房地产营销管理课时

1、房地产营销管理（1-3课时） 绪 论一、 房地产产业的含义（一） 房地产（不动产，real estate）的概念房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。（二） 房地产的特点1、 不可移动性例：A、地段、地段、还是地段（地产广告）B、海口沿海一线地，不再开发商品房2、 长期使用性（70年、50年、40年类别）3、 异质性（区位、周围环境、品牌）例：A、西海岸、东海岸B、区位同，价格相差较大（海甸岛江南城）；万科（均价高出千元）4、 投资和消费二重性概念：炒房团 （山西炒房团、温州炒房团）（正方）郭建波：炒房团是房价上升的导火索 炒房团是房价快速上涨和波动的主要诱因。由于目前房地产对销售市场的监管有很多漏洞，变相地给游资的转线提供了机会，上海的房价波动证明了这点。嘉宾介绍：郭建波，现深圳市英联国际不动产有限公司董事长。南开大学经济学博士；国家注册房地产估价师；中国著名房地产市场研究专家；中国著名城市与大型房地产投资策划人深圳市专家库（房地产类）专家；中国现代房地产服务业的倡导人之一，曾任综合开发研究院（深圳）地产与金融研究中心主任；深

2、圳市先科实业股份有限公司副总经理首届深圳市中介行业协会常务副会长、秘书长；2003、2004年度深圳地产中介十大风云人物。（反方）李国平：炒房团不是房价上升的导火索 炒房团无法撼动一个城市的房价，从总量上来说，炒房团的资金和人数很少。一个城市，房价的提升主要是由于城市基础设施的投入和需求决定的。嘉宾介绍：清华大学EMBA（高级管理人员工商管理硕士），1985年毕业于上海复旦大学。曾在深圳大学从事多年营销管理研究与教学。1990年进入房地产行业，为深圳建材集团下属专业房地产公司发展部经理。1992年，与港 资合作创办市场研究顾问公司，并成功为香港投资广东的楼盘进行了项目策划和销售代理。1998年加盟思源集团，前两年担任思源软件公司总经理，其后参与组建思源地产顾问公司并担任公司总经理。5、 政策敏感性例：A、国八条（附件一）B、七部委八条（附件二）C、2005年6月1日税收新政（附件三）【直接对房产交易过程进行限制，政策在大方向上是限制局部城市的炒房现象，实际上以直接限制交易过程为手段实现目的本身，在遏制投资型炒房数量和房价涨幅程度的同时，也打破了往日市场平稳局面，2005年第一季度的红火

3、局面嘎然而止，迅速在全国形成了持续时间长、波及范围广的“市场多方观望”局面。】6、 环境互动性例：A、开发商互动性（海棠湾：附件四） B、区域互动性（美丽沙、环岛路）（三） 房地产业的含义1、 土地及其开发、土地使用权出让2、 房屋及其建设、维修和管理3、 房地产权益【抵押权是指，房屋的有偿使用权及有偿出让的国有土地使用权可以 . 典当权：简称典权。 它是产权人以商定的典价给承典人，承典人在典期内享有房地产的使用和管理权的行为。 .】4、 房地产市场二、 房地产业在国民经济中的地位和作用1、 房地产业是国民经济的基础性、先导性产业先导性：社区文化、飘一代居住概念2、 房地产业与城市规划和城市土地管理关系密切例：与城市改造工程相结合A、深圳宝安区B、海口“海甸溪改造工程”3、 房地产是国家和个人财富的体现4、 房地产业将成为我国国民经济的支柱产业5、 房地产业的发展可以促进和带动其他产业的发展6、 房地产业的有效发展有利于优化产业结构和消费结构7、 发展房地产业使更多人获得就业机会8、 发展房地产业有利于促进我国对外开放三、 我国房地产业的历史与发展（一） 房地产业发展的三个时期1、 改

