六安碧桂园营销执行策略20140624-(终稿)

1、,知己知彼，百战不殆 看看我们的市场为项目提供了哪些外在环境,量价,六安市住宅成交量价呈阶段性波动，在进入2014年后市场量价波动更为明显，平均月度成交量降至2000套以内，成交均价出现大幅度的下滑，市场下行趋势明显。,市场波动大，下行趋势显现,存量,六安市住宅存量呈连续上涨态势，自2014年1月至今存量已突破35000套，随着市场成交量价的下跌，消化速度放缓，市场形势严峻。,存量上升，库存压力大,全国房地产各项指标全线下挫； 各线城市市场表现均不佳，库存压力大； 经济增长底部徘徊，通缩局面凸现； 房贷按揭利率普遍上浮，部分银行甚至停贷； 政策松动，地方救市陆续拉开大幕。,2014年上半年全国楼市宏观,2014年下半年楼市预测,市场冷淡，房企投资意愿不足，业内外同时看低市场； 信贷紧缩，贷款难度大，置业需求被抑制； 当前市场降价预期已经形成，未来仍将继续向下调整； 微调政策，效果待观。,2014年上半年，全国楼市指标下挫，环境变恶，虽地方救市政策频出，但短期内市场难有突破,趋势,全线指标下挫，环境变恶，市场突破压力大,2014年 营销 目标,保底30亿冲刺35个亿,销售 目标,2014

2、年营销目标 销量稳步增长 大盘持续开发 实现更高利润,市场趋冷与营销增量之间的对冲,如何完成下半年13.76亿的冲刺目标？,目标分解,13.76亿 约2414套,2014年下半年目标去化13.76亿，约 2414 套,意向转成交3:1计算,意向客户需达： 7315 组,按到访转意向50%计算,来访客户需： 14630 组,总体来访客户目标：14630组,实现快速跑量必要因素 强大的产品价值 海量的客户基数,价值 体系,本案产品体系位置优越：六安市城北，紧邻淠河景观区，多家品牌开发商争抢入驻的宝地优质学区：六安一中、城北小学、待引入名校幼儿园营销体验：风情商业街、酒店、会所、水系、景观等形成项目超大的体验展示，让客户驻足不前物业服务：一级资质物业服务，从细节体现，让客户提前感受尊贵高性价比：产品面丰富，精装产品价接近周边毛坯价升值空间：项目位于六安城市向北的发展方向上，未来区位发展潜力巨大品牌口碑：一线品牌房企，六安口碑相传，目前拥有老业主基数达到3200组以上,高性价比,位置优越,营销体验,物业服务,升值空间,优质学区,七大价值体系，实现碧桂园 “高价值、快去化、好口碑”的目标,品牌口

3、碑,7大价值为项目奠定了坚实的产品竞争力,碧桂园产品够硬，价值够足， 但距离13.76亿目标仍需要海量的客户基数作为支持,客户扩容是我们目前的 首要任务！,客户 需求,在户型比重上，8090平方米的小二房占到30的比列，而100120平方米的小三房则占到了25的比列，这两种户型是目前六安市场上的主力房型。 值得注意的是：60平方米以下的小户型占到市场总比的15;,市场主流户型为80-100两房，100-120三房； 紧凑型两房、三房较热销,六安市商品住宅产品客户需求分析,客户 来源,客户主要来自两大区域：六安主城区+周边乡镇及辖县,六安市商品住宅产品客户来源分析,客户 渠道,易居六安代理项目近期客户认知渠道分析,通过对代理项目近期客户认知渠道的分析发现 “拓客来访客户”占总来访量的32%、“老带新及朋友介绍占28%”、“派单占16%”、“自然来访占12%”，其中“转介人和call客总占分别占8%和4%”； 分析：市场上多家客户来访渠道广而不精。增加“团购客户”和“陌拜客户”等的专业深度，在客户来访量上有突破的可能。,挖掘客户渠道方式多样，但普遍深度不足,客户 结构,客户 思考,客户深挖

