我国网络营销发展的现状及存在的问题

1、市场营销师职业资格认证市场营销师论文论文题目：我国网络营销发展的现状及存在的问题 姓 名： 田亮 学员编码： 1020124050 所在省市：陕西省汉中市 所在单位：陕西理工学院 我国网络营销发展的现状及存在的问题我国网络营销发展的现状及存在的问题陕西理工学院摘要：伴随着 21 世纪的来临，以 internet 为核心的现代网络技术和通信技术，已经得到了飞速的发展和广泛的应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势，人类社会开始步入一个全新的网络时代这是现代社会发展的必然。网络经济时代的到来，标志着一个依托 internet 为基础的网络虚拟市场已经开始形成，这是一个具有全球性、数字化、跨时代等特点的飞速增长和潜力巨大的新兴市场。由于网络虚拟市场所显示的与传统市场不同的特点，因此简单地将传统市场的市场竞争战略和市场营销战略照搬到虚拟市场肯定是行不通的。这一切就需要我国企业应认真审视网络虚拟市场，调整企业的经营战略思路，改变企业的市场营销策略。关键词：网络 营销 发展 市场1. 网络营销的产生与发展1.1 网络营销的产生 20 世纪 90 年代初，internet 的飞速

2、发展在全球范围内掀起了互联网应用热，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组内部结构和探索新的管理营销方法网络营销也应用而生。网络营销的产生尤其在特定条件下的技术基础、管念基础和信息基础是多种因素综合作用的结果。信息社会是网络市场上蕴藏着无限的商机，网络营销将帮助企业发掘出在网络市场上的新商机。1.2 网络营销的特点互联网技术发展的成熟以及联网的方便性合成本的低廉，使得任何企业和个人都可以很容易地将自己的计算进货计算机网络连接到 internet 网上。遍布全球的各种企业、和团体、组织以及个人通过internet 网跨时空的连接在一起，是的相互之间信息的交换变得“唾手可得” 。因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：跨时空；多媒体；交互式；人性化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济性；技术性。2、我国企业网络营销存在的问题分析 (一)我国网络营销的现状 1.我国企业发展网络营销的情况 据国家统计局统计，2009 年我国中小企业总数达到 3897 万家，中小企业工业产值、实现利税和出口总额分别占全国的 65%、

3、57%和 63%左右，中小企业还吸纳 73%以上的城镇就业人口。中小企业B2B 电子商务市场潜力巨大 2009 年我国中小企业总数超过 3653 万家，较上年增加 435 余万家，其中使用第三方电子商务平台的数量占总体中小企业的比例由 2008 年的 38%上市至 42%；数据表明，我国中小企业 B2B 电子商务仍有很大的增长潜力，增长也比较迅猛，但仍然需要市场参与各方继续共同推动市场发展。中小企业网络营销意识日渐成熟 随着市场竞争程度的加剧，很多中小企业都面临发展壮大甚至生存的困境，而网络营销能打破地域时空和国界的限制，帮助中小企业迅速成长，而且 IT 采购的增长、网络应用的普及以及周围企业的示范带动都加快了我国中小企业对网络营销环境的理解。中小企业外贸 B2B 电子商务呈上升发展势头 2009 年我国中小企业通过电子商务进行的外贸交易额达到了 7696 亿元，阿里巴巴的“中国供应商” 、中国制造网、环球市场、环球资源等几家老牌 B2B 外贸平台在原有服务的基础上，继续提升服务内容，包括慧聪等新加入者为该市场注入了新的活力，为国内不少外贸企业真正带来了订单、效益，也使得这些外贸平台较

4、早地进入稳定盈利期。中小企业网络营销意识日渐成熟 随着市场竞争程度的加剧，很多中小企业都面临发展壮大甚至生存的困境，而网络营销能打破地域时空和国界的限制，帮助中小企业迅速成长，而且 IT 采购的增长、网络应用的普及以及周围企业的示范带动都加快了我国中小企业对网络营销环境的理解。 艾瑞市场咨询发布 2009 年度网络广告市场份额版报告，报告显示，2009 年中国网络营销市场规模突破 1000 亿元大关，比 2008 年增长 62.3%。 据赛迪发布的2009-2010 年中国网络营销市场评述显示，2010 年，在世博会等重大活动的刺激下，中国互联网营销规模达到210.3 亿元，实现 42.6%的增长。 根据一个专业机构的研究预测，中国网络营销市场将继续保持高速发展，到 2011 年时，中国网络营销市场规模有望达到 260 亿。2我国网络营销发展中存在的问题分析 在我国，网络营销起步较晚，直到 1996 年，才开始被我国企业尝试。目前在我国网络营销得到迅猛发展的同时，我们也不能忽视另外一个事实，那就是与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要存在以下问题： 2.1 政府方面网络