4、革开放以前的30年2、 改革开放以后的20年3、 1999年之后，进入新的发展时期（二） 房地产业存在的问题1、 商品住宅产品结构不合理2、 房地产市场秩序不规范3、 局部地区房地产开发投资和开发规模增长过猛4、 少数城市商品房价攀升过快例：A、2003年上海房价最贵增长速度最快：房均价5118元/，增长速度是24.2%B、（2004年12月27日）房价的持续走高是我国大中城市房价今年的主要走势。前三季度我国个大中城市房屋销售价格持续上涨，其中沈阳、南京、重庆个城市房屋销售价格涨幅位居前三位，分别高达.、.、.。其次为上海、天津、兰州、青岛、宁波、杭州个城市。房价的不断攀升，让消费者不知所措。5、 全国商品房空置面积持续增长（三） 房地产业的发展对策1、 政府要启动房地产有效需求2、 改善房地产有效供应，这既要靠政府，跟要靠开发企业和中介企业3、 从企业微观运行方面，房地产企业必须注意“两个差异”【地区、产品】例：TOWNHOUSE（近郊联排、双拼、叠拼住宅）STUDIO（工作室，在国内属比较新的产品类型，在国际上也没有形成定论）SOHO（SOHO和LOFT都是STUDIO的不同表现形

5、式之一，是工业时代后期人们对流水线产品的叛逆性思维和追求个性化表现的产品，10人以下工作室。LOFT（原意是仓库、阁楼。在二十世纪后期演化成一种时尚的居住和生活方式。20世纪40年代，LOFT这种居住方式首次在美国纽约出现，LOFT与艺术家、前卫、先锋、798等词相提并论。西班牙巴塞罗那考泰斯街5号）四、 房地产企业的发展趋势1、 由“散、小、乱、差”向集聚化、规模化发展2、 房地产企业微利时代到来3、 房地产企业的规模化、品牌化将逐步加强4、 房地产企业的一元化趋势明朗5、 房地产企业的专业化将进一步加强6、 非房地产开发企业介入房地产业将会增多。附件一：国八条一、高度重视稳定住房价格；二、切实负起稳定住房价格的责任：房价提高到政治高度，建立政府负责制，省政府负总责，对住房价格上涨过快，控制不力，要追究有关责任人责任；三、大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增加普通商品房和经济住房土地供应，并督促建设；四、严格控制被动性住房需求，主要是控制拆迁数量；五、正确引导居民合理消费需求；六、全面监测房地产市场运行；七、积极贯彻调控住房供求的各项政策措施；八、认真组织对稳定住房价格工作的督

6、促检查。八条意见言简意赅，从房价、土地供应、供应结构、拆迁、消费观点、市场监测、检查等多方面切入，虽涉及问题较多，但提纲挈领，目标高度一致那就是稳住房价。2005年3月底，国务院常务会议讨论并通过国务院2005年工作要点，会议强调，严格控制房地产和城市建设规模，对保持整个经济发展良好势头，具有重要意义。通知明确指出，部分地区投资性购房和投机性购房大量增加等原因，导致一些地方住房价格上涨过快，影响了经济和社会的稳定发展。通知要求地方政府及相关部门抑制价格过快上涨，促进房地产市场健康发展。附件二：七部委八条七部委新政八大要点2005年5月11日一、强化规划调控，改善住房供应结构对年内未开工的住房项目，要再次进行规划审查，对不符合规划许可的项目要坚决予以撤销。二、加大土地供应调控力度，严格土地管理增加中低价位普通商品住房和经济适用住房用地供应量。满年未动工开发的，收回土地使用权。三、不足年转手交易的全额征收营业税四、加强房地产信贷管理，防范金融风险五、对中小套型、中低价位普通住房给予优惠政策支持六、加强经济适用住房建设，完善廉租住房制度城镇廉租住房制度建设情况要纳入政府工作的目标责任制管理。

