经营战略管理教程教学

1、经营战略管理Business Strategy Management,引子,有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。 突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”从这个幽默故事,首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一个大黑熊，由此而产生的反应）； 其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）； 再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）； 最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对手跑得更快,课程的目的和任务,经济全球化；市场国际化；国内国际竞争激化；要求企业必须实行战略管理 帮助学生树立战略观念，了解战略管理过程，掌握战略分析、战略选择和战略控制的基本内容，懂得应该如何制定战略，如何实施战略管理,课程的基本要求,企业战略计划是涉及企业长远发展的、非常重要的、高度综合性的计划； 战略管理是企业高层次的全面管

2、理。本课程是一门高度综合性的课程，要求学生对各种管理业务知识（如管理学、财务管理）有基本的了解，课程设置放后； 坚持理论与实践结合。配以案例讨论，激发学生主动思考学习,第一章 战略管理概论,1 战略 战略：指导战争全局的筹划和指挥。（辞海） 战略一词，古代就有，先是分别使用， “战”指战斗和战争，“略”指筹略、策略、计划。原来是军事方面的术语。指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。左传和史记中已使用“战略”一词，西晋史学家司马彪曾有以“战略”为名的著述,1 战略,在中国，它起源于兵法，指将帅的智谋。 西方的战略概念起源于古代的战术，原指将帅本身，后来指军事指挥中的活动 英语中，战略一词来源于希腊文“Strategos”，其含义是“将军”。当时这个词的意义是指挥军队的克敌制胜艺术和科学。因此可以说，战略一词原是个军事方面的概念,1 战略,战略一词引人到企业管理中来也只有几十年的时间。在企业管理这个范畴中，究竟什么是战略月前尚无一个统一的定义。不同的学者与经理人员给战略赋予不同的含义。有的认为战略应该包括目标，即广义的战略；有的则认为战略不应该包括这一部分内容，即主张狭义的战略,1 战

3、略,在众多的关于战略的定义中，加拿大麦吉尔大学的明茨博格（HMintzberg）对于战略定义的有独特认识。他归纳总结出人们对战略的五个定义，这五个定义都是对战略从不同角度而进行的充分阐述。他认为，人们在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的内涵，说明人们可以根据需要来接受各种不同的战略概念。只不过在正式使用战略概念时，人们只引用其中的一个罢了,第一章 战略管理概论,2企业战略管理的概念、特点及作用 企业经营战略一词最早由安索夫在1976年出版的从战略规划到战略管理中提出的,2企业战略管理的概念、特点及作用,安索夫的观点：战略是一套指导企业行为的决策准则，贯穿企业活动与产品/市场之间的连线：产品/市场范围、增长向量、竞争优势、协同作用等。 安德鲁斯的观点：战略目标+实现手段，是决策模式,2企业战略管理的概念、特点及作用,斯坦纳在他1982年出版的企业政策与战略一书中则认为： 企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程,2企业战略管理的概念、特点及作用,钱德勒：“确定企业基本长期目标，选择决策行动路径和为实

4、现这些目标进行的资源的分配” 申德尔认为战略是企业资源、技术与企业面临的环境、社会、风险及企业目的之间取得平衡的过程。并将企业战略分为总体战略、经营战略和职能战略三个层次，得到广泛认可,2企业战略管理的概念、特点及作用,明茨博格借鉴市场学中四要素（4Ps）的提法，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），提出战略从五个不同方面的定义，即战略是：计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）。即5P模型,按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解,1战略是一种计划。战略计划要解决的主要问题是企业长远发展的使命与实现使命的有机结合，确定企业发展方向，规定短期计划的基调。是一种全面的整体的计划。说明在每一种可能的情况下做出的可行的选择，即将不确定的环境因素与企业的经营活动相结合起来的计划,大多数人将战略看作一种计划，即它是一种有意识的、有预计的行动程序，一种处理某种局势的方针。根据这个定义，战略应具有两个基本特征：一是战略须在企业经营活动之前制定，以备人们使用；二是战略是有意识

5、、有目的地开发和制定的。总之，从本质上讲战略是行动之前的一种概念。如杜拉克所说，“战略是一种统一的、综合的、一体化的计划，用来实现企业的基本目标。,企业战略、战术、执行计划的结构与区别,按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解,2战略是一种计策（策略）。行业中存在多个竞争对手，战略制订要充分考虑竞争对手可能的变革，争取先发制人。这是指在特定的环境下，企业将战略作为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段,按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解,3战略是一种模式。战略体现为从战略制订到战略完成为止的一系列的行为。战略是企业长期经营管理经验的总结和升华,按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解,4战略是一种定位。战略要解决的是确定经营方向的问题，强调的是企业经营性质和结构，研究企业希望向何处发展经营和怎样经营的问题。战略应当确定企业在环境中的位置，包括行业定位和行业中竞争地位的定位,按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解,5战略是一种观念。战略体现人们对客观世界固有的认识方式，体现决策者对企业的变革，这种变革的精髓是一种与众不同的、能和组织成员共享的、能转化为共同行动的观念。这种定义强调战略是一种概念的内涵，