5、营销需要有良好的法制环境和信用环境。网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施。网络最大的特点就是虚拟化，与简单的银货两讫的现场交易，有着天壤之别，故经营者与消费者必须有良好的信誉。我国的市场经济本来就不成熟，无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题，网络消费需要消费者提供许多属于个人秘密方面的资料。如果网络不安全或企业提供的信息不充分真实，消费者就会选择稳妥且简单的现场购买方式；如果消费者不能提供真实的信息，则经营者的风险意识增强，就必然增加经营成本。 2.2 企业方面信誉是一个企业的形象。在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物！大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。除此之外，企业计算机应用水平、管理水平落后，经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。上网企业数量少，分布不均衡，浏览的客户少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环。此外，多数企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。

6、 2.3 消费者方面传统的“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚了人们的思想。网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费信心。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险，售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。 2.4 网络方面目前，我国网络用户虽然增长较快，但总量太小，覆盖率低，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，而且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上，网络利用率较低。网络对企业营销的巨大商机与潜力远远没有被挖掘出来。网络基础设施差、线路少、速度慢、安全性不高，但用户使用成本开支较大。这些因素束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的瓶颈。此外，网络营销策略缺乏系统研究，目前尚未形成一套适合我国国情的网络营销策略，不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。 2.5 商品方面产品分为一般商品和服务，服务不可通过网络或物流配送传递；就有形产品来说，一些贵重和个性化

7、产品，消费者通常亲临现场才会做出决策，也不适合互联网营销。网络营销产品少、范围不广。对一些价格存住一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。企业目标客户群的稳定对于企业的发展有着至关重要的影响，而电子商务目标客户的稳定性受其产品自身特性的影响较大，这样就制约了企业的发展速度。 2.6 物流方面网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。 3.我国网络营销发展的对策 面对我国网络营销存在的诸多问题，我们应清醒地认识到这是我国网络营销起步阶段的必然现象，只要我们采取有效对策，迎头而上，网络营销在我国是大有前途的。营销方式的创新是一个社会过程，具有共生性，需要社会的各个方面的密切配合。只有当各个领域都能同步发展，网络营

8、销才能发挥作用。因此，发展网络营销需要政府、企业及消费者协同努力，改善网络消费环境，更新网络消费观念，积极创造条件，推动网络营销良性发展。 3.1 深化对网络营销的认识引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略；提高国民素质，造就大批网络营销人才。网络营销既需要有网络知识和营销技能的综合性人才，也需要较高素质的消费者。这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。 3.2 加强网络基础设施建设目前我国 Internet 的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多，因此需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络环境。降低资费标准，采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应。这对我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动，具有积极的推动作用。同时，政府

9、应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。 3.3 改善网上银行建设在线交易不能大规模和健康发展的一个重要因素是银行在线服务种类的单一和技术的滞后。健全的网上银行主要涉及到电子收银机、电子钱包和支付网关这三个技术部件，客户只需打一个电话或上网下载一个通知就能进行转账和存取资金的业务了。网络交易后的资金的支付，应能都在网上进行，因此它对银行账户管理的安全性提出了很高的要求，只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系统，人们才敢利用网络进行资金支付，这样才能让网络交易完全在线进行，才能体现网络营销的方便性，才能使网络营销发挥其发展的潜力。 3.4 企业应主动实施网络营销企业应有战略思想，积极尝试新的营销方式，走网络的可持续发展战略；企业也应当适应网络营销的要求改革内部组织结构。信息技术和网络营销的发展使得知识交流大大加快，纵横交错的信息渠道造就了一种崭新的营销组织结构扁平化组织结构。企业为适应网络营销的需要，就必须减少管理层次、压缩职能机构、裁减管理人员，建立起一种紧凑而富有弹性的新型团队组织扁平化的组织，从而降低企业管理协调成本，增强企业对市场的反应速度和满足用户的能力。 3.5 制定相应的法律法规和税收政策网上交易和贸易交易一样，纠纷是难以完全避免的。而且网上交易双方可能存在地域上的差异，如果缺少一个完善、统一的法律法规对交易双方进行规范，这是难以想象的。同时，网络交易的发展，对传统的税收理论提出了挑战。面对税收征管易失控、税务处理易混乱、稽查难度加大等问题，尽快制定与国际接轨的网络交易法律法规和税收政策，对推动网络营销显得十分重要。4.未来网络营销的发展模式 4.1 搜索引擎将成为网络营销的代表 据统计，82.2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息。消费行为调查显示，一般用户会点击搜索结果前 50 名的链接。实践证明，排名位置的不同对搜索营销效果的影响非常大。目前国内已出现一批提供搜索排名服务的网站，其中百度提供的“竞价排名”属于前面讲到的第二种方式。这项服务因其低起点、灵活性和广泛覆盖率而颇受企业欢迎。在缴纳少量预付金后，企业可以选择

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