202X年营销战略计划与营销过程

1、第三章战略计划与营销过程 挺进 退出热浪下的冷思考 进入 不冷不做 的科龙挥师小家电格兰仕斥巨资进军制冷业联合 和记黄埔与北京同仁堂 广州美晨签约合作 抢攻国内保健品市场可口可乐联合雀巢进军健康饮料退出 爱立信退出手机制造海信退出AV行业 思考 这是一些什么样的问题 如何作出这些决定的 这样做究竟好不好 与营销是什么关系 制定战略计划 在公司和部门层面如何开展战略计划工作 在业务单位层面如何开展计划工作 在营销过程中有哪些主要步骤 在产品层面如何开展计划工作 一个营销计划应包含哪些内容 战略计划 市场导向的战略计划是在组织目标 技能 资源和变化的市场机会之间建立与维持一种切实可行的战略适应的管理过程 战略计划的目标就是确定和调整公司业务与产品 以期获得目标利润和企业成长 市场导向的战略计划 市场导向的战略计划 战略计划 战略计划包含了3个关键内容 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理 每项业务都有不同的利润潜力 公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去 精确地测定每项业务的未来利润潜力 这可以根据市场增长率和公司的定位及市场适合性来确定 建立战略 公司对每项业务必须建立开发一个博

2、弈计划 以实现它的长期目标 营销计划 营销计划制订分两个层次 战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上 描绘范围较广的市场营销目标和战略 战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术 包括广告 商品 定价 渠道 服务等等 战略与战术 战略未来发展方向的陈述企业决策协调的依据公司未来长期性的远景做对的事 Doingtherightthing 战术公司短期性的计划每日的作业决策把事情做对 Doingthingright 战略计划 执行和控制过程Strategic Planning Implementation andControlProcess 计划Planning 公司和部门战略计划 公司总部有责任推行整个计划工作过程公司最高管理层着手做的4个计划活动 确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务工作 1 确定公司使命 回答 企业存在的目的是什么 我们的业务是什么 将是什么 应该是什么 谁是我们的顾客 我们提供给顾客的价值是什么 我们的经营政策和价值观是什么 一个组织的使命受5个关键性要素影响 历史所有者和管理当局的当前偏好市场环境资源独特的能力 使命说明书的特点 集

3、中在有限的目标上我们要生产质量最高的产品 并以最低的可能价格建立最广泛的分销网和提供服务 应有激励性对比国际商用机器公司 1BM 与苹果公司的任务 当IBM销售达500亿美元时 其总裁约翰 文克斯说公司的目标是到本世纪末为1 000亿美元 而苹果公司的长期目标是把计算机的能力送到每个人的手里 使命说明书的三个特点 强调公司想要遵守的政策和价值观顾客是上帝 竞争范围 行业范围产品与应用范围能力范围市场细分范围垂直范围地理范围 2 建立战略业务单位 根据产品Definethebusinessintermofproduct根据市场Definethebusinessintermofmarket一个企业需要将自己看成是一个顾客满足的过程 而不是一个产品生产过程产品是短暂的 但基本需求和顾客群则是永远的 对产品导向和市场导向不同的业务定义比较 公司 市场导向 产品导向 太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司 我们经营铁路我们生产复印机我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调器和暖炉 我们是人与货物的运送者我们帮助改进办公设备我们提供能源我们经营娱乐我们

4、从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气氛 战略业务单位 SBU 一个战略业务单位应有3个特征 一项独立业务或相关业务的集合体 但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业 有自己竞争者 有一位专职经理 负责战略计划 利润业绩 并且他有能力控制影响利润的大多数因素 3 为每个战略业务单位安排资源 投资组合模式 波士顿咨询公司 BCG 模式 通用电气公司 E 模式 战略业务单位分析方法 波士顿咨询公司模型 市场成长 相对市场份额矩阵 growth sharematrix 1 市场成长2 相对市场份额 通用电气公司模型 多因素投资组合矩阵1 市场吸引力 marketattractiveness 2 业务优势 businessstrength 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 6 5 4 1 3 2 7 8 明星 star 现金流 cashcow 瘦狗类 dogs 问号 questionmark 市场成长率 marketgrowthrate 相对市场份额 relativemarketshare 波士顿模型 10 x4x1 5x1x0 5x0 1x 圆圈的大小比

5、例反映业务的规模 定位各类业务的位置分析业务组合的健康状况找出将来最佳业务组合 企业不可控指标企业可控指标 相对市场份额公式 本企业该项业务市场份额 最大竞争者该项业务市场份额 本企业某项业务的相对市场份额 波士顿模型提出的四种战略选择 发展 目的是扩大战略业务单位的市场份额 甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标 适用于问题类业务 如果它们要成为明星类业务 其市场份额必须有较大的增长 维持 目的是保持战略业务单位的市场份额 适用于强大的金牛类业务 如果它们继续产生大量的现金流量 收获 目的在于增加战略业务单位短期现金收入 而不是考虑长期影响 这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务 放弃 目的在于出售或清算业务 以便将资源转移到更有利的领域 适用于狗类和问题类业务 这类业务常常拖公司盈利的后腿 安全阀 竞争能力强中弱 5 00 3 67 2 33 1 00 中 高 低 市场吸引力 5 00 3 67 2 33 1 00 离合器 水泵 飞机零件 油泵 通用电气矩阵方法图 通用电器矩阵方法1 市场吸引力 通用电器公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价 2 竞争能力 通用电器公司对水泵市场吸引力

