四川电信电子商务分销渠道营销管理策略

1、四川电信电子商务分销渠道营销管理策略四川电信电子商务分销渠道营销管理策略3 四川电信电子商务分销渠道的营销策略 四川电信的电子商务分销渠道作为一个新增的渠道形式，重点工作在于拓展 差异化的互联网电子商务渠道，将电子商务线上渠道与传统营销的线下实体渠道 进行区分，电子商务分销渠道的主要形式是以线上线下相结合的方式，通过网络 带动传统渠道进行升级和转型。它的优势主要体现在：从在空间上实现了推广覆 盖，通过密织网方式解决目前实体渠道厅店的不足，减少用户流失的问题，以大 网拉大鱼的营销方式建立其营销模式；从时间上建立 7x24 小时的服务体系，解决 目前实体渠道营业时间上的限制；从发展的形式上来看，顺应了互联网电子商务 的发展趋势，满足了现代人的购物需要，促进实体渠道转型，通过网络分销的形 式有效实现各个渠道之间的统一，充分体现了四川电信电子渠道发展的核心理念： 开放、合作、便捷、高效。 3.1 四川电信分销渠道发展现状? 电子商务分销渠道作为软实力正越来越受到运营商的关注和重视，并成为运 营商争夺用户的一个关键渠道。分销渠道主要包括三种基本功能：服务、销售、 品牌宣传，传统电子渠道以服务为主

2、的功能正在向分销转移。近期，各大运营商 纷纷加大了对电子渠道的投入，中国电信也将电子渠道的分销业务进行了重新定 位，要求将电子渠道作为业务营销的主渠道、电子商务核心渠道、互联网合作汇 聚渠道，对其进行集约化建设及运营，并提出了 20112015 年的阶段发展目标。 在电子渠道的建设和思路上，四川电信走在电信其他省的前列，成立了专门 负责电子商务渠道的建设和运营团队的机构“四川电信电子渠道中心” ，根据集 团对电子渠道的发展要求和集团规范，结合四川电信战略规划，优先提出针对电 子渠道的政企客户进行分销渠道的拓展，并对分销渠道平台进行设计和理念创新， 以“突出营销及服务并重、体现商城货架化、突出关联电子商务分销的思路”为 主要宗旨。 随着用户消费行为习惯的改变,在传统的整体分销渠道操作过程中，存在很多 问题，例如：用户的接触面较窄,只能通过线下实体店进行分销业务操作；用户只 有在实体店营业期间进行操作，不能实现全时段 24 小时覆盖操作。如何扩展客户 在空间及时间的全方位的渠道操作,已经成为四川电信电子商务分销工作需要考 虑的关键问题。从客户消费习惯的发展趋势来看,大力发挥互联网广覆盖、2

3、4 小时 覆盖的优势，改善及扩大分销渠道当前的发展模式,是提升渠道销售能力是当前电 子商务渠道发展的重点工作，为了提升四川电信电子商务各类渠道的销售能力， 突破传统分销模式，四川电信电子渠道中心提出：大力推广电子商务分销渠道的 建设，实现各类分销渠道业务的能力整合。5 3.2?四川电信分销渠道管理存在的主要问题? 自 2011 年四川电信重点推广电子商务分销渠道管理策略以来，在分销渠道战 略领域进行了大量的探索，无论实体渠道还是电子商务分销渠道均存在诸多问题。 目前，四川电信电子商务分销用户初具规模，实体渠道发挥着主要作用，也 同时延续了渠道管理中存在的诸多问题：如，流通环节多，销售费用增多，也增 加了流通时间；分销商获取的市场信息不及时不直接；代理商对消费者提供的售 前售后服务，因技术能力不专业使得消费者投诉增多；分销渠道的可控制性低， 导致分销商、代理商的政策执行不到位；渠道稳定性差，分销商、代理商的逐利 性经常引发渠道冲突，导致给电信运营商的销量及客户维系带来双重的损失。除了在实现实体渠道与互联网电子商务渠道同步进行的策略上，电子商务分 销渠道还处在建设阶段，在结构、功能、效率、

