9第九讲 国际产品策略

1、第九讲国际产品策略 国际产品策略 产品整体概念 国际产品决策 国际市场产品生命周期 营销观念中的产品 Anythingthatcanbeofferedtoamarketforattention acquisition useorconsumptionthatmightsatisfyawantorneed 凡是能够提供给市场以引起人们注意 获取 使用或消费 从而满足某种欲望或需要的一切东西 包括 实物 服务 人员 地点 组织和主意 product 产品整体的概念 FiveProductLevels 核心价值 Corebenefit Basicproduct Expectedproduct Augmentedproduct Potentialproduct 产品整体的五个层次 最基本 顾客真正要购买的服务和利益 是核心利益的物质载体 产品基本形式 质量 特色 款式 品牌 包装 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 延伸产品 产品的附加服务和利益 产品的最终可能的所有增加和改变 他的牛奶为啥卖不出去 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶 在农大运动场的路边摆卖 旁边用包装硬纸板树了一个牌子 新鲜

2、牛奶 送货上门 他站在那里已有很长一段时间了 他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人 而每一次 他都失望了 他只是在卖牛奶吗 营养健康 牛奶 包装 标签 品牌 他本人 自行车 场地 服务 核心产品 有形产品 附加产品 产品整体概念 牛奶中内含的五种利益 营养健康 核心利益牛奶 包装 卖者 工具 有形利益卫生 好味道 送货 期望利益定期安排家庭奶场旅游 延伸利益提供牛奶饮食之法 潜在利益 产品整体 顾客利益 满足的利益程度不同 顾客关系不同 无核心利益 无形式利益 无顾客仅有核心利益和形式利益 有零星顾客满足到期望利益 有满意顾客满足到延伸利益 有偏爱顾客满足到潜在利益 有忠诚顾客 竞争的角度 1 一个企业的产品竞争力可以是核心产品层面 也可以是形式产品层面 也可以是延伸产品层面或潜在产品层面 也就是说 这样其中的某个层面比对手好 就具有竞争力 2 不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点 3 消费者的期望产品包含的内容越来越多 4 潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码 国际产品决策 标准化VS差异化国际产品策略 标准化VS差异化 一 产品标准化策略 一 涵义指企业向全

3、世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品 标准化全球产品 代表人物 美国哈佛大学李维特 1983年 企业应该把世界看成一个大市场 不必理会各个地区和国家之间的需求差异 全球消费者群体的产生 二 为什么会产生消费需求的共性 1 在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的 2 国际经济 文化交流程度出现的交叉文化 三 意义 1 可使企业实行规模经济 2 有利于树立产品在世界上的统一形象 3 可使企业对全球营销进行有效的控制 四 选择产品标准化策略的条件 1 产品的需求特点 有共性需求2 产品的生产特点 有规模经济效益3 竞争条件 市场竞争不激烈4 成本收入分析 能大幅度降低成本 资料 从现实中跨国公司的营销实践来看 真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几 一项调查显示 美国跨国公司中仅有9 的使用了完全的标准化策略 全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败 从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此 二 产品差异化策略 一 涵义指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品 以适应不同国家或地区市场的特殊需求 二 优劣分析 1 优势更好地满足消费者的个性需求

4、有利于树立企业良好的国际形象2 不足要求企业有很高的市场调研能力要求企业的研究开发能力跟上生产成本及营销费用高于标准化产品 管理难度加大 产品标准化与差异化策略的选择 在营销实践中 企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用 许多产品的差异化 多样化主要是体现在外形上 如产品的形式 包装 品牌等方面 而产品的核心部分往往是一样的 可见 国际产品的差异化策略与标准化策略并不是独立的 而是相辅相成的 有些原产国产品并不需很大的变动 而只需改变一下包装或品牌名称便可进人国际市场 有些原产国产品要想让世界消费者接受则需作较大的改变 因此 企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的 个组合 在这种组合中有时是产品差异化程度偏大 有时是产品标准化程度偏大 企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合 三 国际营销中的产品适应 1 强制性的产品适应2 文化要求的产品适应3 产品使用习惯的适应4 环境保护要求的适应 1 强制性的产品适应 为了保护本国消费者或者维持已有的商业习惯 各国政府会针对产品制定出一些特殊法律 规则和要求 日本 对进口产品不仅有严格的标准 而且还通过认证制度和产品的合

5、格检验等对进口商品设置重重障碍 日本通产省管理认证产品占全国认证产品总数的 左右 实行强制性和自愿性两类产品认证制度 强制性认证制度是以法律的形式颁布执行 其认证产品主要有消费品 电器产品 液化石油器具和煤气用具等 欧洲 美国政府虽然不立法搞强制认证 但他们充分利用第三方权威认证机构及认证体系 开展对涉及安全 卫生 环保的产品认证 其中 UnderwriterLaboratoriesInc 就是最有代表性的一个 虽然美国联邦政府并未要求产品一定要达到 标准 但联邦政府在调查安全案时就用 规定的标准进行检验 美国消费品安全委员会在裁决产品是否安全时 的测试结果是他们的主要依据 出口到美国的产品 只用美国的安全标准衡量 而忽略贸易合同相关条款和出口国的规定标准 attention 中国质量监督检验检疫总局 和中国认证认可监督管理委员会 公布实施新的强制性产品认证制度 新制度自2002年5月1日起实施 列入目录的产品必须经认证及格 加施认证标志后 方可出厂 进口 销售和在经营活动中使用 新认证标志的名称为 中国强制认证 英文缩写 CCC 认证基本图案如下图所示 另加认证种类标注 如 S 代表