4、思考 如何把客户层从“广度”转移到“深度”,？,客户扩容的方向,未来，客户拓展的路径应该包括2大部分 1. 旧渠道的深挖 2. 新渠道的打通,渠 道 为 王,客户召集，必杀技！,解决下半年13亿营销目标， 完成冲刺35亿的年度营销目标,【大客户召集手段】,现场广告,媒体广告,付费,信息传播,来电来访,交易转化,开发商,社交圈层,居住社区,工作场所,生活配套,交通动线,老客户 泛经纪人,口碑传播,sale,终端展示,推介约访,拓客,电开,中介/电商,交易转化,交易转化,带客/佣金,约访/激励,约访/激励,带客/佣金,交易转化,数据库CALL客,广告召集 模式,渠道召集模式,易居除常有的线上广告召集模式以外，当下市场执行的更多是渠道召集模式,广告召集模式,新媒体,碧桂园 万人召集 纵线表,在原有的渠道基础上进行纵向深挖,开展召集四类，26个召集通路，预计召集2万余组客户,碧桂园 万人召集 纵线表,以上线上推广可依靠电商资源完成,公司发文：起草公司发文，由公司向各项目负责人通知此项事宜 专场培训：各项目进行专场学习会，并将实际执行情况反馈至销管中心 奖惩制度：根据公司发文内的奖惩措施严格执行

5、奖罚制度 销管中心：安排专人负责本项目与其他项目对接，及通知等事宜 仪式感 ：易居员工到场及离场前项目全体成员列队欢迎及欢送 官微增量：要求所有到访人员关注项目微信 转介道具：制作易居员工专用海报，推介PPT 转介政策：给易居员工制定专项优惠政策及转介奖励政策 到访礼品：离场时发放礼品及项目全套宣传资料 感情维系：离场后由置业顾问点对点发送感谢短信 总结汇报：每周向公司反馈到访情况，全部完成后形成总结,公司发文：由安徽公司牵头，公司领导与各事业部，项目部负责人告知此事并强调奖惩制度，并由公司领导制定销管中心专人负责针对此次易居员工到访的配合与考核 转介道具：除常规推介PPT及案场资料外，设计制作专用海报，内含转介政策，交通路线图，项目口口相传一页纸说辞,执行要点,关键词,资源类,易居员工&转介,上店回访：每周及时上店回访和竞品人员沟通掌握竞品信息和转介中遇到的问题 朋友暗访：安排亲朋好友到竞品项目实地考察竞品人员转介客户的积极性 统计转访：统计每周专访数据，做好各竞品人员转访数据分析、对比及调整策略 激励发放：每月组织一次竞品人员激励发放茶话会，并宣布下月激励政策 微信互动：每天在群里

6、公布转介数据、成交数据、转介奖励、成交奖励同时发布项目最新所有互动信息并强调转发有礼 到访礼品：给转介的客户准备优美礼品【如：电影票、鼠标垫、水杯等】 感情维系：除平常的茶话会等，每月推出针对竞品人员转介特价房源和优惠措施 总结汇报：每日向公司反馈到访情况，每周分析转访数据研讨总结，每月做好对比，按季度考核,维护激励：根据项目发展竞品转介下线人员数量，每日进行部分回访，将已成交及奖激励发送的情况告知竞品人员，刺激其转介 私密保障：签署保密协议，文中注明奖激励发放条件及时间，另备注如因转介客户导致的工作丢失，则易居项目进行聘请，解除置业顾问后顾之忧,关键词,执行要点,资源类,竞品人员&转介,三招出击，借势借力, 背靠大树好乘凉!,政府 渠道,大盘的成功运作离不开政府的大力支持及推动。,政府对于搬迁计划的拆迁区域的采取引导性措施，重点对碧桂园项目进行迁入指引。,以六安市政府宣传口径对碧桂园进行公开行为和言论的支持和“力挺” ！ “公信力”的提升对于项目的宣传将起到至关重要的作用。,政府领导间歇性出席项目各大型活动现场，给与支持，坚定客户对项目的信心，对于项目进行扶持，以此推动项目工程进度的

7、开展。,单位联动：资源共享，紧密联动,企事业渠道,联合以六安市为中心的各大企事业单位分层展开产品推介、公关联谊、资源嫁接，团购优惠等活动； 联合安徽及六安各媒体平台，建立项目舆论公信力，树立项目价值口碑。 发展企业内部关键人营销体系，给予介绍激励。,易居现有六安成熟线人资源569名,易居现有六安成熟线人资源569名,易居 资源,资源互换执行五大方式,甲方提供商务拜访礼品，以销售员为单位主体进行上门陌拜,以甲方人员为主导牵头，通过资源邀约，对诚意客户、影响力客户以及线人等，进行饭局营销,通过邀约、饭局、现场暖场活动等来维持与关键人（企业高层）等渠道的联系,充分利用各事业单位或者商家的资源作用，通过推介会、商家资源互换等等形式，实现资源的无缝对接，,充分发挥团报的优势，以团购优惠等方式，吸引客户抱团购买。,商会 联动,全民营销，高佣金激励，实现自身与社会双方合力,制定硬性指标，营销部所有员工全线上阵。从自身人脉资源考虑，将员工有效利用起来，以项目营销方案制定等方面为主体的营销部成为拓展销售渠道的首选。 借助企业品牌影响力，引导社会人员加入销售。面向全社会营销，主要是以老业主为主，通过“以老

