通信行业营销－关于移动通信市场竞争若干策略的探讨

1、关于移动通信市场竞争若干策略的探讨 许立东 1 移动通信市场经营的环境因子分析 电信运营企业市场经营的关键环境因子主要包括市场需求、 竞争 格局、 政策环 境、 技术环境 、 产业价 值链等方面， 在 此将重点探讨未来几年市场需求、 竞争格 局的变化对中国移动的影响， 其中， 把行 业管制政策的变化结合在竞争分析中讨论，对中国移动来说，这些都是影响度非常大的环境变量。 11 市场需求：我国移动通信市场发展潜力尚存 近几年， 我国的移动电话用户一直保持快速增长 （如图 1 所示） 。 至 2003 年 10 月底， 我国移动电话用户达 户，首度超过固定电话用户（户），移动通信已经成为名副其实的第一大业务。 图 1 1997 年2002 年我国移动电话用户发展情况 从移动通信话务量的增长来看， 2002 年移动电话的本地通话量比上年增长 而固定电话的本地通话量比上年仅增长 前者增速大约是后者的 。2002 年移动数据业务也在短信的拉动下获得快速成长，全年全国短信业务量超过 900 亿条，比 2001 年增加了 4 倍左右。移动通信市场的高速增长为移动运营商提供了快速发展的机遇， 信息产业部

2、公布的数据显示， 我国前四大运营商中， 移动运营商业务收入的增长率都领先于固定运营商。 未来几年， 预计我国的国民经济将维持在 7%速度快速发展， 根据相关增长规律和国家信息化建设的需要， 电信产业将会适度超前于国民经济发展。 移动通信业务作为电信产业中的明星， 理应获得持续发展。截至 2002 年 12 月底，我国移动电话人口普及率也仅为 同欧洲的 5070的移动电话人口普及率相比还很低，具有巨大的发展潜力。移动电话入网费的取消，新业务的纷纷出台，以及市场竞争的加剧，都将进一步刺激人们在移动通信上的消费。 综合考虑各种关键驱动因素的影响， 预计在未来几年里， 我国移动通信业务仍将继续保持快速增长， 移动通信用户数将从 2002 年的 增加到 2006 年的 ；但用户增长率将逐渐放缓，用户增加幅度也逐渐下降。20032006 全国移动通信用户预测结果如图 2 所示。 备注：上述数据来自信息产业部编制的中国电信业发展指导（2003） 图 2 2003国移动通信用户发展预测 12 竞争格局：竞争加剧，企业获利能力下降 (1)目前的竞争格局 用户占有率分析： 从整个电信业务市场来看， 表 1

3、 显示， 不考虑业务 经营的地理区域的因素， 无 论是在固定业务领域， 还是在移动业务领域， 都形成 了“比较竞争”的格局。 但 是 ， 也应看到 ， 由于中国电 信和中国网通的固网资 源在南、北地域相差悬殊，固定业务领域有效的竞争短期内还难以展开。 从移动通信市场来看，图 3 显示，自 1997 年以来，中国联通的市场占有率逐年增加，中国移动的市场占有率不断下降，至 2002 年的五年间共下降了 30 个百分点左右。 表 1 2002 年全国电信业务市场各运营商用户占有率 业务市场 中国电信 中国网通 中国移动 中国联通 固定电话业务 _ _ 移动电话业务 _ _ 基础数据业务 _ _ 增值业务 全面放开，4000 多家企业参与竞争 图 3 19972002 全国移动通信市场各运营商用户占有率 收入占有率分析 图 4 显 示 ， 2002 年中国 移动的收入占有率最高， 达 其次是 中国电信， 达 32%。 从业务收 入的角度来看， 中国 移动已经成为第一大运营商。 另外， 与中 国联通相比， 中国移动在移动通信市场的收入占有率高于用户占有率，优势依然很明显。 图 4 2002 年全

