某药业公司发展战略研究报告

1、1、概述1.1战略研究背景罗高药业厂（原XX厂，以下简称罗高药业），始建于1971年，是国家重点中成药生产企业，总资产5000万元，是妇女儿童药品专业生产厂家。1999年企业实现工业总产值4503万元，销售收入3684万元，实现利税437万元。目前企业主要产品有罗高片、罗高冲剂、咳宁糖浆、咳宁冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊、口喉宝含片、解毒生肌膏8种独家产品，其中罗高片、罗高冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊为国家中药保护品种，柏黄三味微丸被国家定为全国中医院急症必备用药（唯一入选品牌）。经过几年市场培育，企业已逐步树立“罗高”品牌，年企业将推出“罗高爱佳洗露”和“罗高养血当归精”两个“罗高”系列产品，以进一步拓宽产品市场。企业现有职工422人，其中工程技术人员80人，个别生产和检测仪器在国已达到领先水平，拥有德国生产的SWCCD120H一步制粒机，日本岛津CS9000型薄层色谱扫描仪，实行GMP管理，形成高效、高质生产供给系统。销售方面，目前已经建立了总代理制下层层分销的全国销售网络，拥有一支50余人的精干的销售队伍和近200人的分销队伍。在30个省、自治区、直辖市布设了销售网点，形成了

2、全国性的销售网络。由于种种原因，90年代初，企业曾陷入十分困难的境地，至93年末，全厂总债务达4000万元，资产负债率突破100%。当年的销售收入仅963万元，亏损达600万元，企业已处于停产状态，濒临破产。1994年，上级对厂领导班子进行全面调整。新班子上任后，狠抓企业改革整顿，通过不断地进行三项制度改革，强化部管理，建立各种具有活力的机制，大力调整产品结构，努力提高产品质量，积极开拓市场，很快扭转了被动局面，当年就扭亏为盈，产销量均比93年增长120%。95年以后产销量每年平均以20%的速度递增。1998年，企业凭借几年来的市场磨练经验，经过艰苦细致的谋划，果断地作了新的决策：给企业及产品进行重新定位，实施名牌战略。把企业定位于妇女儿童用药专业生产厂；产品定位为以罗高系列产品为企业品牌；以罗高片为龙头，形成主导产品群，带动咳宁糖浆、口喉宝含片、消肿止痛酊等主导产品的销售，使主导产品梯队式进入市场，确保企业的持续发展。经过几年不懈的努力，罗高系列产品行销全国，“花”开大江南北。主导产品罗高片的销量从1997年的350万元增加到1998年的711万元，1999年又跳跃式的增至2697.

3、35万元。企业基本走出困境，步入良性发展轨道（见表1-1、图1-1）：表1-1 罗高药业9599年的销售收入与利税总额95年96年97年98年99年销售收入（万元）21962449247730394459利税总额（万元）143194217340445图1-1 罗高药业销售收入与利税增长趋势图在快速成长的过程中，企业面临着长远发展战略规划的制定和实施问题。制定明确、有利于企业竞争优势充分发挥的战略方案以及具体可行的实施方案，是企业可持续发展的保证。就罗高药业的具体问题而言，如何从目前1亿元左右的销售规模迈上一个新的台阶，成为乃至全国的大型制药企业，以及为了达到这一目标而确定的目标市场、目标品种、销售和管理模式的变革，构成了本次战略研究的核心容。本战略研究报告作为指导企业今后5年经营管理活动的纲领性文件，主要从整体思路和总体发展方向上进行探讨、解决企业发展的基础性问题。1.2研究思路及指导思想本研究的指导思想是：突出和建立企业的独特竞争优势，保证企业的长远发展。本报告研究方法遵循战略管理的逻辑以及上述指导思想，从企业的部环境分析入手，界定企业的优势与不足，以确定企业的战略性资源及战略性投资