6、影响要素的综合评价 通用电气公司法 续 多因素投资组合矩阵图分为三个地带 1 绿色地带 对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要 开绿灯 采取增加投资和发展的战略 2 黄色地带 对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要 亮黄灯 采取维持原来的投资水平 3 红色地带 对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要 亮红灯 采取 收割 或 放弃 的战略 4 计划新业务工作 续 将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总 便是该公司的总销售额和总利润 如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口 公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划 4 计划新业务工作 公司可以通过3个途径填补这一缺口 在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会 密集型成长机会 建立或收买与目前公司业务有关的业务 一体化成长机会 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务 多样化成长机会 三种密集型成长战略 4 多样化战略 后后向一体化战略 生产商后控供应商 产供结合 杜邦公司购买油田前前向一体化战略 生产商前控分销商 产销结合 旭日集团购买澳洲品牌真维斯 发展零售水水平一体化战略 兼并或控制同类型的企业 海尔集团的 休克鱼

7、 战略 一体化成长战略 多样 角 化成长 同同心多角化 发展与现有产品相关的新产品 吸引新顾客 横水平多角化 发展与现有产品无关的新产品 稳定现有顾客 跨跨行业多角化 发展与现有产品 市场无关的新产品 吸引新顾客 5 放弃过时的业务 放弃策略 削减收获放弃 业务战略计划 1 业务任务 每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书 电视演播室的灯光照明系统 公司业务 公司的目标定位在大的电视演播室 公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排使用户绝对可信赖 它的任务井非是争夺小的电视演播室 并非是开展最低价竞争 并且 它对非灯光设备生产计划不感兴趣 2 形势分析SWOTAnalysis 识别内部的强弱strengths S andweaknesses W 检查外部的机会与威胁opportunities O andthreats T SWOT分析 外部环境分析 机会与威胁分析 营销机会 指一个公司通过工作能够盈利的需求领域 环境威胁 指一种不利的发展趋势所形成的挑战 如果缺乏采取果断的营销行动 这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润 企业必须监视那些影响它发展和盈利的关键性的宏

8、观力量 人口统计 经济 技术 政治法律 社会文化 和重要的微观因素 顾客 竞争者 分销商 供应商等 企业应该建立营销信息系统来跟踪环境的主要发展趋势并辨别这些发展趋势所包含的机会和威胁 营销机会 marketingopportunity 指一个公司通过工作能够盈利的需求领域营销机会 机会的吸引力 attractiveness 机会成功的可能性 机会来源1公司开发更强的照明系统2开发一个测量照明系统利用能源效率的装置3开发一种测量照明水平的设备4开发向电视演播室人员传授基本操作的软件 威胁来源1竞争对手开发更好的照明系统2长期经济萧条3更高的成本4立法要求减少开办电视演播室的数量 高低 严重性 环境威胁 environmentthreat 指一种不利的环境发展趋势所带来的挑战 如果企业缺乏果断的营销行动进行对应 这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润 环境威胁 威胁的严重性 seriousness 发生的可能性 四种结果 机会低Low高high 威胁高低 内部环境分析 优势 劣势分析 检查企业的营销 财务 制造和组织能力不应去纠正它的所有劣势 也不是对其优势不加利用目的 扬其所长 避其所短

9、 续 优势与劣势分析检查表 环境提供的机会 企业的优势 是否匹配 潜在的机会是否足够促使企业增强其在该领域的实力 企业是否只应该在其优势领域寻找机会 3 制定营销目标 现实性Realistic可测性Measurable具体时间Timespecific公司各项目标应当协调一致 4 战略制定 全面成本领先 公司致力于达到生产成本和销售成本最低化 这样 它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额 差别化 奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域 集中化 公司将其力量集中在为几个细分市场服务上 而不是追求全部市场 5 计划制定 业务单位一旦形成了主要战略思想 它就必须制定执行这些战略的支持计划 如果企业决策取得技术优势 就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门 以搜集可能影响本企业的有关最新技术的信息 开发先进的尖端产品 训练销售人员 使他们了解技术 制定广告计划 宣传本企业的先进技术地位等 6 执行 麦肯锡公司的7 S构架 7 反馈和控制 在贯彻公司的战略过程中 需要追踪结果和监测内外环境中的新变化 作好环境变化的准备 当环境变化时 公司将回顾和修订它的执行 计划

10、战略 甚至目标 产品计划 营销计划的性质和内容 执行概要和要领提供所建议计划的简略概要当前营销状况提供与市场 产品 竞争 分配和宏观环境有关的背景数据 机会和问题分析概述主要的机会和威胁 优势和劣势 以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题 目标确定计划中想要达到的关于销售量 市场份额和利润等领域的目标 ToBeContinued 营销计划 营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 行动方案回答应该做什么 谁来做它 什么时候做 它需要多少成本 预计的损益表概述计划所预期的财务收益情况 控制说明将如何控该计划 营销过程 营销程序 分析市场机会设计营销战略计划营销方案管理营销努力 价值让渡过程的两种观点 a Traditionalphysicalprocesssequence b Valuecreation deliverysequence 选择价值 提供价值 传播价值 制造产品 销售产品 目标市场选择 价值定位 顾客细分 产品开发 服务开发 定价 产品制造 分销服务 人员推销 销售促进 广告 设计产品 采购 制造 定价 销售 广告促销 分销 服务 传统销售过程顺序 战略营销 战术营

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