7、七、对虚构买卖合同，囤积房源；恶意哄抬房价等公开予以曝光八、完善市场信息披露制度披露土地供应、商品住房市场供求，以及土地和住房价格变动等信息。附件三：2005年6月1日起新政将实施 房产营业税相关政策明确 6月1日起，普通住房的营业税征收政策将进行调整。房改房要不要交营业税？什么样的房屋可以减免税？免税又该办理那些手续？就一系列读者感兴趣的话题，记者昨日专访了江苏省地税局有关专家。 房改房2年内卖出仍要交税 “前不久有消息说房改房在交易时可以不交营业税，这说法绝对错误！”省地税局的相关负责人“开门见山”地辟谣说。原来，国家对房改房在第一次买卖时的确有免税优惠，但这个“第一次买卖”指的是单位将房屋卖给个人时，对单位可以不交纳营业税，而非个人再次出手时不交营业税。“如单位卖给我房子，我再卖给别人，我的这种买卖就已经不算第一次交易了，应该交营业税。具体是全额税还是差额税则按新政执行。也就是说，如果我买了单位房改房还不到2年就又卖出时，就得按取得售房收入的全额交纳5营业税。” 住房证明不全不享减免税 按新政规定，个人购买普通住房超过2年的，可以免征营业税。但是，想免税，必须向地税部门提出申请，

8、并提供房屋坐落地、容积率、建筑面积、成交价格及地税部门要求的其他材料，经地税部门审核审批才行。符合条件的将发给减免税凭证。但不能提供属于普通住房的证明材料、凡材料不全或者不合标准以及未申请减免的，一律将按非普通住房界定，对其差额征收营业税。打个比方说，南京新街口某70平方米的住宅房，虽然其符合“面积120平方米以下”的普通住宅界定标准，但出手价格为1.5万元/平方米，早已超过同级地价8000元的1.22倍，所以该房屋还是属于非普通住宅，那么税务部门将对其差额征收营业税，即（卖房收入买房收入）5。 以契税为先统一税种管理 现在，一般而言是交了契税就可以办理到房产证。房屋买卖中，营业税、个人所得税等税种的征管工作并不统一，这造成不少漏税现象。所以，根据国家有关部门的通知精神，省地税局正在上报建议，以契税征管为抓手，“先税后证”，对各税种进行统一管理。如二手房交易中，买卖房人办理过户时，除了出示契税发票，还需出示营业税、城建税、教育费附加、个人所得税等应缴纳税种的完税凭证或者减免税凭证，这样才能办理过户手续和房屋产权证。 发票作完税凭证不可或缺 税务专家最后提醒，发票将越来越重要。因为国税总

9、局最近出台的细则上有“对个人购的普通房超过2年对外销售的，在向地方税务部门申请其售房收入减购买房屋价款后的差额交纳营业税时，需提供购买房屋时取得的税务部门监制的发票，作为差额征税的凭证”的规定。如果甲方向乙方购买二手房屋，只取得收据而未取得乙方发票，那么其居住2年后再次出让时，将不能扣除原购房款，而房产价格评估也不能代替原购房发票。若发生无法补办发票情况，甲方就只能按全额交纳营业税。周西宁沈春宁 购房时间如何认定 国家税务总局、财政部、建设部日前联合下发关于加强房地产税收管理的通知。通知明确了房地产业所涉营业税的相关政策。明确了住房平均交易价格的计算办法。对纳税人申报减免税时应提供的资料进行了细化；对不能提供证明材料或不符合规定的，按非普通住房的有关营业税政策征收营业税；对个人购买住房2年期限如何确定的问题，明确规定以房屋产权证或契税完税证明上注明的时间为购买认定时间。 通知明确，对单位或个人将购买住房对外销售的，市、县房地产管理部门应在办理房屋权属登记的当月，向同级地方税务、财政部门提供权属登记房屋的坐落、产权人、房屋面积、成交价格信息。市、县规划管理部门要将已批准的容积率在1.0以下的住宅项目清单，一次性提供给同级地方税务、财政部门。新批住宅项目中容积率在1.0以下的，按月提供。 附件四：电讯盈科和黄地产、保利集团、上海联合体与三亚签署170亿元合作意向三巨头抢先拿到海棠湾“入场券”作者:杨春虹2005年10月26日来源：海南日报本报上海10月25日电 （特派记者杨春虹）备受社会各

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