4、方向。然后对企业所处行业的外部环境进行综合分析，发现潜在的机会或存在的风险或危机。在外环境分析的基础上，框定可选择的战略类型，并对各种战略方案进行评价，最终确定战略方案，并在企业经营管理上作出相应的战略性调整和改进，以保证整体发展战略的实施。考虑罗高药业处于结构性变动时期，本报告采取新的战略规划方法进行战略分析，使战略方案的指定更符合企业的实际情况。战略研究步骤及关系见图1-2 ：概要分析企业内部环境分析企业外部环境分析产业分析企业SWOT分析战略匹配战略评价及选择相应管理创新规划图1-2 罗高药业发展战略研究流程图2、企业部环境分析企业自身运作状况是企业发展战略的基本支持，对部环境分析有助于对企业优势和劣势的认识。部环境分析将从产品结构、人力资源、管理水平、财务状况、生产技术、销售等各个层次展开。2.1产品结构情况罗高药业现有的主要品种有罗高片、罗高冲剂、咳宁糖浆、咳宁冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊、复方口喉宝含片、解毒生肌膏等8种独家产品，其中罗高片、罗高冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊为国家中药保护品种。主打产品罗高片疗效显著，经临床验证，其总有效率达99%以上，深受患者欢迎。柏黄

5、三味微丸是我国唯一的一种微丸剂型的产品，也是唯一被国家定为全国中医院急症必备用药的品牌。该产品生产技术含量较高，药效显著，已被列入国家基本药物目录中。消肿止痛酊是集传统经验和现代科学制法为一体的纯中药制剂，为该厂独特的传统产品，已列入国家基本药物目录。咳宁糖浆、复方口喉宝含片与解毒生肌膏均具有很显著的疗效，市场前景广阔，可作为后续开发的较好选择。从总体结构看，罗高药业拥有一批独家生产的中药品种，且已开始体现出较好的经济价值，也为今后的市场开发提供了很好的品种保障。同时，在今后两三年，罗高药业厂产品品种结构会保持一个较好的水平，这对企业的生存和发展起着至关重要的作用。罗高药业的品种结构在制药企业中处于较好的水平，但这些品种除柏黄三味微丸外，都是传统中药品种，科技含量不高，难以作为未来竞争的战略依托。因此，加快高科技含量的新产品开发，是罗高药业战略框架中的一个重要组成部分。2.2企业管理水平罗高药业是一老国有企业，在管理上还存在许多计划经济时代的烙印，而且在组织机构设置、部门工作协调、人力资源管理上的基础确有许多薄弱的环节。企业综合管理水平在国同行中处于中等水平。但罗高药业高层领导的管理意

6、识比较超前，对企业目前存在的管理问题有清楚和系统的认识，并有逐步改进和完善的明确计划，在这方面，罗高药业走在了一般企业的前头。另外，企业的凝聚力很强，而且还形成了竞争上岗的部竞争机制，对充分利用企业的人力资源、提高员工工作积极性起到了较大的促进作用，并为企业今后的管理创新和管理升级打下较为坚实的基础。2.3人力资源状况罗高药厂现有员工422名，其中研究生2名，占0.5%；大专以上学历的人数20人，占4.74 %，企业拥有高级职称的人员4人，中级职称15人，企业人员的文化程度和专业技术力量在同行中并没有明显的优势，而且人员的知识结构不尽合理，专业技术人员多为中药专业毕业的人员，缺乏制药工程、药物分析等专业人才，不利于全面提高企业的技术和工艺水平。另一方面，罗高药业虽然是一个老企业，但人员正处于新老交替的状态，员工普遍较为年轻，工作经验不足（从技术、销售、部管理到车间生产工人，都不同程度地存在这一问题），加之罗高药业连年来业务迅速发展，对各方面人才的需求越来越突出，而企业现有人员素质和知识结构已不能适应企业的发展要求。同时，制度安排上还有许多有待改进的地方，如在部门和人员的绩效考核上、激励