6、即所有的战略都是一种抽象的概念，它存在于需要战略的人们的头脑之中，体现于战略家们对客观世界固有的认识方式,以上五种对战略不同的定义，有助于对战略管理及过程的深刻理解。不同的定义只能说明人们对战略的特性的不同认识，不能说明哪种战略定义更为重要。值得强调的是，尽管战略定义多样，但对于具体企业来说，战略仍只有一个，五个定义只不过是从不同角度对战略加以阐述,制定战略和实施战略的关键都在于对企业外部环境的变化进行分析，对企业的内部条件和素质进行审核，并以此为前提确定企业的战略目标，使三者之间达成动态平衡。 战略管理的任务，就在于通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持这种动态平衡的条件下，实现企业的战略目标,由此，可以将战略管理定义为,企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程,这里有两点要加以说明,第一，战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是一个全过程的管理,第二，战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环

7、的、往复性的动态管理过程。它是需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等，而重复进行新一轮战略管理的过程，是不间断的管理,二、企业战略管理的基本问题,浙江大学项保华教授认为：企业战略是关于企业作为整体如何运行的根本指导思想，它是对处于动态变化的内外环境之中的企业当前及未来将如何行动的一种总体表述，可以分解为三个基本问题：企业的业务是什么？企业的业务应该是什么？为什么？回答上述三个战略基本问题，就是要对企业做出动态、整体的思考，从根本上阐明企业的经营现状、未来目标与存在意义。企业战略的本质就是由企业外部环境、使命目标、内部实力这三个假设构成的，即外部环境：符合实际；使命目标：上下共识；内部实力：动态发展,企业战略的构成要素,1965年，安索夫出版了第一本有关战略的著作公司战略论，他在研究企业多元化经营的基础上，提出了战略四要素，认为企业战略一般由四种要素构成，即产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同作用。认为这四种要素可以产生合力，成为企业共同经营主线,1.产品与市场范围,它说明企业属于什么特定行业和领域，企业在所处行业中其产品与市场的地位是否具有竞争优势

8、。为了清楚地表达企业的共同经营主线，产品与市场的范围常常需要分行业来描述，因为大行业的定义往往过宽，尤其产品、使命和技术涉及很多方面，经营的内容过于广泛，用它来说明企业的产品与市场范围，企业的共同经营主线仍不明确。分行业是指大行业内具有相同特征的产品、市场。使命和技术的小行业，如饮料行业中的果汁饮料分行业、机械行业中的机床分行业等,2.增长向量,增长向量指的是企业从现有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向，即企业经营的方向，而不涉及到企业目前产品与市场的态势,3.竞争优势,竞争优势表明企业在某一产品与市场组合上的特殊属性，凭借这些属性可以给企业带来强有力的竞争地位。一个企业要想获得竞争优势，它必须做如下考虑：寻求兼并，谋求在新行业中获得重要地位；或者企业设置并保持防止竞争对手进人的障碍与壁垒；或者进行产品的技术开发，产生具有突破性的产品，以替代旧产品,4.协同作用,它指明了一种联合作用的效果。安索夫指出，协同作用涉及到企业与其新产品和市场项目相配合所需要的特征。协同作用常常被描述为112的效果，这意味着企业内各经营单位联合起来所产生的效益要大于各个经营单位各自努力所创造的效益总

9、和,二、企业战略管理的特点,以往的企业管理是将企业的活动分成多种职能，如生产、财务、市场营销等，对不同的职能实行不同的管理，因而出现企业的“职能管理”一词。由对企业的“职能管理”走向对企业的“战略管理”是现代企业管理的一次飞跃,企业战略管理是关系到企业长期性。全局性和方向性的重大决策问题，是企业在复杂、多变的环境中谋求生存和发展的一种管理方式，同一般的职能管理（如财务、生产、销售等）相比而言，企业战略管理具有如下特点,1、全局性,战略是带全局性的策略，确定企业经营战略必须从整个企业的生存和发展来加以考虑，是以企业全局为对象，根据企业的总体发展需要而制定的。所涉及的是企业的总体活动，所追求的是总体效果,其全局性表现在两个方面，一方面，企业战略必须以企业全局分析为基础，既要分析企业内部的目标、条件，又要麦分析企业外部竞争威胁和机会，还要分析企业内部自身的优势和弱点，把各方面的分析结合起来才能形成制定企业战略的可靠基础；另一方面，企业战略必须是针对企业经营中全局性问题而提出来的，如果没有全局的思想，也就谈不上企业战略,2长期性,战略决策者面临的问题并不是企业明天应该怎么办，而是为了应付不确定

10、的明天，我们今天应该如何做？战略是着眼于未来，是根据过去较长一段时间企业在经营活动中总结出来的经验和教训，以及市场变化的总体趋势，对企业未来发展方向制定的长期方针和政策。其长期性表现在三个方面：一是目标的长期性，二是环境的长期性，三是措施的长期性,为了企业长远的生存和发展目标，要克服急功近利的短期行为，在长期利益与短期利益发生冲突时，要着眼于企业的未来，自觉地放弃无助于企业长远发展的短期利益而谋求企业长远的目标,3权变性,企业的经济活动就是把现在的资源运用于不确定的未来。经济活动的本质就是冒险。企业战略不能消除风险，也难以把风险降到最小，重要的是要冒该冒之险。成功的战略具有承受更大风险的能力。所谓权变，是指要对可能发生哪些变化，各种变化将对企业形成何种后果，从而应采取哪些应变的战略方案都要有足够的了解和准备，并要求具备相应的应变能力,战略制定后不是一成不变的，应根据企业外部环境和内部条件的变化，适时地对其加以调整，以适应变化后的情况，这就是战略的权变性,4.政策性,战略对企业各方面的工作具有指导意义。战略一经制定，企业上下就要为完成这个战略而努力。战略的政策性就是指一方面企业作为现代社

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