4、渠道、管理等方面都存在问题， 除上述实体渠道管理存在一些问题外，电子商务分销渠道在与时俱进的过程中暴 露了诸多显著的问题，主要归纳为以下几个方面： （1）分销产品的目标客户及市场定位模糊：四川电信在整体行业中率先提出 电子渠道分销营销策略的思路，因起步早，起点低，没有长远的阶段性的进行整 体规划，缺乏互联网操作经验，在没有进行充足的市场调研、行业分析、专业人 员培训的前提下，导致目标客户及市场定位模糊不清，激励机制不完善，电子商 务的分销渠道缺乏市场扩张性，业绩增长缓慢； （2）酬金激励政策不显著：所有电子商务分销业务的酬金统一标准为 1，对 用户而言，激励政策明显不足，没有按照业务种类、业务级别进行等级划分，分 销商及代理商缺乏酬金策略带来的刺激性； （3）渠道的体系结构不均衡：纵观中国电信的发展，营销渠道由单一的营业 厅模式，拓展为以四大主要营销渠道（包括大客户经理制、社区经理制、农村统 包责任制以及“10000 号”客服中心制)和传统营业厅渠道为主、社会分销渠道和 网络营业厅为辅的复合渠道体系，基本实现了渠道的多样化。但是，渠道体系中 直销与分销渠道比例失衡，社会力量没有得到充分

5、的重视和利用的根本性问题并 未得到解决。直销渠道的占比远高于社会分销渠道的业务受理比例，电子商务的 分销渠道没有发挥销售的强度，社会分销渠道和网络渠道的比重明显偏低，对于 社会分销渠道的利用程度明显过于单一； （4）与传统渠道存在资源冲突：在制定促销计划的时候，运营商要同时考虑 到对传统营销渠道和电子营销渠道的资源分配，这两种渠道的不同的特点决定了 它们的促销方式和策略是不一样的，因而运营商在为它们提供各项服务和支持的 时候，在资源的分配上明显存在不同的侧重点。3.3 四川电信分销渠道竞争环境分析 3.3.1 行业环境分析 运营商市场的竞争环境在不断的激烈化，市场营销渠道作为运营商的主要渠 道，它主要包括销售、营销、服务和收集市场信息等方面的功能，在运营商发展 的过程中起到重要的促进作用。在市场不断被细分的环境下，分销渠道将成为运 营商营销渠道的重要推广渠道及市场营销渠道的核心组成部分。所以，通过研究 中国移动和中国联通的分销渠道建设对于电信分销渠道营销管理策略的制定具有 一定的参考意义。 中国移动一直处于运营商行业内分销渠道市场拓展的前行地位，中国移动运 营商的主要营销渠道体系包括两

6、个类型：主控渠道和社会分销渠道，其中主控渠 道是指运营商直接参与管理的核心渠道，如：移动自建的营业厅渠道、大客户服 务、自助服务站、客户服务热线、运营商网站等；社会分销渠道主要是指除了运 营商自建渠道以外的社会资源拓展渠道，这类渠道是运营商核心渠道的重要补充 渠道，如：社会代理商的合作营业厅、合作品牌店、加盟店、授权销售点、标准 卡类直供零售点等。移动业务分销渠道是指移动业务从移动运营商向最终用户转 移过程中所经历的各个环节，包括移动运营商、最终用户、业务中间商、业务代 理商、批发商、特许经营商、零售商以及辅助机构等，其中，移动运营商和最终 用户分别是移动业务分销渠道的发力者和受力者，属于移动业务分销渠道的重要 成员，由于中国移动营业网点繁多且营业厅的认知度较高，因此自营营业厅是其 主要的分销渠道。中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理 一对一办的模式发展新用户和维系老用户。一方面以邮电遗留下来的自有渠道为基础，努力发挥原有的销售功能，同时加大对自有渠道的投资；另一方面也积极 发展社会渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力，在渠道的管理上重点抓住零 售商的特点，以差异化的

7、地区性产品来刺激最终市场，激励渠道的积极性。 中国移动在整体市场的社会分销渠道中一直占据主导地位，从分销渠道管理 的角度来看，中国移动非常重视分销产品品质以及对分销商行之有效的保留机制， 从市场操作角度来说，它具有大规模的市场规模效应，并且注重管理团队的配置 及高效的运营管理。 中国联通作为市场的跟随者和挑战者，在营销渠道策略上以社会分销渠道为 主导，并依靠社会网络渠道广泛推销自有产品。在社会渠道的管理策略中，通过 优化代理费的政策，降低代理费用来激励渠道的积极性。中国联通作为市场的挑 战者，非常重视社会渠道对各类消费者的直接拉动，通过控制渠道来控制消费者 行为，即要自建渠道又要发展社会渠道，对于部分低消费额度的客户采取社会渠 道的方式来拉动。中国联通特别关注对分销渠道的控制及管理，针对各类渠道制 定不同的策略定位，目前中国联通的业务销售主要以社会渠道为主、自有渠道为 辅，在客户服务方面主要以自有渠道为主、社会渠道为辅的营销模式进行操作。 中国联通的分销渠道的市场份额总体来说，远不及中国移动和中国电信，但是随 着 WCDMA 水货手机在高端手机市场中不断占据较大的市场份额来看，中国联通