7、和分配制度的改进上、人员的选拔和培养上都存在许多不尽合理的地方，现有人员的潜力还没有充分地挖掘出来，造成一定的人力资源浪费，这一方面存在较大的改进空间。2.4销售能力分析罗高药业经过多年的摸索和努力，在销售方面形成自己的独特风格。罗高药业通过总经销商的渠道进行市场开拓，充分利用代理商的市场资源，由于充分保证了经销商的利益，提高了经销商的积极性，现有中南、西南、华中华南、东北、华北五个片区，市场覆盖30个省、市、自治区，另外，配合良好的市场策划和广告宣传能力，其主导产品罗高片的销售每年以很大的幅度增长，并带动其它产品的销售，可以说，近年来罗高药业的市场开拓能力已有了长足的进步，使其在市场竞争中占有一定的优势（见表2-1、图2-1、图2-2）。另一方面，罗高药业的销售主渠道是总经销商，良好的总经销商网络是支撑罗高药业发展的重要因素。但随着罗高药业的进一步发展，仅凭经销商的就地销售已无法满足企业高速发展的要求，而仅靠高密度的广告宣传作为增长的手段又会使企业陷于无利润的误区之中。这部分工作的滞后会在两三年影响企业的进一步发展，因此，终端网络的建设亟需加强。罗高药业市场销售增长很快，企业在销售管

8、理和市场风险的控制上存在滞后的现象，缺乏有力风险防的规避手段，这给企业的发展留下隐患。表2-1 19951999年各主要品种的销售数据产品年份罗高片消肿止痛酊柏黄三味微丸咳宁糖浆口喉宝含片数量 (万盒)金额(万元)数量 (万盒)金额(万元)数量 (万盒)金额(万元)数量 (万盒)金额(万元)数量 (万盒)金额(万元)19951996199719981999合计（1）总图（2）销售额在600万元以的品种图2-1 19951999年主要品种销售金额趋势图（单位：万元）（1）总图（2）销售量在500万盒的品种图2-2 19951999年主要品种销售量趋势图（单位：万盒）2.5生产工艺的技术现状罗高药业现有的硬件设施比较旧，生产场地窄小，周边环境杂乱，影响了整个企业的厂容厂貌。重要的是企业还没有建成一座符合GMP规的生产车间，这对企业的发展极为不利。另外罗高药业的生产、检验设备相对滞后，基本上处于传统型的生产、检验手段。罗高药业的主要剂型片剂的生产能力为10亿片/年，这一生产规模远远比不上其他的区大型制药企业，如三金、南药集团等，基本上处于中等水平。由于生产规模的限制以及生产安排的问题，罗高药

9、业的成本也并不具备明显的优势，依靠成本带动企业竞争是不可能的。在工业和质量管理上，企业多年来形成一套严格的管理制度。质量检测、成本检测基本处于一个较好的水平。近年来企业急速发展，产量逐年大幅增加，但企业的产品质量仍能保持原有的水准，这体现出罗高药业在质量管理上扎实的基础以及较强的全员质量意识，这在质量上保障了企业可持续发展。2.6企业财务状况随着销售形势的好转，罗高药业的财务指标有了较大的改观（见表2-2）：表2-2 主要经济指标比照表指 标罗高药业全国平均水平总生产贡献率（%）10.7资产保值增值率（%）120资产负债率（%）60流动资产周转率（次）1.52成本费用利润率（%）3.71全员劳动生产率（元/人年）35117产品销售率（%）96从数据比较反映出以下问题：1、 企业的毛利水平较高，是全国平均水平的3倍多，但制药行业是一个高毛利的行业，这方面企业的毛利优势也并非很大。2、 企业变现能力较强。罗高药业的产品销售率达100%，货款的回笼率达90%，显然企业的周转速度并不高，但企业变现能力却较强，这在我国信用缺损的环境中是极为重要的。3、 企业融资能力一般。罗高药业销售运行正常，货币回笼状况良好，因此在流动资金贷款上具备一定的能力。但由于企业的资产负债率较高，

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