使用的造型要素是否能展示品牌个性； 也

9、可以用它作为设计工具， 从那里选择可以利用 的造型素材， 如此一来， 使原本感性的橱窗创 意设计就变得有规可循、 有据可依， 风格的把 握也变得简单、 可控。 76 参考文献： 1 周振甫.文学风格例话 M .上海： 复旦大学出版 社， 2005： 248. 2 小林重顺.色彩工作者色彩心理手册 M .东 京： 讲谈社， 1997： 51. 3 宁绍强.产品形象设计M.北京： 化学工业出版 社,2008： 19-50. 4 （美） 唐纳德 A 诺曼 情感化设计M.北京： 电子工 业出版社， 2008： 40-41. 5 西蔓色研中心.关注风格(第 2 版) M .北京： 中国 纺织出版社， 2013： 22-28. 6 日本色彩设计研究所.配色岁时记 M .北京： 人民 美术出版社， 2012： 150-151. 7 小林重顺.色彩形象坐标M.北京： 人民美术出版 社， 2006： 10-16. 6 厉春雷.审美注意力经济时代的品牌:品牌风格与 品牌个性? J.北方经济， 2011 （10） ： 70. 7 朱上上， 罗仕鉴.工业设计中产品族设计 DNA 探讨 J,装饰， 2007(5)： 118-119. 8 李翔,陈晓鹂： 基于产品族基因提取的汽车车灯设 计特征与品牌风格研究 J . 创意与设计， 2014 （2） : 39-43. 9 冯伟夏.浅谈设计师的创意思维J.艺术之窗， 2014 （10） ： 71. 10 徐斌.服装品牌形象创新研究 D .天津工业大学 （硕士） ， 2002. 11 童诗婧.产品色彩形象与色彩 DNA 研究 D .沈阳 航空航天大学 （硕士） ， 2012. 12 王子春.基于产品族 DNA 的产品创新设计策略研 究 D .浙江大学 （硕士） ， 2007. 13 魏玮.面向产品族设计的产品 DNA 元素研究 D . 北京服装学院 （硕士） ， 2009. 14 王凯.产品造型风格意象认知的研究 D .浙江大 学 （硕士） ， 2004. 15 刘安.中国时尚买手品牌研究 D .北京服装学院 （硕士） ， 2010. （责任编辑： 李强） 服饰与艺术： 设计艺术7

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