4、国各运营商收入占有率 (2)中国移动面临的竞争威胁 竞争主体：面临新进入者的威胁 目前双寡头瓜分移动通信市场的局面可能会因为政策因素而改变。 经过第二次电信运营体制改革， 几大运营商间形成综合实力更加均衡的竞争格局， 使得全业务运营牌照增发的可能性大增。 这对于中国移动这样的主要定位为“移动通信专家”的运营商来说，绝非利好消息。 对中国移动来说， 我国的固定运营商是颇具实力的潜在进入者。 尤其是中国电信、 中国网通在南北区域具有丰富的基础网络资源和固定业务的优势， 一旦进入移 动业务市场， 将 会给中国移动带来很大的竞争压力。目前， 固定运营商的“小灵通”业务逐渐成为热点问题， “小灵通”业务以其相对低廉的价格， 获得了生存的空间，实质性地参与了移动市场的竞争。未来中国电信和中国网通如果正式获得移动运营牌照，将会使得移动通信市场的竞争空前激烈。 目前中国移动的业务过于集中在移动通信领域，存在着业务单一带来的业务结构风险。而在在固定通信业务领域，中国电信和中国网通在南北区域的优势明显。未来几年移动通信市场相对于固定通信市场潜力更大，并且，中国电信和中国网通在南北有着接入网上近乎垄断的优势

5、，移动运营商和固定运营商相互进入对方业务领域的竞争能力和利益得失，一目了然。中国移动在未来的全业务竞争时代，如何与几大竞争对手博弈，已经成为中国移动必须认真考虑的严峻挑战。 竞争手段：价格战愈演愈烈 从总体上看，目前移动通信市场的竞争手段还比较单一，价格战硝烟弥漫。应该看到，在价格战中，根本就没有赢家，我国家电市场的竞争就已经提供了前车之鉴。目前移动通信市场围绕价格所作的各种动作，都将引起竞争对手的直接反击，价格战将使各方都遭受伤筋动骨之痛，严重影响到企业的获利空间和良性发展。在新增移动通信用户主要以中低端用户为主，对企业收入拉动作用不明显，且新业务收入贡献还很低的情况下，价格战无疑不利于做大“蛋糕”、获取双赢。但是非主导企业为了完成用户发展的目标，往往会倾向于在价格上做文章。双方在价格战中来回反击，已经成为目前移动市场尚未摆脱的怪圈。 从政府价格管制的角度看，国外经验表明，当市场形成有效竞争格局时，政府对现有竞争者的价格管制将逐渐让位于互联互通管制，我国这一进程将逐渐加快。因为：一来电信市场已形成实力相对更加均衡的格局；二来价格管制实际上越来越难以操作。 从未来全业务竞争的角度看，一

6、般来说，移动市场的新进入者为了实现规模经济，会把市场拓展目标置于效益目标之前优先考虑，故到时新进入者极有可能会采取与固定通信业务捆绑销售移动业务等各种形式的资费优惠全力发展移动用户。未来价格战加剧的可能性也很大。 在上述价格战环境下，中国移动必须未雨绸缪，及早实施应对思路。因为在移动业务市场利润率较高的情况下，价格战并没有使得各方完全丧失获利空间。但是，如果任其蔓延，必将会把各方拖向死胡同，盈利的道路会越走越窄。 2 移动通信市场竞争若干关键策略的探讨 21 积极实施品牌经营战略，摆脱价格竞争的怪圈 应该看到，价格战是一把双刃剑，在伤及对手的同时，自己也无法脱身。价格战压缩了移动通信市场的利润空间，不会造就赢家。尽管如此，但是我们也应看到，正如前面分析的那样，未来移动市场价格战爆发以及加剧的可能性还是非常之大。因此，作为移动市场的主导运营商，中国移动如何才能不被拖入价格战的泥潭，而维持自己的健康发展？中国移动必须创新发展思路。 在通信技术快速发展的今天，电信运营企业的业务乃至商业模式的创新极易被竞争对手快速模仿，业务层面的差异会越来越小。中国移动如何才能制造出鲜明而强烈的市场效应，增强

