中国互联网广告精准投放的行业分析报告
12页1、文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持中国互联网广告精准投放的行业分析报告作者:傅世亮随着网民人数的增加,网络终端的增多以及网络带宽的增大,以此为基础 的互联网广告行业在过去几年得到了迅速的发展。互联网作为高效的信息传播途径,对人们的工作和生活产生了深刻的影响, 成为不可或缺的一部分。根据中国互联网络信息中心发布的数据,在过去的几 年问,中国网民人数和占比处于逐步上升的阶段,截止 2015年6月,我国网 民规模达6.68亿人,互联网普及率为48.8%,其中,移动用户的数量达到了 5.94亿人,占总网民人数的 88.9% o网民敌一互联网普及军 _娈涌:CKMJK:中国互藤网络发慝次元配计春2015.6随着网民人数的增加,互联网成为广告媒体传播的重要途径,互联网广告 以其成本低廉、传播快速、投放精准和形式多样等优点收到了广告主的重视, 成为其营销计划中的关键环节。中国第一支互联网广告于1997年发布,一大批以门户网站为代表的中国网络广告公司开始登上时代的舞台;经过十几年的 发展,互联网广告逐渐成为主流,行业经历了粗放型到精细化的转变,逐渐走 向成熟。目前,中国互联网
2、广告的份额已经超越了纸媒广告,成为与电视广告 同样重要的广告市场组成部分,且增长率远远高于传统媒体。根据艾瑞市场咨 询的预测,由PC端互联网和移动互联网构成的中国互联网广告的市场规模将 在2018年将达到3,930 亿元。2012.2018隼中国网络广告市场规模及预侧一阑络广告市场规植(亿元)佃数据来源:Wind资讯、艾瑞咨询一、互联网精准投放的发展根据传漾富媒体中心相关材料显示,2014年至2016年,国内富媒体广告 市场规模年增长率达 20%- 30%预计2016年达到96.9 亿元人民币,2017 年达到114亿元人民币的市场规模;网络展示广告作为网络广告的主要形式之 一,其早期的投放以粗放型为主,即广告主与相应的网站(如门户型网站、专 业论坛等)签订广告投放合约,在网站的固定位置进行长期的静态广告投放, 此类投放只能做到人群大类的划分,但无法做到广告的精准投放。随着网民媒体消费行为的碎片化,在海量的数字营销资源中实现对于目标 客户的精准定位成为极其迫切的需求,依靠传统的媒体排期广告投放模式已经 难以适应当前的媒体环境与用户习惯,因而程序化购买模式作为代表数字营销 领域规模化、精
3、准化、程序化趋势的新营销方式应运而生。DSP(需求方平台)精准投放行业的市场规模及发展趋势:作为广告程序化 购买的必要产品或者工具,是广告程序化购买的核心环节。DSP全称 DemandSidePlatform ”,意为需求方平台,是面向广告主的广告投放管理平台。DSP通过对数据的整合及分析,实现基于受众的精准投放,以程序化购买 的方式,接入众多媒体资源,帮助广告主进行供跨媒体、跨平台、跨终端的广 告投放,并对广告投放效果进行实时监测及优化。程序化购买把从广告主到媒 体的全部投放过程进行了程序化投放,实现了整个数字广告产业链的自动化。网络广告的程序化交易,利用了网络的长尾效应,能够有效地对接特定的广告 内容和相应的人群,实现了广告的精准化投放。DSP行业最早起源于美国,于2010年进入中国。近几年,中国的 DSP行 业一直处于高速发展的状态,2014年的增长率将近200%。随着整个市场的高 速发展,艾瑞咨询预测2016年中国DSP行业增长率约为81.3%,市场规模将 达到219亿元。2012-2016年中国DSP】告投放市场观模一中圜口印广告投放期横(亿元)一增长率(%)数据来源:艾瑞咨
4、询细分行业的产业链情况:相较于传统的网络广告产业链,精准投放产业链 上出现的角色主要包括需求方平台( DSP )、公开/私有广告交易平台(open/privateAdExchange )、私有交易市场(PMP、供应方平台(SSP、 数据管理平台(DMP以及一些其它的角色如数据交易平台(DataExchange)、 基础技术即服务(IaaS)提供商等。下图为广告精准投放的产业链:MtDMP改忠曾邛口口DSP%*代曲fMdrAd Ewth覆nge.4丁平扛在互联网精准投放行业中,存在大量有广告精准投放需求的广告主和广告 位待售的媒体方,但双方在寻找各自交易对手时都位存在信息不对称的问题,较难找到合适的广告买卖途径,故需要通过广告交易平台(AdExchangR来完成广告交易撮合。但广告主和媒体方都缺乏相应的技术来实现广告的程序化买 实,通过与各自的平台方签订合同,完成广告的委托交易,其中,DSP(需求方平台)协助广告主通过广告交易平台实现广告的精准投放,而 SSP (供给方平 台)则协助媒体方在广告交易平台出售广告位。大量的网民,同时也是广告的 营销对象,构成了互联网广告的运行基础。通过网民
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