8、带新“达成预期效果。将成果与佣金挂钩，即老业主推荐客户成功购房便可享总房款提成奖励。 运用学校、企业等资源，外拓圈层人士，将职业属性或收入待遇等方面差不多的社会人士汇集到一起，展开针对性营销。营销的目的在于力求最大化蓄客。 营销活动配合，通过举办专业属性的产品推介会，邀请特定人士参加，在活动过程中，品牌形象和产品概念一直贯穿始终，而对于处于同一个圈的客户来说，只要有一个客户被企业品牌所感染，了解旗下项目后有购房意向，就可能带动其周围原本没有兴趣的客户加入看房的热潮，这便是圈层营销所能实现的效果。,全民 营销,高利益诱惑，全民营销战,以“转介”来扩充渠道，通过对“转介人”进行奖励，发展线人，来激励市场，实现全民营销,转介策略执行要点： 利益驱动：以大力度，高价值的现金回报进行刺激奖励； 看得见的刺激：转介成交成功，即可拿取现金奖励，适当通过集中发放、活动发放等形式，实现现场的刺激。 流程规范，结果可控：线人登记、转介界定、成交界定、奖励发放规则等，均通过流程表单进行把控。,转介 策略,如何打好一场全民营销战 渠道最大化,渠道线效用最大化： 增设展点：在现有的城市展厅基础上，增设展点，强化

9、展示功能，放大渠道优惠和刺激，将价格优惠、奖励政策、促销刺激均放在渠道线上，通过渠道发展线下，拉动全民营销； 刺激渠道下线延展：采取“你开车我加油”、“你看房我付钱”、“微信/微博转发豪礼送到家”、“APP推介抽奖”等激励政策，发展如的士司机、网友、影响力媒体人，通过线上线下渠道的信息发布，实现一场真正的全民营销战。,建议在市区新都会商场加设置一个外展点； 在霍邱县中心加设一个外展场。（光明大道与双湖路交口）,终端 策略,团购执行三大要点：,与渠道的紧密结合,定向谈判,内部 挖掘,3套抱团,团购,团购策略执行要点： 资源联动：与商家、商会、网站、政企机关、中介等渠道下线的合作； 精准定位：关联性 灵活政策运用 有吸引力的折扣优惠,针对商会、行业协会、政企机关等有行业关联性，及团体号召力的资源进行谈判，组织团购,内部抱团，实现资源聚集,灵活使用政策，以团购优惠实现促销,团购 策略,碧桂园 拓客地图,商圈 派单,城市主流商圈派单，覆盖不同层次人群，提高项目传播口碑。,商场 巡展,对六安市重点商超内巡展活动，增加客户对项目的了解，提升品牌形象。,社区 派单,选择六安市区成熟的老小区作为派单点，挖掘改善型客户，抢占市区外溢性客户。,动线 阻截,通过对梅山路与解放路等城市主干道及竞品项目狙击，达到扩大市场知名度和竞品客户拦截的双重目标。,竞品 拦截,通过对周边竞品项目客户的拦截，干扰竞品市场，抢占客户资源。,对竞品售楼处出来的车辆及行人进行拦截派单宣传；截留竞品客户，掠夺区域内市场的购房客户，全天候封锁竞品。,9,油站 夹报,本案周边主干道大中型加油站，扩大项目接触面积，提高项目成交率。,企事业 单位,通过对项目周边及影响区域企业的摸牌拜访，寻找意向购买客户，提升项目知名度和成交率。,乡镇 派单,对六安市各乡镇派单覆盖，塑造项目形象，抢抓乡镇进城客源。,厂矿区 深挖,通过项目成交客户分析，霍邱县客户成交比例较大，需要在下一阶段中，深度摸排其厂区和矿区的购房意向,备注：易居在以上区域已有成熟线人资源。,附件,4,易居决胜 大资源,大必杀技,4,大客户,云呼叫,

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