8、在 年轻客户市场中存在着很大的市场竞争潜力。 从整体市场策略来看，中国移动以“高广告费、低代理费“的市场营销策略来 拢罗消费者，非常重视对自有渠道的数量及质量的管控，严密控制对自有渠道的 管理，重视对自有渠道的建设，与总体处于“守势“的竞争策略同步；中国联通通 过“低广告费、高代理费“的市场营销策略来激励营销渠道，在发展自有渠道的体 系上逐步加大了市场投入，但受到投资策略及自有市场环境的限制，在很长时间 内依然以社会渠道为主要渠道作为市场拓展重要手段。 从整体行业环境而言，四川电信电子商务分销渠道的建设在整个电信行业内 属于先行者，处于初期建设阶段，随着整体市场环境的不断变化，四川电信仅仅 依赖主控传统渠道是很难在市场中赢得有效的竞争力，只有结合中国移动及中国 联通的优秀渠道管理经验及市场策略，在改善自有营销渠道功能的基础上，大力 推广社会分销渠道及分销渠道营销的服务功能，通过组建有竞争力的管理团队， 从定制完善的分销渠道管理模式、代理合作模式和酬金激励政策等方面出发，打 造特有的电信分销渠道营销管理模式，才能提升四川电信分销渠道整体的综合服 务水平。 3.3.2 SWOT 方法分析

9、（一)四川电信分销渠道的优势分析： （1）资源优势：在四川地区，四川电信具备一定的人脉资源、客户资源、供 应渠道，为分销渠道的拓展工作打好了坚实的基础； （2）团队优势：四川电信通过各个渠道招募专业的电子商务人才，必须拥有 良好的沟通能力，具备完成渠道运营、渠道建设及业务规划能力的人才，并具有 一批年富力强、富有思想、创意的高素质管理团队； （3）市场优势：随着电子商务的发展，电子营销渠道越来越受到各个行业的 关注，四川电信通过本行业内的政策支持及已有的客户资源，已经积累了一定的 渠道资源，并抢先搭建了分销渠道的基础平台，提供给代理商及分销商优先体验 便捷的操作及各项优惠政策； （4）模式优势：国内的电子商务行业已经具备成熟的 B2B、B2B2C、B2C、O2O运作模式借鉴，可以直接根据电信行业的特性进行创新。现四川电信已经形成了 常态固定的业务发展模式，包括枢纽中心模式和城乡结合的网络营销模式（可称 为直销模式，主要包括“省级、市级、区级、县级、乡级”逐级布网） ，省公司 与各地市一起创造价值，针对各地市的盈利情况制定不同等级的酬金政策，达到 利益相互捆绑，产业共同联盟，品牌联合经营的模式进行运作； （5）战略优势：四川电信通过重点培养及招募专业优秀人才的战略，大力打 造专业的核心团队员工，即要具备专业的行业分析能力，远见卓识，还要拥有较 强的洞察力、决策力、策划力和资源整合力。 （6） （二）四川电信分销渠道的劣势分析： （1）渠道比较缺乏：现四川电信没有完善的供应渠道链，分销商数量稀少导 致分销渠道短缺； （2）经验明显不足：代理及分销的经验不足，团队的核心成员虽具有创业激 情与信心，但是在企业经营管理方面经验明显匮乏； （3）攻关能力薄弱：对于其他运营商及电子商务竞争者的挑战，虽然最终都 能得以解决，但是显现及时攻关能力较为薄弱； 9 （4）管理机制待完善：现有的管理体制与行业原有机制仍然需要进一步的系 统化、合理化、健全化； （5）资源极其稀少：对外合作可交换资源少，商务合作资源频乏，现有政策 不足以吸引合作伙伴，分销渠道拓展缓慢； （6）培训相对匮乏：对员工、分销商的培训机制很不完善，培训的科目较少， 从而导致对分销商的日常工作引导不足，销量难以提升。 （三）四川电信分销渠道面临的机会分析： （1）国家政策鼓励，并大力支持电商行业的发展； （2）四

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