6、安全认证 2 文化要求的产品适应 文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素 处于不同文化环境中的消费者 对产品的需求差异主要体现在价值观 道德规范 行为准则 宗教信仰 消费偏好以及使用模式等方面 国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既非收入水平 也非由于自然环境的差异 而在于产品所面对的目标市场的文化模式 企业必须对物质文化 教育等方面影响所形成的消费习惯和心理加以适应 将一种产品投放到并不需耍该物品甚至禁忌该物品的文化环境中 无论该产品如何价廉物美 品牌知名度如何高 也无法赢得消费者的青睐 如穆斯林是禁止饮酒的 那么无论是法国的葡萄酒 还是苏格兰的威士忌 投放到都是徒劳无益的 各国文化也存在趋同的一面 如流行服装 牛仔服 3 产品使用习惯的适应 不同的国家或地区 市场上相同产品的使用方法可能存在区别 主要是因为世界各国的文化 生活方式以及气候 地理因素等造成 产品要进行相应改变 如大众为中国生产的桑塔纳 美国热水器巨头A O史密斯刚刚进入中国时 发现消费者为了省电 会频繁地拔插插头 电是省了 但很不方便 而且无法随时享用热水 结果是 热水器只被用来洗澡

7、因为洗澡还值得兴师动众一下 而洗碗 洗菜 洗手 洗衣服的时候 热水器就被遗忘了 针对于中国消费者的生活习惯 A O史密斯研制出了AES自适应节能系统 AES自适应节能系统能够按照用户的使用习惯提前预先加热 而在非用水时间AES则启动中温保温方程式 根据设定温度计算出最节能的保温温度 减小热水器内外温差 因而大大减少保温加热次数 真正做到不拔插头更省电 结果受到了中国消费者的欢迎 美国热水器巨头A O 史密斯的节能技术牌 4 环境保护要求的适应 各国的自然环境 以及对环境的关心程度大有不同 如 欧盟严格控制固体垃圾 根据欧盟官方公报公布 欧盟25国将于2005年8月13日正式实施 报废电子电气设备指令 WEEE指令 指令要求在今后欧盟市场上流通的电器生产商 包括其进口商和经销商 必须承担支付报废产品回收费用 2006年7月1日将正式实施 关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令 ROHS指令 指令规定 欧盟市场上将禁止含有特定有害物质的产品出售及使用 这两项指令将会涉及产品近20万种 几乎涵盖了我国主要出口机电产品 初步估计直接涉及金额达122亿美元 中国的电子产品似乎总是游离于欧美

8、各种技术壁垒之间 尤其在环保领域 每一次新环保法案的实施 对国内企业都是一次 锁喉令 继欧盟对彩电 日光灯 打火机等产品高筑技术壁垒之后 欧盟这两个新环保法案已成为横亘在我国企业面前一道更加难以逾越的新环保 门槛 国际产品策略 Ansoff sProduct MarketMatrix 基根的五种产品策略 直接延伸 产品调整 双重调整 促销调整 产品不变 产品调整 促销不变 促销调整 产品创新 开发新产品 这种策略是指企业对产品不加任何改变 直接推入国际市场 并在国际市场上采用相同的促销方式 如果使用得当 这是最经济 便捷的市场扩展方式 它可以大大降低企业的营销成本 许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略 最典型的是可口可乐公司 它在全世界各个国家的产品和广告都是标准化的 这帮助它树立了良好的统一产品形象 不过 能够适用这种策略的企业和产品很少 轻易使用将会面临失败的风险 1 产品和促销直接延伸策略 2 产品直接延伸 促销改变策略企业向国际市场推出同一产品 但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求 采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传 促销 往往能达到好的促销效果 这种策略

9、的适用情形主要有两种 一是产品本身具有多种功能和用途 而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途 企业可以保持产品不变 只改变宣传信息 另外一种情形是 由于各国语言文字和风俗习惯不同 为了让消费者接受 需要在促销方式上作必要的调整 这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求 对国内现有产品进行部分改进 但向消费者传递的信息不变 有些产品对国际消费者来说 其用途 功效等基本相同 但由于消费习惯 使用条件有差异 所以企业必须对产品稍作改进 以适应各国市场的需要 产品的改变涉及式样 功能 包装 品牌 服务等的改变 如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢 但各国使用条件不同 发达国家消费者多用洗衣机洗涤 广大发展中国家消费者多用手工洗涤 且各国的水质也不尽相同 因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方 但宣传策略不用作大的改变 3 产品改变 促销直接延伸策略 这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变 既改变产品的某些方面又改变促销策略 如通用食品公司销往不同国家的咖啡采用不同的混合配方 因为英国人喜欢喝加牛奶的咖啡 法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓咖啡 而拉丁美洲人喜欢巧克力味的咖啡 与此相适应 采用不同广告宣传内容 又如 美国的贺卡制造商发现 美国人习惯于贺卡上印有贺词 而欧洲人习惯于在空白贺卡上亲笔书写贺词 因此在欧洲进行销售时需要同时改变产品和宣传策略 4 产品与促销双重改变策略 国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品 并配以专门的广告宣传 如果新产品开发成功 获利将根大 通常采用这种产品策略须谨慎 因为开发新产品的成功率在国内市场尚且很小 更何况面对国际市场 影响新产品成功的可控和不可控因素更多 企业更难把握 因此 企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求 且目标市场发展前景好 企业又有能力去开发新产品的前提下 方采取产品创新策略 5 产品创新策略 国际市场产品生命周期 国际市场产品生命周期理论 弗农Vernon 1 新产品引入阶段新产品创新国在满足本国需求基础上 将产品出口到其他国家2 成长和成熟阶段其他国家逐渐掌握生产技术 制造略有差别产品 产品创新国逐渐丧失竞争优势 出口下降3 标准化阶段随着技术发展和成熟 产品实现标准化 发展中国家以成本优势制造类似产品 返销到产品创新

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