7、自己独特的竞争优势？品牌经营战略成为中国移动必须选择的竞争利器。 品牌是企业重要的无形资产，是企业核心竞争力的集中体现。移动通信市场竞争的加剧，使得品牌资源与其他资源相比，更加处在战略性主导地位，品牌竞争的成败将对中国移动的持续发展产生深远影响。只有有效实施品牌经营战略，才能使中国移动获取品牌领先带来的差价收益。 中国移动实施品牌经营战略，可以考虑从以下方面着手： 第一，明晰品牌架构，保障品牌运营的系统性和品牌积累的持续性。 目前中国移动的品牌体系比较复杂，从地域范围看，有全国性品牌和地方性品牌；从品牌类别看，有企业品牌、用户品牌、业务品牌、用户品牌；另外，各地市场还会推出层出不穷的促销计划/资费套餐。这种复杂的局面使得中国移动的品牌运营工作必须要有清晰的框架和主线，以保障品牌运营的系统性和品牌积累的持续性。 明晰品牌架构，有利于理顺中国移动的各种品牌间的关系。企业品牌必须要有用户品牌、业务品牌、服务品牌作为支撑，而强有力的企业品牌又可作为用户品牌、业务品牌、服务品牌的坚强后盾，这四种品牌间相互促进，共同构成了中国移动的品牌体系。 企业品牌在中国移动品牌体系中具有统领作用，企业品牌的价

8、值是整个品牌体系价值的集中体现。企业品牌的宣传应高度突出“中国移动通信”，省公司/市公司的品牌处于从属角色，应淡化宣传力度，以发挥整体效应。其次，中国移动应该重点宣传用户品牌，这是品牌运营的关键。此外，中国移动还应注意加强企业品牌和用户品牌、业务品牌、服务品牌的捆绑宣传，力促各种品牌的知名度、美誉度共同推进，形成良性互动。 第二，明确用户品牌的定位与区隔，增强用户品牌的覆盖效果。 目前，中国移动拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三个全国性的用户品牌以及各种省内用户品牌，中国移动品牌整合的关键是理顺全国性用户品牌和地方性用户品牌的关系，即不同的用户品牌的功能定位、资费标准、服务内容等都应有所区别，应针对不同的目标市场拉开品牌区隔，避免品牌覆盖重复。 “全球通”、“神州行”、“动感地带”是全国性品牌，应由集团公司统一制定各品牌的功能定位和品牌推广计划。省内用户品牌主要定位于应对竞争，可实施灵活的的资费标准和相应的业务功能与服务水平，积极争夺低端用户。这里，应注意的是地方性品牌的功能定位要有别于全国性品牌，要形成品牌区隔，避免自有品牌间的竞争。 22 完善业务结构，弥补网络资源劣势 未

9、来几年内，新的移动通信运营牌照极有可能发放，即业务限制极有可能取消。在取得全业务经营牌照以后，几大运营商如何结合固定网络开展移动业务或是如何结合移动网络开展固定业务，将从根本上决定着竞争格局的演变结果。 预计在全业务竞争时代，我国固定运营商将全面介入移动通信领域，提供所有原移动运营商所提供的业务。而中国移动由于资源条件所限，不适宜全面发展固定通信业务，而应有选择地进入一些重点业务市场。应该看到，在全业务竞争的格局下，中国移动依然是一个以移动通信业务为主导的运营商。因此，在移动通信领域，中国移动应该引领各项业务的发展潮流，实现业务领先；在此基础上不断拓展业务领域，完善业务结构，争夺固定业务收入，增强自己的竞争优势。中国移动在固定通信领域的业务拓展可以考虑从以下方面开展： 一是固定长话业务（现有的 话长途平等接入方式的长话）。由于话音业务是主要的现金流业务，而中国移动在本地网资源上的劣势使得中国移动并不适合发展本地固定电话业务，因此，固定长话将是中国移动的业务拓展的重点。 二是固定数据业务。目前中国移动已在发展固定数据业务，为了应对全业务竞争的形势，需要进一步加大推广的力度。中国移动在固定数据业务领域应根据业务本身特点、自己的资源状况和竞争位势采取“有选择性地发展”的策略，主要考虑两点，一是树立企业形象、扩大企业影响，例如互联网接入业务；二是获取较好的收入回报，例如租线类业务。 中国移动拓展固定业务，提高在固定业务市场的份额，能提升中国移动面向集团客户的综合服务能力，这对应对未来的全业务竞争具有重要意义。在全业务竞争的形势下，中国移动应该在已有移动和 务的基础上，整合固定通信业务，形成新的业务竞争能力。另外，值得注意的是，集团客户整体解决方案在电信运营商的业务体系中越来越占有更重要的地位，中国移动也应加以高度重视。 网络资源是电信运营

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