万科五维客户轨迹研究(行业特选)
35页1、万科五维客户轨迹研究,1,1.在万科伟业客户研究体系中,我们通过分析影响客户购房的三个关键指标:生命周期、支付能力、购买动因。得到11类客户的细分结果。 2.这个分析,主要适用于产品同质化较高的大型普通住宅项目。,万科伟业的客户研究体系回顾,2,*伟业体系的客户价值研究,细分指标一:生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值,影响了不同客户的房屋需求。,3,细分指标二:支付能力。,2006年业主年龄,80后70s末(开始实行计划生育,婴儿潮(集中生育高峰),务实空巢(已三代同堂),市场最有价值客户是婴儿潮一代,80后及70S末是将崛起的一批客户,*伟业体系的客户价值研究,4,细分指标三:购房动机。客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。,80后70s末,婴儿潮,务实享受,首次,改善,务实或 享受,婴儿潮一部分进入改善阶段,由于他们的支付能力较高,市场上的改善需求表现旺盛; 80后和70s末客户多处在首次置业阶段,支付能力较差; 务实和享受客户呈现两极分化。,*伟业体系的客户价值研究,5,完成三个细分指标之间的对应。,首次置业 改善 务实或享受,*伟业体系的客户价值研究,6,根据地块的具体
2、状况和实际的市场经验,我们对*伟业客户研究体系进行了升级,形成更具动态性和真实性的“*轨迹研究” 第一、在“生命周期”、“购买动因”和“支付能力”之外,增加了可能对本区域置业产生重要影响的“风格价值取向”和“特别关注因素”两个研究维度。 第二、*伟业体系中,在“购买动因”维度中的五种基本置业目的分类,以及“生命周期”维度中五大类十三小类家庭结构构成的分类,我们在新的体系中延续使用。在“支付能力”维度中,我们把需支付的额度与可能的产品进行了对位。 第二、通过实际的详尽客户调研,观察客户的选择在五维空间中各个选点的数量变化,把更多被选择的选点进行轨迹连接,从而形成在五个维度均有清晰倾向性的客户轨迹,并进一步进行不同客户轨迹与对应产品的研究。,中粮伟业的“*轨迹研究”,7,调查样本数量: 通过客户问卷调研方式,获得“客户的真实选择”而不是“分析的客户选择”,将客户的选择在不同维度的不动选点进行对应。 调查样本数量: 总访谈和回收问卷300份问卷 调查样本分布: 1、区域内在售项目的成交及未成交客户(对区域认可的人群),150份 2、区域内在售项目售楼处随机拦截(目标客群最可能的活动区域),1
3、00份 3、业内人士(代表相当数量消费者意愿的业内人士),50份 分析样本数量: 有效问卷256份(有可能在本区域或本案址购房),“*轨迹研究”的数据获取,8,对于住宅产品,我们认为在产品形式未知的情况下,客户的购买动机有以下两大类的五个基本构成,我们以这五个基本构成作为选点,设计调研问题区域客户置业目的分类,自用型客户,投资型客户,改善型客户,栖居型客户,享受型客户,占有型客户,收租型客户(短期出售),“*轨迹研究”之一购买动机维度研究,9,问题、您选择在本区域购买项目是希望: 口 追求更高品质的生活 口 距离工作区域近落脚点 口 度假休闲聚会的场所 口 看重区域长远价值潜力的投资 口 看重区域价值用来出租或短期转卖,* 在区域被访者的调查中,改善型和栖居型客户占60%以上的比例,另外有一定比例的享受型客户,投资型客户比例相对比较少。,“*轨迹研究”之一购买动机维度研究,10,“*轨迹研究”之二支付能力维度研究,根据项目的地块情况和该区域可能出现的主要产品形态,以及考虑区域市场合理的不同产品的总价区间范围,我们设定了五个总价区间,每个总价区间隐含的对应了相关的可能产品形态,以考察客户
4、支付能力与可能的产品形态间的对应关系。,11,问题:在此区域置业,您能够承受的总价是: 口 80万以下 口 80120万 口 250350万 口 600800万 口 1000万以上,改善型客户能承受的总价在80120万和600-800万两个档次; 栖居型客户能承受的总价在120万以下; 享受型客户能承受的总价在600800万,并有一部分客户能够承受的总价在1000万以上; 收租投资型客户则能够承受较低的总价范围,与栖居型客户相当; 占有投资型客户则能够承受高总价的产品。,“*轨迹研究”之二支付能力维度研究,支付能力和购买动机之间的关联性分析,12,说明:更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。,通过对购买动机与承受价格的相关性分析,我们发现不同置业目的客户其所能承受的总价是存在规律性的,根据上述相关性分析结果,得出来了购买动因支付能力的对应关系图。,购买动因支付能力关联轨迹图,“*轨迹研究”之三生命周期维度研究,一、青年家庭 社会新锐 1、青年之家1:年龄25-44岁的青年或青年伴侣(无孩子、无父母) 2、青年之家2:年龄25-44岁的青年或青年伴侣(无孩子、无父母) ,老人为子女购房,
5、且不和子女居住,称为为青年之家2 3、青年持家:年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父母 二、孩子家庭 望子成龙 4、小太阳:0-11岁小孩 + 父母 5、后小太阳:12-17岁小孩 + 父母 6、孩子三代:老人+中青年夫妇+18岁以下孩子 三、老人家庭 健康养老 7、老人一代:(准)空巢中年或老年 8、老人两代:老人+中年夫妻 9、老人三代:老人+中年夫妻+18岁以上孩子 四、富裕家庭 富贵投资 10、富贵之家:收入(包括教育、职务等资源)远高于其他家庭的家 11、投资:把买来的房子用来出租或再次出售 五、务实家庭 12、务实之家1:收入(包括教育、职务等资源)远低于其他家庭的家庭 13、务实之家2-中年务实:资源相对较少,需求特征不明显的家庭(中年夫妇 + 18-24岁的孩子),因此特征与务实之家更靠近,因此归入务实之家2,不同生命周期的客户所反应出的五大类十三小类家庭结构构成,14,“*轨迹研究”之三生命周期维度研究,问题:请问您是以下哪种家庭结构? 青年家庭 社会新锐 口青年之家1:年龄25-44岁的青年或青年伴侣(无孩子、无父母) 口青年之家2:年龄25-44岁的青年或青
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